호텔 브랜드 자산이 확장 브랜드 태도에 미치는 영향 : 확장브랜드 서비스품질의 조절효과 분석

서상호 경기대학교 대학원 2018 국내박사

본 연구는 호텔 산업에서 브랜드의 중요성을 인식하고 브랜드 확장 전략에서 모 브랜드 자산과 확장브랜드태도 그리고 확장브랜드 서비스 품질의 인과 관계를 검증하여 결국 확장브랜드 태도를 증대할 수 있는 방안을 도출하고자 하였다. 또한 모 브랜드 자산과 확장브랜드 태도 사이의 조절 변인을 개발하여 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 통해 연구 가설과 연구 모형을 설정하였고 기존 연구의 측정항목을 바탕으로 재구성된 설문지를 통해 서울 시내 5가지 호텔(Shilla Stay, Lotte City, Holiday Inn Express, Courtyard Marriott, Ibis Budget Hotel) 최근 이용자를 대상으로 2017년 7월 3일부터 7월 31일 설문조사를 실시하여 총 500부의 유효 표본으로 실증 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 모 브랜드의 구성 개념인 모 브랜드 인지도, 모 브랜드 이미지, 모 브랜드 지각된 품질이 모두 확장브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향관계인 것으로 나타났다. 모 브랜드의 구성요소 중 지각된 품질이 확장브랜드 태도에 미치는 영향이 가장 크며 다음으로 모 브랜드 이미지, 모 브랜드 인지도 순으로 나타났다. 둘째, 확장브랜드 상호작용품질이 모 브랜드 인지도, 모 브랜드 지각된 품질과 확장브랜드 태도간의 관계에서 조절 작용을 하는 것으로 밝혀졌다. 특히 확장브랜드 상호작용 품질은 확장브랜드 서비스품질의 구성요인 중 가장 큰 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 확장브랜드 결과품질이 모 브랜드 인지도, 모 브랜드 지각된 품질과 확장브랜드 태도간의 관계에서 조절작용을 하는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 확장브랜드 물리적 환경품질이 모 브랜드 인지도, 모 브랜드 지각된 품질과 확장브랜드 태도간의 관계에서 조절작용을 하는 것으로 밝혀졌다. 이상의 연구결과를 토대로 다음과 같은 이론적, 실무적 시사점을 도출 하였다. 첫째, 서비스 품질은 호텔 분야 선행연구에서 주로 종속 변수에 영향을 주는 독립변수 또는 매개변수로 사용되었으나 본 연구에서는 이러한 한계에서 벗어나 조절 변수로서의 역할을 검증하였다. 둘째, 브랜드 확장을 통해 사업 확장을 모색하려는 호텔기업은 확장브랜드의 호의적 태도를 높이기 위해 확장의 대상이 되는 브랜드에 대한 투자와 지각된 품질, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 중요도 순의 브랜드 관리가 필요하다. 셋째, 모 브랜드 자산의 중요성과 더불어 고객입장에서 서비스 경험에 의한 품질평가에 따라 확장브랜드 태도가 달라질 수 있음으로 호텔기업은 확장브랜드 호텔의 서비스 품질 수준을 높이기 위해 선별적이고 차별적인 개발 투자를 하여 브랜드 확장에 대한 효율성을 증대하고 호텔기업의 경쟁력을 강화해야 할 것이다. 한편 본 연구의 수행과정에서 도출된 한계점은 다음과 같다. 첫째, 모 브랜드와 확장브랜드의 관계를 명확하게 설문 응답자에게 제시하기 위해 연구 대상을 서울 5가지 호텔로 한정하였다. 향후연구에서는 확장된 호텔에 대한 모 브랜드를 올바로 지각할 수 있는 예시를 제공하고 표본범위를 넓혀 일반화정도를 높일 필요가 있다. 둘째, 향후연구에서는 연구의 객관성을 높이기 위해 마케팅비용, 매출액, 영업이익, 브랜드에 대한 소비자인식 등이 병행되어야 한다. The purpose of this study is to enhance the importance of brand in the hotel industry and to identify the relationship between parent brand equity, extended brand attitude and the service quality of extended brand in brand extension strategy. Eventually this is not only to find out the way to increase the extended brand attitude but also to provide practical implications by developing moderating variable between parent brand equity and extended brand attitude. In order to achieve the purpose of this study, The empirical survey was conducted from July 3 to July 31, 2017 on 5 brand hotels(Shilla Stay, Lotte City, Holiday Inn Express, Courtyard Marriott, Ibis Budget Hotel)in Seoul, and the results of analysis are as follows. First, the extended brand attitude is influenced by all variables of parent brand equity, Especially, among the variables of parent brand equity, perceived quality had the most significant effect on extended brand attitude, followed by brand image and brand awareness. Second, the interaction quality of extended brand has a moderating effect on the relationship between parent brand awareness, parent brand perceived quality, and extended brand attitude. Especially, the interaction quality of extended brand showed the highest moderating effect among the variables of the extended brand service quality. Third, the outcome quality of extended brand has a moderating effect on the relationship between parent brand awareness, parent brand perceived quality, and extended brand attitude. Lastly, it was found that the physical environment quality of extended brand has a moderating effect on the relationship between parent brand awareness, parent brand perceived quality, and extended brand attitude. Based on the above findings, the following implications were derived.  First, in order to increase the favorable extended brand attitude, the hotel that intends to expand the business by brand extension needs to invest in the brand which is the target of extension and also to manage the brand equity in the order of perceived quality, brand awareness and brand image.  Second, the attitude of extended hotel brand could be changed by customer’s evaluation based on service experience, therefore in order to increase the efficiency in terms of brand extension and to strengthen the competitiveness. Along with the importance of parent brand equity, the hotel should selectively invest to raise the service quality level.

