구직희망자의 브랜드동일시가 브랜드 직업탐색행동에 미치는 영향

김형규 韓國外國語大學校 經營大學院 2008 국내석사

경쟁이 치열해진 오늘날 기업들은 다양한 방법으로 차별화를 시도하여 경쟁력을 높이고 있다. 차별화의 가장 유용한 도구 중 하나는 차별적 브랜드 개발로서, 서비스 산업의 비중이 커진 오늘날은 특히 고객과 접점을 형성하는 종업원들의 ‘브랜드에 입각한 행동’ (On-Brand Behavior)이 차별화의 중요한 도구로 사용된다. 본 연구에서는 브랜드 퍼스낼리티, 브랜드 동일시 그리고 브랜드 직업탐색행동(Job Searching Behavior)을 포괄하는 통합모델을 제시하고 구직 희망자가 입사희망 회사(브랜드)에 갖는 브랜드 동일시가 브랜드 직업탐색행동에 미치는 영향에 대해 실증 분석하였다. 본 연구에서는 구직 희망자의 브랜드 동일시의 선행변수로 8개 차원의 브랜드 아이덴티티를 사용하여 금융 서비스 기업(브랜드)을 대상으로 모형검증을 실시하였다. 실증분석 결과를 살펴보면, 연구대상 은행(브랜드)에 입사를 희망하는 구직자는 해당 금융 브랜드의 ‘유능함’ 과 ‘지배적인’이란 브랜드 퍼스낼리티 차원에 대해 브랜드 동일시를 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 차원의 브랜드 퍼스낼리티가 구직 희망자의 개인적 차원, 사회적 차원 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치며, 궁극적으로 개인적 브랜드 동일시와 사회적 브랜드 동일시가 구직희망자의 브랜드 직업탐색행동에 양의 영향을 준다는 것이 연구의 결과로 나타났다. 기존 브랜드 직업탐색 행동이 많은 구직자는 적은 구직자에 비해 조직에 입사한 후 태도와 행동에서 더 높은 적응력을 보여주고 있으며 이는 곧 신입 사원의 초기 조직 이탈율에도 유의한 영향을 미친다. 신입 사원의 초기 이탈은 기업에게 비용적인 손실을 가져다주기 때문에, 기업은 신입 사원을 선발할 경우 각 입사 지원자의 브랜드 동일시 여부를 검사함으로써 자사 조직에 쉽게 적응하고 초기에 이탈할 가능성이 적은 인재를 취사할 수 있다는 시사점을 가질 수 있다.

권한위임과 지각된 조직지원이 조직동일시와 맥락수행에 미치는 영향

이동선 광운대학교 대학원 2011 국내석사

조직동일시(organizational identification)는 개인이 자신의 자아정체감을 정의하는데 있어 그가 속한 조직의 속성을 범주로 사용하고, 조직과 자신 을 공동운명체라 지각하는 것으로, 만족, 몰입, 수행 등 조직의 효과성에 긍정적인 영향을 미치는 변인으로 연구되어 왔다. 평생직장의 개념이 퇴 색되고, 개인주의 성향이 팽배한 오늘날, 조직 구성원이 조직에 대해 동일 시를 형성한다는 것은 조직 구성원의 이직과 같은 부정적 결과를 막고, 조직의 효과성을 증가시킬 수 있다는 의의가 있다. 본 연구의 목적은 조 직차원의 개입 및 지원으로 볼 수 있는 권한위임(delegation)과 지각된 조 직지원(perceived organizational support)이 조직동일시와 맥락수행에 미 치는 영향에 대해 살펴보는 것이며, 더불어 이러한 조직차원의 개입과 지 원이 조직 구성원의 조직동일시에 미치는 영향에 있어서 개인특성 변인의 조절 효과에 대해 살펴보는 것이다. 본 연구에서 사용한 개인 특성 변인 은 조직구성원의 성장욕구강도(growth need strength, GNS)와 냉소주의 (cynicism)이다. 연구를 위해 국내 조직에서 종사하고 있는 221명에 대한 설문조사를 실시하였으며, 이중 202명에 대한 데이터가 분석에 사용되었 다. 맥락수행에 경우 자기보고와 타인평정의 두 가지 방법으로 측정하였 다. 분석에는 SPSS 18.0을 사용하였으며, 요인분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였고, 매개효과는 Baron과 Kenny(1986)의 매개효과 검증 방식에 따라 분석하였다. 연구 결과 조직 구성원의 조직 동일시는 조직의 권한위 임 풍토와 조직구성원의 지각된 조직지원이 조직구성원의 맥락수행에 미 치는 영향에서의 매개효과를 가지는 것으로 나타났으며, 성장욕구 강도는 권한위임과 조직동일시의 관계에서, 냉소주의는 지각된 조직지원과 조직 동일시의 관계에서 각각 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 연구 의 결과를 토대로 한 연구의 시사점 및 제한점, 그리고 추후 연구과제에 대해 논의 하였다. The purpose of this study was to examine the influence of delegation and perceived organizational support(POS) on organizational identification and contextual performance. In addition, to examine moderating effect of growth needs strength(GNS) and cynicism(as individual trait) on the relationship between predictor and organizational identification. Data was gathered from 221 employee who are working in various organizations in Korea and 202 employee's data was used. The contextual performance was evaluated by others. Evaluation by others was 22 collectes from peers or supervisors. As results, delegation and perceived organizational support(POS) had positive relationship with organizational identification. in addition, organizational identification had mediating effect on the relationship between predictors and contextual performance. Result of individual trait's moderating effect test indicated there was significant moderating effect. The growth needs strength(GNS) has morderating effect on th relationship delegation and organizational identification, and cynicism has moderating effect on the relationship perceived organizational support(POS) and organizational identification. Finally, implication for result, practice and future research were discussed with limitation.