브랜드 아파트의 이미지와 자아일치성 및 브랜드 태도에 관한 연구

김진화 대구대학교 2010 국내석사

본 연구는 주거 브랜드의 이미지와 소비자들의 자아일치성에 따른 브랜드 태도의 차이성을 검증해보았다. 이는 아파트가 자기표현의 수단으로서의 가치가 점차 높아지고 있는 시점에서 소비자들의 심리적 특성을 고려한 주거 상품 개발 전략의 기초적 자료로 의의가 있을 것이다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 아파트의 홈페이지와 TV광고에 대한 만족도를 평가해본 결과, 다른 요소에 비해 상대적으로 홈페이지의 메인화면 이미지에 대해 낮은 만족도를 가진 것으로 분석되었으므로 앞으로 더 나은 이미지를 구축할 수 있는 방안을 마련하여야 할 것이다. 둘째, 브랜드 이미지를 조사한 결과, 조사대상자들은 A브랜드와 C브랜드 아파트에 대해서는 자연친화적 이미지, B브랜드 아파트에 대해서는 고급스러운 이미지의 브랜드 이미지로 인식하고 있었다. 각 브랜드들이 서로 큰 차별적 경쟁력을 갖고 있다고 판단하기에는 무리가 있는 것으로 보이나, 연구대상이 브랜드 경쟁력 상위인 점을 미루어 보아 소비자들에게 어필하고 있는 브랜드 이미지에서 고풍스러운 이미지는 큰 영향력 없이 제외가 되고 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 셋째, 각 브랜드 아파트들에 대한 조사대상자들의 자아 일치성을 분석해본 결과, C브랜드의 자아일치성이 가장 높은 것으로 나타났다. 또한 조사대상자들이 각 브랜드에 대해 이상적 자아이미지보다는 실제적 자아이미지가 브랜드 이미지와 상대적으로 더 가깝게 느끼고 있었으나, 자아일치성과 브랜드 태도와의 상관분석에서는 이상적 자아일치성이 긍정적인 브랜드 태도 형성에 영향력을 미치는 요소로서의 가능성이 있음을 확인하였다. 그러므로 현재보다 좀 더 긍정적인 브랜드 태도를 형성하기 위해서는 소비자들의 욕구가 담긴 이상적 자아이미지에 대해 좀 더 구체적으로 파악하는 것이 필요하다고 판단된다. 넷째, 브랜드 이미지와 브랜드 태도와의 관계에 대해 분석해본 결과, 고급스러운, 자연친화적인, 첨단적인 이미지의 부각이 긍정적인 브랜드 태도의 형성에 효과적일 것이라 판단된다. 이상의 결과를 통해 지역적 한계성이 있을 수 있어 연구 결과의 확대해석은 다소 무리가 있을 수 있으나, 본 연구 내용을 바탕으로 지역에 따른 브랜드 이미지의 차별적 전략의 방향에 대한 논의에는 유의할 것으로 사료된다. The trend that an apartment is regarded as not only a substantial property called 'residence' but also 'means of self-expression' to consumers is increasing in the present housing marketing, and thus, the apartment brand image is settling down as an important field of marketing management. Therefore, the present study aimed to verify difference of brand attitude according to consentaneity between an image of a housing brand and self-image of consumers to propose one kind of direction of strategies for formation of a differentiated brand image. As a result of a research, the trend that consumers show more positive attitude on a brand apartment having a brand image closer to an ideal self-image was analyzed to exist even if it is weak, so it was confirmed that the consentaneity between a brand image and a self-image of housing products can become a variable having some influence on brand attitude. The survey method understood a brand image, a self-image and brand attitude by using a Likert's 5-point scale on apartment brands of upper three companies according to a study result of a national brand competitiveness index(NBCI) and understood self-consentaneity by using a distance measurement model of self-consentaneity of Sirgy(1982). The study data collected from 210 persons and the PASW program was used for statistical data analysis.

가정간편식(HMR) TV 홈쇼핑에 대한 지각된 휴먼브랜드속성과 제품속성이 휴먼브랜드태도, 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 휴먼브랜드태도 및 제품태도의 매개효과와 유명인 중복출연의 조절효과