소비자동일시의 유형별 영향요인과 긍정행동

변철섭 전북대학교 일반대학원 2012 국내박사

Types of Consumers' Identification, Their Sources and Their Influences on Positive Behaviors Intensified competition among corporations and levelling up of their product quality have frequently lent an impetus to consumers' decision to buy goods in consideration of their images toward brand identity of goods, manufacturing corporations or managers with the consumers' selves. Consumers used to connect brand name of goods with their selves by means of brand association, sensing more identification with the brands which can better reflect their self-concept and, as a result, preferring to buy and finding allegiance to those which manifest stronger extent of identification. The self-congruity theory which views that consumers favor the goods having similar images with their selves has developed to the theory of identification, having so far won much applause from the academic circles. Consumers have a liking for the brands that are identical with their self images after comparing their own images of selves to brand images in terms not only of individual but also of corporate brands. Although lots of preceding studies have concluded that identification with individual and corporate brands has led to positive or affirmative behaviors of consumers (e.g. re-purchasing, recommendation to other customers, positive information of goods by word of mouth, etc.), systematic studies have not yet been satisfactorily conducted to prove if and how far identification with managers has positive effects on consumers' evaluation of goods and their positive behaviors. There are also very rare cases of studying directly the relationship among the three types of image identification (individual brand, corporate brand and manager). It is thus the objective of the present paper to determine the sources of three types of brand identification and to examine the extent of impacts of these 3 kinds of identification upon consumers' positive behaviors concerned with individual brand-name goods. In order to realize the objective of the study, hypotheses were set up on the basis of preceding studies and an empirical survey was carried out. To establish the concept of identification, reviewed were the preceding studies on the theory of identity and identification for each type. Salience and attractiveness of individual brand identity were adopted as variables leading to individual brand identification, and to explore antecedents affecting the identification with corporate brand, inquires were made into association of corporate social responsibility and capability. Besides, reliability and entrepreneurship of corporate managers were selected as antecedents to attracting identification with business managers. In addition, an empirical analysis was performed under the assumption that identification with corporate brand and corporate manager would have certain influence upon identification with individual brand and positive behaviors, and identification with individual brand could induce positive behavioral effects. From the empirical analysis, it was made known that following hypotheses could be adopted: that is, salience and attractiveness of individual brand's identity act positively to promote identification with individual brands; association of corporate's ability and activities with social responsibility affect positively for consumers to identify themselves with corporations; and consumers' reliability on managers and spirit of enterprisers exert affirmative influence upon promoting identification with managers. Furthermore, those hypotheses were also adopted that identification with corporate brands and managers functions positively to promote identification with individual brands and that consumers' identification with individual brand and managers has direct effect on their positive behaviors. The assertion, however, that identification with corporations could exercise direct impact upon positive behaviors of consumers was rejected by the empirical study. Meanwhile, it became evident that consumers' identification with corporate brand promotes consumers' positive behaviors by means of identification with individual brand. By thus, the assumption that identification with corporations would directly quicken positive behaviors of consumers was rejected. Thanks to theoretic contributions of this study, it was brought to light that identification with individual brand has direct influence upon stimulating positive behaviors of consumers, while identification with corporate brand dose not exercise direct influence upon affirmative behavior of consumers but exercises, instead, indirect influence through identification of individual brand. From the managerial viewpoint, the current study implies that business managers are expected to carry out communication activities to let consumers know about reliability and enterprising spirit of the managers and to continue to intensify consumers' interest in the service for their products as well as in brand identity by keeping on watching, publicizing and managing changes in their business entities. Corporations are also solicited to establish and realize public relation strategies on the basis of solid and organic observational works of consumers' context, behavior and motive for their consumption activities in addition to continuing investment in their works with social responsibility. It should be noted, however, that this study lacks trace-up surveys of changes in association with consumers due to control of exogenous variables such as difference in culture of consumers and marketing operations of corporations. Supplementary studies are therefore required in the future to cope with limitations of this study which draws its conclusion from limited number of surveys by questionnaires.