박기오 세종대학교 대학원 2021 국내박사

본 연구는 소비자들의 TV 홈쇼핑의 HMR 휴먼브랜드속성과 HMR 제품속성으로 구분하여 이 속성들이 휴먼브랜드태도, 제품태도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고 계속해서 소비자들의 구매의도와 어떠한 영향관계를 갖는지 알아보았다. 그리고 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성 및 HMR 제품속성과 구매의도의 관계에서 휴먼브랜드태도, 제품태도가 매개역할을 하는지 또한 이러한 관계에서 소비자들이 유명인이 중복하여 출연하는 정도에 따라 어떤 조절효과가 있는지 실증적으로 규명하고자 하였다. 따라서 TV 홈쇼핑을 통하여 대기업 및 중소 외식기업의 마케팅 수단으로써 효과적인 HMR 휴먼브랜드 및 HMR 제품 마케팅 전략의 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 TV 홈쇼핑 방송을 시청하고 HMR을 구매한 소비자들을 대상으로 하였으며, 비수도권을 대상(강원, 경북, 부산)과 수도권(경기)에서 거주 중인 4곳의 시⸳도 지역을 대상으로 2021년 3월 8일부터 3월 26일까지 18일에 걸쳐 400부의 설문지를 배포하였다. 설문조사방법은 편의표본추출법을 사용하였고, 응답은 자기기입식 설문지를 사용하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 응답과 결측치 75부(19.6%)를 제외한 325부(81.25%)를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료를 바탕으로 SPSS 26.0 통계 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개효과분석, 조절회귀분석을 실시하였다. 연구가설을 검증한 결과는 다음과 같다. H1 HMR판매 TV 휴먼브랜드속성이 휴먼브랜드태도에 미치는 영향을 검증한 결과, 전문성, 유사성, 매력성 요인은 휴먼브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 신뢰성 요인은 휴먼브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 부분 채택되었다. H2 HMR 제품속성이 제품태도에 미치는 영향을 검증한 결과, 품질성, 가격성 요인은 제품태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 편리성 요인은 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 부분 채택되었다. H3 휴먼브랜드태도가 제품태도에 미치는 영향을 검증한 결과, 휴먼브랜드태도가 제품태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 채택되었다. H4 휴먼브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 휴먼브랜드태도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 채택되었다. H5 제품태도가 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 제품태도가 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되어 채택되었다. H6 HMR판매 TV 휴먼브랜드속성이 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 유사성 요인과 신뢰성 요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 전문성 요인과 매력성 요인은 구매태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 부분 채택되었다. H7 HMR 제품속성이 구매의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 품질성 요인과 가격성 요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 편리성 요인은 구매태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 조사되어 부분 채택되었다. H8 HMR판매 TV 휴먼브랜드속성과 구매의도 관계에 휴먼브랜드태도의 매개효과분석결과 휴먼브랜드태도는 구매의도에 유사성이 부분매개효과를 가지고 있고, 전문성, 신뢰성, 매력성은 유의하지 않은 것으로 조사되어 가설은 부분 채택되었다. H9 HMR 제품속성과 구매의도 관계에 제품태도의 매개효과분석결과 제품태도는 구매의도에 가격성은 부분매개, 품질성은 완전매개효과를 가지고 있고, 편리성은 유의하지 않은 것으로 조사되어 가설은 부분 채택되었다. H10 휴먼브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과 분석결과, 상호작용변수가 추가된 모형3 회귀식의 설명력 는 0.016이 증가하였으며, 모형3에서 F값은 변화량이 통계적으로 유의한 변화량인 것으로 나타나 휴먼브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과가 있는 것으로 볼 수 있다. 휴먼브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. H11 제품태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과 분석 결과, 상호작용변수가 추가된 모형3 회귀식의 설명력 는 0.001이 증가하였으며, 모형3에서 F값은 변화량이 통계적으로 유의한 변화량인 것으로 나타나 제품태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과가 있는 것으로 볼 수 있다. 제품태도가 구매의도에 미치는 영향에서 유명인 중복출연의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과로 제시할 수 있는 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 과거에는 유명인 모델을 이용하여 광고효과를 측정하는 학문적인 연구에 더 집중하였지만, 실제 기업들이 TV 홈쇼핑 HMR 매출증가를 위한 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성 및 HMR 제품속성을 통한 마케팅전략을 위해서 실무에 적용할 수 있는 연구가 미비하였다. 이에 본 연구를 통하여 TV 홈쇼핑에서 판매되는 다양한 상품 중 휴먼브랜드 PB상품 군에 속하는 HMR 상품의 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성과 HMR 제품속성을 이용하여 소비자태도로 영향관계를 미치는 요인들을 검증하여 향후 HMR TV 홈쇼핑 휴먼브랜드를 연구하는 후속연구를 진행할 수 있는 토대를 마련하였다는데 연구의 의미가 있다. 둘째, 기존의 태도에 대한 단일차원 견해를 기초로 휴먼브랜드태도와 제품태도 행동의도의 관계를 분석한 대부분의 선행연구는 단일 차원의 휴먼브랜드나 동일 광고모델 휴먼브랜드에 대한 영향 관계를 검증하였다. 하지만 본 연구에서는 완벽하게 이질적이지는 않지만 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성과 HMR 제품속성이라는 서로 다른 특성을 가지는 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성 및 HMR 제품속성에 대한 휴먼브랜드태도, 제품태도와 구매의도의 관련성을 검증하였다는 점에서 매우 의의가 있다. 셋째, 본 연구는 소비자들이 TV 홈쇼핑을 통해 지각한 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성, HMR 제품속성과 휴먼브랜드태도, 제품태도, 구매의도를 알아봄으로써, TV 홈쇼핑 마케팅전략을 위해서 어떠한 부분에 집중해야 소비자들에게 휴먼브랜드와 HMR 제품의 소비자태도를 높일 수 있는지 그리고 외식기업의 경영자와 홈쇼핑 마케팅 담당자가 실무적으로 유용하게 활용하는데 연구의 의의가 있다. 넷째, 소비자들의 HMR TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성, HMR 제품속성과 구매의도의 관계에 휴먼브랜드태도와 제품태도의 매개효과를 검증하였다는데 의미가 있으며, 연구를 통해 소비자들이 HMR TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성 및 HMR 제품속성의 휴먼브랜드태도와 제품태도에 따라 구매의도에 미치는 영향력이 변화할 수 있다는 것을 연구결과로 도출하였다. 다섯째, 조절변수로 제시한 유명인 중복출연은 휴먼브랜드태도 및 제품태도에서 구매의도에 긍정적인 영향을 증가시키는 것으로 나타났다. 소비자의 관심이 집중된 HMR TV 홈쇼핑 휴먼브랜드가 유명인 중복출연을 할 경우 휴먼브랜드와 HMR제품의 부합도에 따라 소비자태도에 가변적임을 보여준다. 유명인의 중복출연이 TV 홈쇼핑에서 휴먼브랜드태도와 제품태도에 긍정적인 촉매제의 역할을 하여 구매의도를 증가시킬 수 있으며 소비자에게 마케팅활동을 회상시키는 데 기여할 수 있다. 본 연구의 한계점은 HMR판매 TV 홈쇼핑 휴먼브랜드속성과 HMR 제품속성을 파악하기 위하여 수도권과 비수도권 등 4곳을 소비자들을 대상으로 한 편의표본추출방법을 적용하였다. 따라서 제한된 표본에 의한 검증이 가질 수 있는 일반화의 한계를 가지고 있다. 향후 본 연구를 바탕으로 미비한 점을 보완하여 TV 홈쇼핑에서 유명인 모델과 구분하여 사회적 위상이 높아지고 있는 스타쉐프를 대상으로 실질적인 TV 홈쇼핑 HMR 제품에 따른 조리와 외식의 전문성을 겸비한 HMR 휴먼브랜드속성을 연구하여 다양한 연구가 이루어지기를 바란다.

업 사이클(Up-cycle) 제품이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 환경의식 조절효과 중심으로

박선영 홍익대학교 광고홍보대학원 2014 국내석사

본 연구에서는 일반제품과 업 사이클 제품의 소비자의 환경의식 정도에 따른 브랜드태도의 차이, 즉 환경의식의 조절효과에 따른 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 또한, 업 사이클 제품의 브랜드태도와 구매행동간의 차이를 연구하면서, 친환경 소비자 의식에 따른 조절효과를 연구하였다. 조사기간 중 배포된 설문지는 총 240부였으며, 이중 응답내용이 불성실하거나 무응답 항목이 많은 설문지는 분석대상에서 제외하고 분석에 이용된 설문지는 모두 188부였다. 표본추출방법은 비확률표집방법인 편의표집방법을 사용하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 업 사이클 제품이 일반제품보다 브랜드태도에 더 높은 평가를 하고 있었으며, 구매행동 역시 일반제품보다 업 사이클 제품이 더 높게 나타났다. 둘째, 환경의식을‘환경관심,‘환경조화,‘환경강화’요인으로 세분하여 분석한 결과 ‘환경관심’과‘환경강화’의식이 일반제품과 업 사이클 제품에 대한 브랜드태도에 조절효과를 보이고 있었으나, ‘환경조화’요인은 조절효과를 보이지 않았다. 마지막으로, ‘환경관심, ‘환경조화, ‘환경강화’등 환경의식과 구매의도와의 조절효과 분석에서 브랜드태도와 동일하게 ‘환경관심’과 ‘환경강화’는 조절효과를 보이고 있었으나, ‘환경조화’요인은 조절효과를 보이지 않았다. 이러한 연구결과를 통하여 업 사이클 제품, 즉 재활용 제품이 브랜드선호도와 구매의도에 미치는 영향을 확인할 수 있었으며, 환경의식과 실제적인 구매의도에는 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이는 소비자들이 재활용제품에 대한 부정적인 인식이 다소 있는 것으로 파악된다. 환경은 미래의 후손으로부터 빌려온 것이며, 친환경 제품을 사용하는 것이 바로 지구환경을 살리는 첩경이다. 일반적으로 환경 마케팅은 3R즉 절감(Reduction), 재사용(Reuse), 재활용(Recycle)을 마케팅의 핵심 전략으로 보고 있다. 본 연구에서 사용된 업 사이클(up-cycle) 개념은 재활용 요소 중 하나이다. 업 사이클 제품에 대한 소비자의 인식변환을 위하여, 소비자들에게 환경문제에 대한 정보를 더 제공하고 지속적으로 설득하여 환경관련 제품에 대한 소비자의 관심을 확장하고, 확신을 심어야 한다. 이를 위해 업 사이클 기업은 제품을 생산하고 판매하기에 앞서 소비자의 환경에 대한 의식을 강화하는 적극적인 마케팅 활동이 필요하며, 또한 환경제품의 소비는 곧 국가를 위한 건전한 소비행태임을 자각하여, 정부 차원의 산업육성책과 지원이 요구된다고 생각한다. In this study, we have attempted to assess the effect of consumer environmental awareness on brand attitudes of normal products and up-cycle products, or in other words, the effect of environmental awareness control on brand preference and purchasing intentions. Also, while researching the difference between brand attitude and purchasing behavior regarding up-cycle products, the control effect of eco-friendly consumer consciousness was analyzed. The total number of questionnaires distributed was 240, and insincere responses or questionnaires with many unanswered questions were excluded from analysis, leaving 188 questionnaires that have been finally analyzed. The method of sampling used for the purposes of this research was the convenience sampling method which is a non-probability sampling method. The results of this research can be summarized as follows. First, up-cycle products have been evaluated higher in terms of brand attitude compared to normal products, and purchasing behavior was also higher in up-cycle products compared to normal products. Secondly, detailed analysis through the factors of ‘environmental interest’, ‘environmental harmony’, and ‘environmental reinforcement’, the ‘environmental interest’ and ‘environmental reinforcement’ factors showed to control the brand attitude towards up-cycle products and normal products, but the ‘environmental harmony’ factor did not show control effects. Lastly, the control effect analysis of purchasing intention against environmental consciousness such as ‘environmental interest’, ‘environmental harmony’, and ‘environmental reinforcement’ revealed that, as in the case of brand attitude, the ‘environmental interest’ and ‘environmental reinforcement’ factors showed control effects whereas the ‘environmental harmony’ factor did not show control effects. Through these results, we were able to verify the effects that up-cycle products, otherwise known as recycled products, have on brand preference and purchasing intentions. We have also found that environmental awareness differs from actual purchasing intentions. This suggests that consumers have some degree of a negative image of recycled products. The environment is borrowed from our future descendants, and the use of eco-friendly products is the quickest way to save the earth’s environment. Normally, environmental marketing sees the 3Rs (Reduction, Reuse, Recycle) as the core strategy. The up-cycle idea used in this research is a factor of recycling. To change consumer perception of up-cycle products, more information regarding environmental issues must be conveyed to the consumers along with continuous dialog until consumer interest expands and ultimately gains confidence. To achieve this goal, up-cycle product manufacturers must proactive marketing activities are necessary before producing and selling anything. Also, because environmental product consumption is a healthy consumer pattern, we think that industry growth policies and support by the government would be needed.