조직 동일시와 교육성과간의 관계 : 자기감시성향의 조절효과

신상윤 가톨릭대학교 경영대학원 2012 국내석사

본 논문은 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향의 조절효과를 분석하는데 목적이 있다. 따라서 첫째, 조직 동일시는 교육성과와 정(+)의 관계가 있을 것이며 둘째, 자기감시성향은 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계를 부정적으로 조절할 것이다. 즉, 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 나타나지 않고, 자기감시성향이 낮은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 더 크게 나타날 것이라고 보고 이를 실증분석 하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 경기·서울지역 4개 대학 학군사관 후보생 300명을 대상으로 2012년 2월 13일부터 2012년 3월 2일까지 3주간 설문조사와 인구통계학적 자료는 각 대학 실무 담당자에게 협조하여 획득하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석, 주요 변수간의 상관관계분석, 계층적 회귀분석을 실시하였고, 추가적으로 상호작용그래프와 집단구분을 통해 분석하였다. 분석결과 첫째, 조직 동일시는 교육성과와 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다. 이는 조직과 동일시된 후보생은 군(軍)에 대한 목표와 가치를 수용하고 학군단 교육과정에 대한 만족감을 가지며, 교육 목표 달성 위한 긍정적 태도를 나타냄으로써 조직 동일시가 교육성과를 높이는데 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향의 조절효과는 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 나타나지 않았고, 자기감시성향이 낮은 경우 조직 동일시와 교육성과의 긍정적 관계가 더 크게 나타나 자기감시성향은 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계를 부정적으로 조절한다는 가설 2도 지지되었다. 이는 개인의 성격은 조직에서의 강력한 통제를 통해 특정 방향으로 구성원의 행동을 유도하는 상황에서는 직접적으로 행동에 영향을 미칠 수 없기 때문에 조직 동일시가 높은 경우 자기감시성향이 낮게 형성되어 조직 동일시가 교육성과에 긍정적 영향을 주기 때문이다. 반면에 부드러운 조직 환경에서는 자신의 독특한 스타일을 살리면서 활동할 수 있기 때문에 자기감시성향이 개인의 행동에 직접적인 영향을 주고 조직 동일시가 낮게 형성되어 조직 동일시가 교육성과에 미치는 효과가 나타지 않기 때문이다. 또한 자기감시성향은 주어진 상황에 따라 개인의 성격특성이나 태도에 가장 적합한 행동을 하려는 경향을 설명해 주는 대표적인 변수이며, 특히 학군사관 후보생의 교육훈련이 대부분 조직단위로 구성되어 즉각적인 상황판단과 다양한 역할을 통한 행동위주의 실습 및 발표로 진행됨에 따라 자기감시성향과 관련성이 높다. 따라서 자기감시성향이 높은 후보생은 조직과 동일시를 유도하는 환경에서도 높은 교육성과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 먼저 조직 동일시가 교육성과에 긍정적 영향을 줌으로써 이를 높여주기 위한 영향요인에 관해 연구의 필요성이 제기되고 둘째, 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시가 높거나 낮음에 관계없이 교육성과에 긍정적인 영향을 줌으로써 자기감시성향을 높이기 위한 교육, 상담 및 지도에 대한 방안을 모색함으로써 학군사관 후보생의 선발과 효율적인 인적자원관리를 가능하게 할 것이다. 이러한 시사점에도 불구하고 본 연구에서는 아래와 같은 한계가 있다. 첫째, 조직의 환경이나 문화에 따라 조직 동일시의 수준이 다르고 학군사관 후보생을 대상으로 한정하였기 때문에 일반화시키기에는 한계가 있다. 따라서 다양한 기업을 대상으로 조직 동일시와 개인의 직무성과, 조직성과 및 경영성과와의 관계를 연구한다면 산업 전반에 걸쳐 인적자원관리에 많은 도움이 될 것이라 판단된다. 둘째, 조직 동일시만으로 교육성과를 예측하는 데는 내·외부적으로도 많은 변수가 존재한다. 즉 후보생을 교육하는 교관의 열의, 행정적 지원, 대학의 재정 및 복지 지원, 교육시설과 설비 등 다양한 변수들이 존재하며 조직 동일시만으로 교육성과를 판단하고 일반화 시키는 데는 다소 제한이 있다. 이에 교육성과에 영향을 주는 선행요인에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 셋째, 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향만이 조직 동일시와 성과와의 긍정적 관계를 부정적으로 조절하는 것인지 다른 조직 태도변수와 성격특성 변수에 대해서 연구해 볼 필요성이 있다. The purpose of this study is to investigate the moderating effect of self-monitoring and its relationship between organizational identification and educational performance. Along with previous studies, I thought that there will be main effects of organizational identification to enhance educational performance. And I also thought that the level of self-monitoring will be able to negatively moderate relationship between organizational identification and educational performance. To test the hypotheses empirically, I analyzed 300 samples of ROTC cadets from 4 different universities in Kyung-gi province and Seoul. As a result, I found the positive relationship between organizational identification and educational performance. And there were no significant results between organizational identification and educational performance when the level of self-monitoring is high. However, there were significant results between organizational identification and educational performance when the level of self-monitoring is low. Also, ROTC cadets with high level of self-monitoring showed still high educational performance whether the level of organizational identification is high or low. The empirical implications of this study are as follow. First, a study about factors which elevates ROTC cadets' organizational identification should be done. Second, we should search for a teaching method which improves ROTC cadets' self-monitoring. In conclusion, ROTC cadets' improvement on educational performance through this study will enhance our military force's combat power and efficiency in the long run.