영화 속 PPL에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국의 영화 관람자들을 대상으로

진예 조선대학교 대학원 2023 국내석사

DL 연구는 중국에서 영화 속 PPL에 대한 태도가 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 중국에 거주하는 10대∼30대의 남녀 285명을 대상으로 온라인 서베이를 실시했다. 주요 변인 간 상관관계를 보면, PPL에 대한 태도는 브랜드 태도와 유의미한 정적상관이 있으며(r=.909, p<.01), 구매의도와도 유의미한 정적 상관관계를 보이고 있다(r=876, p<.01). 또한 브랜드 태도는 구매의도와도 유의미한 정적 상관관계를 보였다(r=888, p<.01). 상관관계 분석결과 연령과 학력 모두 PPL 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 상관성이 없는 것으로 나타났다. 다음은 PPL에 대한 태도가 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석 결과, 회귀모형이 적합했으며 82.6%의 설명력을 나타냈다. PPL에 대한 태도는 브랜드 태도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음은 PPL에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석결과, 회귀모형이 적합했으며, 76.7%의 설명력을 나타냈다. PPL에 대한 태도는 구매의도에 유의미한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타나 PPL에 대한 태도가 높아지면 구매의도도 높아짐을 알 수 있다. 다음은 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석결과 회귀모형이 적합했으며, 78.8%의 설명력을 나타냈다. 브랜드에 대한 태도가 높아지면 구매의도도 높아지는 것으로 나타났다. 다음은 브랜드 태도의 매개효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 했다. 1단계 모형에서 독립변수인 PPL에 대한 태도가 매개변수인 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 즉, PPL에 대한 태도가 긍정적일수록 PPL에 나오는 브랜드에 대한 태도도 긍정적이라고 할 수 있다. 2단계 모형에서 독립변수인 PPL에 대한 태도가 종속변수인 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 즉, PPL에 대한 태도가 높을수록 PPL에 나오는 제품의 구매 의도도 높다고 할 수 있다. 3단계 모형에서 PPL에 대한 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며(β=.396, p<.001), 브랜드 태도도 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.528, p<.001). 브랜드 태도를 추가했을 때 구매 의도의 설명력()은 81.5%로 2단계에 비해 전체 설명량이 4.8% 증가했고, 이러한 증가는 통계적으로 유의미했다. 또한 이 과정에서 브랜드 태도는 구매의도를 통계적으로 유의미하게 예측했고, 3단계에서 유의미했던 PPL태도는 구매 의도를 유의미하게 예측했다. This study was conducted for the purpose of examining how attitudes toward PPL in movies affect brand attitudes and purchase intentions in China. To this end, this study conducted an online survey on 285 men and women in their 10s and 30s living in China. Looking at the correlation between major variables, attitudes toward PPL have a significant positive correlation with brand attitudes (r=.909, p<.01), there is also a significant positive correlation with purchase intention (r=876, p<.01). In addition, brand attitude showed a significant positive correlation with purchase intention (r=888, p<.01). As a result of the correlation analysis, it was found that both age and academic background were not correlated with PPL attitude, brand attitude, and purchase intention. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward PPL affect brand attitudes. As a result of the analysis, the regression model was suitable and showed an explanatory power of 82.6%. Attitudes toward PPL were found to have a significant positive effect on brand attitudes. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward PPL affect purchase intention. As a result of the analysis, the regression model was suitable and showed 76.7% of explanatory power. Attitudes toward PPL appear to have a significant positive (+) effect on purchase intention, indicating that the higher the attitude toward PPL, the higher the purchase intention. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward brands affect purchase intentions. As a result of the analysis, the regression model was suitable, and the explanatory power was 78.8%. It was found that the higher the attitude toward the brand, the higher the purchase intention. Next, a hierarchical regression analysis was conducted to find out the mediating effect of brand attitude. As a result of analyzing the effect of attitudes toward PPL, an independent variable, on brand attitudes, which are parameters, in the first-stage model, the regression model was found to be suitable. In other words, the more positive the attitude toward PPL is, the more positive the attitude toward the brand in PPL is. As a result of analyzing the effect of attitudes toward PPL, an independent variable, on purchase intention, a dependent variable in the two-stage model, the regression model was found to be suitable. In other words, it can be said that the higher the attitude toward PPL, the higher the purchase intention of products appearing in PPL. In the three-step model, attitudes toward PPL had a positive effect on purchase intention (β=.396, p<.001), it was found that brand attitude also had a positive effect on purchase intention (β=.528, p<.001). When the brand attitude was added, the explanatory power () of purchase intention was 81.5%, an increase of 4.8% compared to the second stage, and this increase was statistically significant. In addition, in this process, the brand attitude predicted the purchase intention statistically significantly, and the PPL attitude, which was meaningful in the third stage, predicted the purchase intention significantly.

소비자의 사전지식이 브랜드명의 유형에 따라 브랜드 태도에 미치는 영향 : 쌀 브랜드를 중심으로

최성우 韓國外國語大學校 經營大學院 2010 국내석사

본 연구는 농산물에서도 우리의 주식인 쌀이라는 제품영역에 브랜드 구축의 논리를 적용하려는 시도가 발현되기 시작한 것을 기점으로 쌀 제품에서 브랜드명에서 소비자의 사전지식과 원산지 인지도, 원산지 포함유무가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 조사하기 위한 것이다. 단순한 식품의 개념으로 생각했던 농산물 영역에 FTA 협정 등에 의한 시장 개방 영향과 소비자의 라이프스타일 변화, 쌀 제품브랜드의 난립이라는 사회적 변동요인이 등장했기 때문이다. 이에 본 연구는 소비자 태도와 원산지명의 관계를 파악함으로써 경쟁력 있는 농산물 브랜드명에 대한 실증적 근거를 마련하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구의 결과를 요약하자면 소비자들은 원산지에 대한 인지도가 높을 경우 원산지에 대한 인지도가 낮은 집단 보다 브랜드 태도에 긍정적인 태도를 보임을 알 수 있었다. 그리고 브랜드명에 원산지명이 포함되지 않은 브랜드보다 인지도가 높은 원산지명이 포함된 브랜드에 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다는 사실을 알 수 있었다. 마지막으로 소비자의 사전지식 수준이 높을 때 브랜드명에 인지도가 높은 원산지명이 포함되었을 경우 인지도가 낮은 원산지명이 포함되었을 때 보다 긍정적인 태도를 형성하게 되는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 토대로 연구의 의의와 전략적 시사점을 제시하였다.

통합디자인 커뮤니케이션(IDC) 요인이 브랜드 자산가치와 브랜드 태도에 미치는 영향 연구 : 중국 패스트푸드 브랜드를 중심으로

맹헌항 대구대학교 대학원 2021 국내박사

China's fast food industry has grown every year with continued growth over the past decade, accounting for a large portion of China's food industry's sales, and is recognized as one of the fastest-growing industries in the Chinese economy. However, in China, the world's market, famous fast food from around the world is scrambling to enter, and Chinese fast food is working on various strategies for fierce survival strategies amid competition with global fast food brands. Already, fast food has become a food culture as it has become deeply established in daily life for Chinese people due to its busy daily life and economic leisure, and consumers are steadily increasing and have been given a variety of fast food options. As a result, consumers need not only the quality and service of fast food, but also various other emotional needs. Therefore, this study aimed at setting the direction for design marketing strategies by looking at the impact of integrated design communication, an emotional approach on Chinese fast food brands, on brand asset value and brand attitude. In addition to theoretical research on fast food, brand asset value and brand attitude, the company analyzed the integrated design communication status of Chinese fast food brands and foreign fast food brands. In addition, the research hypothesis, Integrated Design Communication, has verified the impact on brand asset value, brand asset value on brand attitude, and brand attitude on repurchase intent and oral intent, resulting in the following meaningful results. First, integrated design communication of Chinese fast food brands had a relatively low impact on perceived quality, which means product quality, but affects all other factors of brand asset value, especially brand awareness and brand image. In this era of emotional consumption, integrated design communication has a significant impact on brand asset value, affecting fast food brands a lot, as consumers seek satisfaction with the various attributes of the product other than the quality of the product. Second, brand recognition of Chinese fast food brand asset value has a low impact on one of the brand attitude factors, but all factors affect brand attitude cognitive, emotional and behavioural factors, especially perceived quality and brand satisfaction. Therefore, brand asset value gives consumers a more positive brand attitude than any other factor, so it is important to improve the quality of the product to instill high perceived quality in consumers, increase brand satisfaction, and increase brand asset value. Third, the brand attitude of Chinese fast food brands influences repurchase intentions and oral intentions, especially the emotional factors of brand attitude greatly affect repurchase intentions and oral intentions. However, the cognitive component of brand attitude factors has a low impact on repurchase intentions, which indicates that it is highly aware of fast food brands and that recognition of them does not necessarily lead to repurchase but allows consumers to promote their already recognized brands to others. Therefore, consumers' emotional approach is very important to have a positive brand attitude through fast food brands, which requires increasing brand asset value. Fourth, it is necessary to improve integrated design communication such as advertising design and digital media design to improve the asset value of Chinese fast food brands. Integrated design communication of Chinese fast food brands varies by factor, especially advertising and digital media designs, which require design improvement for Chinese fast food brands. Ultimately, integrated design communication is a very important emotional design strategy that increases brand asset value as an important medium for brand attitudes, and for proper design marketing of Chinese fast food brands, it is necessary to check current integrated design communication. Keywords : Fast food brands, integrated design communication, brand asset value. brand attitude 중국의 패스트푸드 산업은 지난 10년 동안 지속적인 성장과 함께 매년 증가하였으며, 중국 식품산업의 매출액에 큰 비중을 차지하며 중국 경제 발전에서 가장 빠른 산업 중 하나로 국가 산업으로 인정받고 있다. 그러나 세계의 시장인 중국에는 전 세계 유명 패스트푸드가 앞 다투어 진출해 있고, 중국 패스트푸드는 글로벌 패스트푸드 브랜드와 경쟁 체제 속에서 치열한 생존전략을 위한 다양한 전략을 강구하고 있다. 이미 패스트푸드는 바쁜 일상과 경제적 여유로 인해 중국인에게 일상생활에 깊숙이 자리를 잡으면서 하나의 식문화로 정착되었으며, 소비자는 꾸준히 늘어가고 있고, 다양한 패스트푸드의 선택권이 주어졌다. 이에 소비자는 단순히 패스트푸드 음식의 질과 서비스뿐만 아니라 그 이외 다양한 감성적 요구가 필요하게 되었다. 따라서 본 연구는 중국 패스트푸드 브랜드를 대상으로 감성적 접근인 통합디자인 커뮤니케이션 요인이 브랜드 자산가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아봄으로써, 디자인 마케팅 전략을 위한 방향성을 설정하는 것에 목적을 두었다. 이에 패스트푸드와 브랜드 자산가치 및 브랜드 태도에 대한 이론적 연구 이외, 중국 패스트푸드 브랜드와 외국 패스트푸드 브랜드의 통합디자인 커뮤니케이션 사례분석을 하였으며, 보다 객관적인 연구를 위해 중국인 500명을 대상으로 설문조사를 통해 중국 패스트푸드 브랜드의 인식과 통합디자인 커뮤니케이션 및 브랜드 자산가치를 분석하였다. 또, 연구 가설인 통합디자인 커뮤니케이션이 브랜드 자산가치에 미치는 영향과 브랜드 자산가치가 브랜드 태도에 미치는 영향 및 브랜드 태도가 재구매 의도 및 구전 의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 다음과 같은 의미 있는 결과를 도출하였다. 첫째, 중국 패스트푸드 브랜드의 통합디자인 커뮤니케이션은 제품의 질을 의미하는 지각된 품질에는 비교적 낮은 영향을 미쳤지만, 그 이외 브랜드 자산가치의 모든 요인들에 영향을 미치며, 특히 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 큰 영향을 미친다. 지금은 감성 소비시대로 소비자는 꼭 제품의 질 이외, 그 제품이 가지고 있는 다양한 속성에 대한 만족을 추구하는 만큼 통합디자인 커뮤니케이션은 브랜드 자산가치에 큰 영향을 주어 패스트푸드 브랜드에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 패스트푸드 브랜드 자산가치의 브랜드 인지도는 브랜드 태도 요인 중 하나인 행동적 요소에는 낮은 영향으로 나타났지만, 모든 요인은 브랜드 태도인 인지적 요소, 감정적 요소 및 행동적 요소에 영향을 미쳤다. 특히 지각된 품질과 브랜드 만족도는 브랜드 태도에 큰 영향을 미친다. 따라서 브랜드 자산가치는 다른 어떤 요인보다 소비자들에게 긍정적인 브랜드 태도를 갖게 하므로, 특히 제품을 질을 높여 소비자에게 높은 지각된 품질을 심어줘야 하며 브랜드 만족도를 높여 브랜드 자산가치를 높이는 것이 중요하다. 셋째, 중국 패스트푸드 브랜드의 브랜드 태도는 재구매 의도 및 구전 의도에 영향을 미치며, 특히 브랜드 태도의 감정적 요소는 재구매 의도 및 구전 의도에 큰 영향을 미친다. 그러나 브랜드 태도 요인의 인지적 요소는 재구매 의도에는 영향이 낮으나, 구전 의도에는 높은 영향으로 미쳐, 패스트푸드 브랜드를 잘 알고 있고, 그 브랜드를 인지한다고 해서 꼭 재구매로 이어지지는 않으나 소비자에게 이미 인지되어 있는 브랜드를 타인에게 구전으로 홍보할 수 있다는 것을 말해주고 있다. 따라서 패스트푸드 브랜드를 통해 긍정적인 브랜드 태도를 갖게 하려면 소비자의 감정적 접근이 매우 중요하며, 이를 위해서는 브랜드 자산가치를 높여야 한다. 넷째, 중국 패스트푸드의 브랜드 자산가치 향상을 위해 광고디자인 및 디지털미디어디자인 등의 통합디자인 커뮤니케이션의 개선이 필요하다. 중국 패스트푸드 브랜드의 통합디자인 커뮤니케이션은 브랜드마다 요인별 차이가 크며, 특히 광고디자인 및 디지털미디어디자인은 상대적으로 미흡한 디자인으로 분석되어, 중국 패스트푸드 브랜드의 올바른 통합디자인 커뮤니케이션을 위해서는 디자인 개선이 필요하다. 소비자에게 감성적 만족을 줄 수 있는 디자인 마케팅 전략의 수정을 위해 기업의 개선 의지가 필요하다. 결국, 통합디자인 커뮤니케이션은 브랜드 자산가치와 브랜드 태도에 영향을 미치는 중요한 매개체로 브랜드 자산가치를 높이는 매우 중요한 감성적 디자인 전략이다. 중국 패스트푸드 브랜드의 올바른 디자인 마케팅을 위해서는 현재의 통합디자인 커뮤니케이션을 점검하고 개선을 통하여 소비자에게 일관된 메시지를 전달하여 브랜드 자산가치를 높이고 긍정적인 브랜드 태도를 갖게 하여 기업과 제품의 경쟁력을 강화시켜야 한다. 주제어 : 중국 패스트푸드 브랜드, 통합디자인 커뮤니케이션, 브랜드 자산가치. 브랜드 태도