동일시가 비윤리적 친조직행동에 미치는 영향 : -조직몰입의 매개효과를 중심으로-

이상우 호남대학교 대학원 2021 국내박사

현대 기업환경에서 기업 윤리는 매우 중요한 변수가 되고 있다. 기업들은 시장에서 지속적 성장과 발전을 위해 진정성 있는 이미지 개선과 서비스를 제공하고자 한다. 이와 동시에 조직구성원들에게 있어서는 조직에 대한 몰입과 애착을 증가시키기 위한 노력을 하고 있다. 그러나 예상과는 다르게 조직구성원들의 심리적 애사심은 조직을 위한 비윤리적 행동의 또 다른 원인이 될 수 있으며, 기업의 목표와 다르게 기업의 장기적인 발전에 큰 위협이 될 수 있다. 실제로 조직구성원들의 비윤리적인 행동들이 기업의 이미지에 부정적인 영향을 주어 기업의 이윤이 하락하는 사례들이 증가하고 있다. 이러한 원인을 규명하기 위해 조직구성원들의 복합적 행동 형태인 비윤리적 친화적 조직행동에 대하여 세밀하게 연구할 필요성이 대두된다. 그러나 아직까지는 해당 분야에 대한 선행연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 첫째, 사회교환이론에 근거하여 동일시가 조직몰입에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 둘째, 조직구성원의 조직몰입수준이 비윤리적 친조직행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 마지막으로 동일시와 비윤리적 친조직행동의 관계를 조직몰입이 매개할 것으로 예측하고 이를 검증하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해, 광주, 전남에 위치하고 있는 기업의 구성원 345명의 설문자료를 바탕으로 분석하였다. 수집된 자료에 대해 PAWS 22.0 통계 패키지를 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증을 위해 크롬바크 알파 값을 사용하였고, 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 상관관계 분석을 통해 변수 간 관계를 분석하였고, 가설검증을 위해서 회귀분석을 실시하였으며, 위계적 회귀분석을 실시하여 매개효과를 분석하였다. 본 연구에서는 선행연구를 통해 이론적 배경에 대해 정리하였고, 이에 따라 연구가설을 설정하였으며, 현장의 설문조사를 통해 가설검증을 실시하였다. 실증분석 결과, 본 연구에서 제시한 연구가설은 대체로 지지되는 것으로 나타났다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 1) 동일시는 구성원들의 조직몰입에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 조직 동일시와 리더 동일시 모두 조직몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 2) 조직구성원들의 조직몰입은 비윤리적 친조직행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 3) 셋째, 조직몰입은 조직 동일시와 비윤리적 친조직행동간 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 4) 마지막으로 조직 동일시와 다르게 조직몰입은 리더 동일시와 비윤리적 친조직행동간 관계에 대해서는 유의한 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구결과를 토대로 본 연구는 비윤리적 친조직행동을 보다 구체적으로 설명할 수 있는 체계를 제시하고 있다는 점에서 일차적인 연구의 의의가 크다. 아울러 여러 가지의 이론적 및 실무적 시사점을 제공하고 있다. 그럼에도 불구하고 더 폭 넓은 표본을 활용하지 못했다는 점에서 본 연구결과의 폭넓은 적용에 한계가 있다고 판단된다. 더 나아가 동일방법편의와 사회적 바람직성에 따라 응답결과의 왜곡가능성을 통제하지 못한 점 역시 한계점으로 볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본의 다양성과 함께 연구결과의 일반화 가능성을 향상시켜 연구모형의 명확한 규명이 이루어질 수 있게 체계적인 시도가 필요하다. Business ethics are becoming a very important factor in the modern business environment. Companies want to apply authenticity to their overall services and improve their image for continued growth in the market. At the same time, organizations are making efforts to increase affection of an organization member and commitment in the organization. However, members' psychological attachment to the organization could be another cause of unethical behavior for businesses. This could pose a significant threat to corporate growth in the long term, as opposed to the organization's goals. In fact, there are increasing cases of falling sales due to the unethical behavior of members of the organization. In order to identify this phenomenon, it is necessary to closely study the unethical pro-organizational behavior of the members of the organization. In this study, we tested the relationship between identification and unethical pro-organizational behavior. And, the mediating role of organizational commitment between organizational identification and unethical pro-organizational behavior was also tested. To test the proposed hypotheses in our study, we collected data via a survey on data 345 employees in 7 organizations, and after excluding unanswered items questionnaires, total of 400 employees data is used for analysis. Multiple-regression analysis and 3-step regression analysis were used to test the proposed hypotheses. The major finding are as follows: 1) According to statistical analysis, as hypothesized, identifications(organization identification and leader identification) were positively related to organizational commitment. 2) organizational commitment was positively related to unethical pro-organizational behavior. 3) In particular, the mediating roles of organizational commitment between identification and unethical pro-organizational behavior were partially supported. Based on these findings, implications of the research findings were discussed, and recommendations for future research were provided.