중국시장에서 브랜드 실패가 국가이미지 및 타 브랜드 태도에 미치는 영향 : -자민족중심주의와 브랜드충성도의 조절효과를 중심으로-

가릉가 전남대학교 2018 국내석사

중국 승용차협회(China Passenger Car Association) 통계에 따르면 베이징현대의 2017년 상반기 판매량은 전년 대비 40% 가량이 감소했다. 현대자동차의 중국위기가 계속되고 있는 가운데 근본적인 문제가 사드(THAAD)만의 문제가 아닌 중국 토종자동차업체들의 대두로 경쟁력 자체가 상실되고 있다는 분석이 나오고 있다. 2017년부터 2018년까지 중국시장에서 한국자동차 품질 문제에 대한 리콜이 많았기 때문에 한국 자동차의 품질에 대한 불만은 항상 목록에 올랐다. 최근 연구에서는 브랜드의 실패는 국가이미지 및 타 브랜드태도에 영향을 미친다고 제시하였다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 국가이미지를 미시적 국가이미지 및 거시적 국가이미지를 세분화하고 중국시장에서 브랜드 실패가 국가이미지와 타 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보며 이 관계를 조절하는 소비자 자민족중심주의와 브랜드충성도에 대해 연구하였다. 본 연구의 가설 검증을 위해 중국 소비자 대상의 292개 설문지의 데이터를 사용하였으며 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 한국 브랜드의 실패가 한국 미시적 국가이미지 및 타 브랜드의 소비자태도에게 부정적인 영향을 미쳤다. 한국의 미시적 국가이미지와 관계적, 국민적, 문화적 거시국가이미지는 한국 타 브랜드의 소비자태도에게 긍정적인 영향을 미치지만 한국의 경제적 거시 국가이미지는 한국 다른 브랜드의 소비자태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자 자민족중심주의는 한국의 브랜드 실패 및 한국 미시적 국가이미지의 관계에서 조절효과가 있었다. 그리고 한국 대표 브랜드의 실패 및 한국 다른 브랜드의 소비자태도 관계에서 브랜드 충성도의 조절효과가 성립하였다. 본 연구의 한계점으로 브랜드 실패의 정도에 따라서 소비자의 반응을 측정하기 위해 자동차 브랜드를 연구대상으로 선정하였다. 그러나 자동차 영역뿐만 아니라, 중국소비자들이 선호하는 한국 의류, 식품, 화장품 등 분야에 대한 연구도 필요하다. 시사점으로 기존의 연구들에서 국가이미지가 단일차원에서의 연구였으나, 선행연구들과 차별화하여 국가이미지를 미시적 국가이미지 및 거시적 국가이미지로 구분하여 각각 여러 가지 차원으로 세분화하였다. 본 연구에서 미시적 국가이미지를 제품의 기술력, 기능성, 디자인으로 세분화하였으며 거시적 국가이미지를 경제적, 관계적, 국민적, 문화적으로 세분화하였다.

브랜드태도가 브랜드 이미지와 브랜드 로얄티에 미치는 영향관계와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 정관장 브랜드를 중심으로

조형섭 경희대학교 경영대학원 2010 국내석사

본 연구는 소비자의 브랜드 태도가 브랜드이미지와 브랜드로얄티에 미치는 영향관계와 궁극적으로 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 이 연구를 위하여 건강식품 브랜드인 한국인삼공사 정관장브랜드를 선정한 후 인터넷전문 조사 패널 20~60대 남녀 300명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 첫째, 긍정적인 브랜드에 대한 태도는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 긍정적인 브랜드이미지는 브랜드 로얄티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적인 브랜드태도는 브랜드 로얄티에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정적인 브랜드 로얄티는 구매의도에 정(+)의 영향을 나타냈다. 다섯째 긍정적인 브랜드 태도는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 그 산업군이나 제품군에서 탁월한 시장지위를 확보하고 있는 우호적인 브랜드에 대한 소비자의 태도가 브랜드이미지와 브랜드 로얄티 형성에 밑바탕이 되어 결국 구매에 있어서 우호적인 의도를 형성하는 중요한 동인이 될 수 있음을 시사하고 있다. The purpose of this study is empirically to investigate the effect of Brand attitude on Brand Image, Brand Loyalty and Purchase Intention. In order to accomplish the purpose, Korean red ginseng brand “CHEONG KWAN CHANG” was selected as a required brand and the data was collected by 300 online panels. The Result shows that the attitude toward a Brand positively influences on Brand Image and Brand Loyalty. And, Brand Image positively influences on Brand Loyalty as well. But, the attitude toward a Brand doesn’t influence on Purchase Intention. In sum of the result, the attitude toward a favorable brand which has a top position in the market is an important factor of building a consumer’s positive Brand Image, Brand Loyalty and purchase intention.

인삼제품의 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도의 관계에 대한 연구

조재환 배재대학교 국제통상대학원 2010 국내석사

본 연구는 우리나라의 인삼산업이 막대한 잠재력에도 불구하고 국제시장에서 경쟁력을 잃어가고 있는 상황에서 인삼제품 구매자의 브랜드에 대한 이미지 및 태도가 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다 본 연구를 위하여 브랜드이미지와 브랜드태도 그리고 구매의도의 관계에 대하여 실증 분석하였다. 분석을 위하여 브랜드 이미지, 태도, 구매의도 등으로 구성된 설문을 이용하여 전국의 금산인삼농협 대리점에서 제품을 구입한 사람을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 설문지는 총 300부를 배포하여 248부를 회수하였으며 응답이 부실한 6부를 제외한 242부를 최종분석에 활용하였다. 또 수집된 자료는 신뢰성 분석을 위하여 Cronbach‘s alpha 계수를 이용하였고 가설검정을 위해서 빈도분석, 상관분석 그리고 회귀분석을 실시하였다. 본 연구결과의 의의는 다음과 같다. 첫째, 브랜드이미지와 구매의도의 관계를 알아본 결과 브랜드이미지의 상표명과 상징성의 이미지가 높을수록 구매의도가 높아지는 것을 의미한다. 따라서 제품의 기능적인 측면보다 브랜드이미지가 태도 형성에 더 중용한 영향을 미치는 변수임이 확인되었다. 둘째, 브랜드이미지와 브랜드태도의 관계를 알아본 결과 브랜드이미지 구성요소 중 차별성, 상표명, 상징성에 대한 이미지가 호의적일수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적임을 의미한다. 이는 인삼제품의 기능성, 즉 제품속성은 자체 보다는 인삼제품의 브랜드 이미지 강화를 위한 마케팅 전략이 필요함 의미한다. 셋째, 브랜드태도가 구매의도에 미치는 영향 살펴본 결과 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 브랜드태도가 긍정적일수록 구매의도가 높아지는 것을 의미한다. 이상의 분석 결과 지역의 농특산품의 제품의 기능적 특성만으로는 차별화가 어려움을 알 수 있다. 따라서 지역의 농특산품에 대한 마케팅 전략을 수립할 때에는 소비자가 이해하기 쉬운 브랜드이미지를 개발하고 제품의 특징을 잘 표현하여 수 있는 브랜드태도가 형성될 수 있도록 하여야 한다. The Korean ginseng industry is losing its competitiveness in the international market in spite of its potentiality. The purpose of the study was to make a close inquiry into an effect of ginseng purchaser’s brand image and attitude on purchase intention. The study carried out positive analysis on relations among brand image, brand attitude and purchase intention. The study distributed questionnaires composed of brand image, brand attitude and purchase intention to people purchasing products from Geumsan Ginseng Nonghyup Agencies in the whole country and collected data. The study distributed the total 300 copies and collected 248 copies and applied 242 copies excluding 6 copies with poor answers to the final analysis. The study analyzed reliability of the collected data with Cronbach’s Alpha Coefficient and carried out frequency analysis, correlation analysis and regression analysis for hypothesis test. The results of the study were as follows. First, the study examined relations between brand attitude and purchase intention. Brand attitude was affirmative as much as images of differentiation, brand name and symbolism out of components of brand image were favorable. The study could see that it was necessary to set up marketing strategies for strengthening brand image of Geumsan Ginseng Nonghyup Products since functionality of ginseng products- namely property of products- was not a element of product differentiation any more. Second, the study examined relations between brand image and purchase intention. Purchase intention was increased as much as brand name and symbolism of brand image were increased. The study could see that functionality of products didn’t have an effect on forming brand attitude. Third, the study examined relations between brand attitude and purchase intention. Brand attitude didn’t have a significant effect on purchase intention. The study could see that purchase intention was increased as much as brand attitude was affirmative. Functional features of local special products cannot be operated to be a means of marketing any more. Therefore, when marketing strategy of local special products is established, brand image making consumers easy to understand should be developed and brand attitude to express features of products in a proper way should be formed.