브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관한 연구 : Brand Affect의 매개역할을 중심으로

이지영 서울대학교 대학원 2003 국내석사

최근 소비 경향의 두드러진 특징은 상징적 소비가 증가하고 있다는 것이다. 제품과 서비스의 품질이 상향 평준화됨에 따라 품질이나 기능이 아닌 브랜드의 상징적 의미나 이미지가 제품선택의 주요 기준이 되고 있다. 소비자들은 자아이미지와 동일한 이미지의 브랜드 즉 브랜드 동일시(brand identification)가 높은 브랜드를 소비함으로써 브랜드를 통해 자신을 표현하며, 자아이미지를 더욱 향상시키고자 하는 욕구를 가진다. 이에 본 논문에서는 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 브랜드 로열티는 행동적 로열티와 태도적 로열티로 구분하여 살펴보며, 브랜드 감정이라는 새로운 개념을 도입하여 브랜드 동일시와 브랜드 로열티의 관계에서 브랜드 감정의 매개역할을 살펴보고자 한다. 특히 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 제품유형을 나누어 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향력의 차이를 살펴보고자 한다. 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 미치는 영향에 관해 분석하기 위해서 문헌연구와 실증연구가 병행되었다. 문헌연구에서는 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티, 쾌락적 제품과 실용적 제품에 대하여 조사하였다. 이러한 조사결과를 정리함으로써 브랜드 동일시와 브랜드 로열티간 관계에 관련된 이론적 모형을 도출하였다. 실증연구에서는 수집된 설문지를 통해 Lisrel8과 SPSS/PC+ 10.0을 이용하여 신뢰도 및 타당성 검증, 그리고 공변량구조분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 동일시가 브랜드 로열티에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 브랜드 동일시가 증가할수록 그 브랜드에 대한 태도적 로열티와 행동적 로열티가 모두 증가하였다. 둘째, 브랜드 동일시는 브랜드 감정에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 즉, 소비자는 자아이미지와 일치하는 이미지를 지닌 브랜드를 사용할 때 더 큰 즐거움이나 행복감을 느낀다고 할 수 있다. 셋째, 본 연구에서는 브랜드 로열티를 형성하는 과정에서 매개변수의 역할을 하는 브랜드 감정은 브랜드 로열티에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 넷째, 브랜드 동일시와 브랜드 로열티간의 관계에 있어서 쾌락적 제품과 실용적 제품간에 그 영향력의 차이가 있는지를 살펴보았다. 연구결과에서 브랜드 동일시가 태도적 로열티에 미치는 영향력은 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 더 크게 나타났다. 브랜드 동일시가 행동적 로열티에 미치는 영향력 역시 쾌락적 제품에서 더 크게 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 하는 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점이 있다. 먼저, 브랜드 동일시와 브랜드 로열티를 연결함으로써 상징적 소비에 대한 연구를 더욱 확대시켰다. 특히 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 제품유형을 나누어 살펴보는데 의의가 있다. 또한 브랜드 감정이라는 새로운 개념을 도입하였으며, 태도적 로열티와 행동적 로열티를 구분하여 연구하고 있다. 본 연구의 실무적 시사점으로는 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 브랜드 감정(brand affect)과 같은 장기적 관점에서의 효과를 창출할 수 있는 프로모션의 중요성에 대한 시사점을 제공하고 있다. 또한, 행동적 로열티뿐만 아니라 태도적 로열티를 향상시키는데도 마케팅 노력을 기울여야 하며, 제품유형별로 상이한 브랜드 관리가 필요함을 시사하고 있다. Symbolic consumption is an emerging feature that is increasing today. Because a quality of product and service has been developed highly, symbolic meaning or the image of a brand becomes a principle in purchasing. As consumers purchase the brand consistent with their self-identity, high brand-self identification brand, the brand with high brand-self identification will become attractive. In this article, I would like to show the influence of brand-self identification on brand loyalty. To achieve this aim, I classified brand loyalty into attitude loyalty and behavior loyalty and analyzed the role of brand affect, mediating factor in the relationship between brand-self identification and brand loyalty. Especially, I found out the differential influence on brand loyalty in relation to the product class, that is, hedonic product and utilitarian product. In literature study, brand-self identification, brand affect, brand loyalty and hedonic and utilitarian product was shown. And on the ground of this literature study, theoretical model of the relationship between brand-self identification and brand loyalty was derived. The main results of this article are as follows; First, it was proved that brand-self identification can have a positive influence on brand loyalty; that is, as brand-self identification increases, both attitude and behavior loyalty increase. Second, it was also proved that brand-self identification can influence brand affect positively; consumers may feel pleased when they consume the brand that has a high brand-self identification. Third, brand affect that is a mediator in building brand loyalty can have a positive influence on brand loyalty. Fourth, the influence of brand-self identification on attitude loyalty was greater in the hedonic product than in the utilitarian product; the influence of brand-self identification on behavior loyalty was the same. The theoretical suggestions of this article are as following; First, the study of symbolic consumption is extended through linking brand-self identification and brand loyalty. Second, new concept of brand affect is introduced in this study and brand loyalty is analyzed attitude loyalty and behavior loyalty separately. The managerial implications are as following; First, this article suggests that the long-term promotion-for example, brand affect promotion and brand image promotion- is important to achieve strong brand equity. Additionally, it suggests that not only behavior loyalty but also attitude loyalty is important and differential brand management according to product category is necessary.

에스콰이아 브랜드 동일시 요인과 영에이지 평가에 관한 연구

안경순 전북대학교 경영대학원 2008 국내석사

1. 연구 요약 본 연구의 궁극적인 목적은 기업브랜드 동일시 요인들이 개별브랜드 평가에 상대적 영향이 어떠한지 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해서 소비자 - 기업브랜드 동일시와 소비자 - 개별브랜드 평가가 어떻게 형성되는지 기존 문헌적 고찰을 통해서 설정하였다. 소비자 - 기업브랜드 동일시의 원인변수로 에스콰이아 브랜드 명성, 품질, 이미지, 연상, 사용경험을 설정하였고, 소비자 - 개별브랜드 평가 원인변수로 에스콰이아 기술적 유사성, 에스콰이아 브랜드 동일시를 설정하여 신뢰성과 타당성을 확보하였다. 그리고 소비자 - 기업브랜드 동일시와 소비자 - 개별브랜드 평가개념의 신뢰성과 타당성도 확보한 후 본 연구의 가설 검증에 이용하였다. 본 연구는 에스콰이아 기업브랜드 동일시가 영에이지 개별브랜드 평가에 관한 연구를 대상으로 선정하여 가설을 검증하였고, 기업브랜드 동일시 요인들이 에스콰이아 브랜드동일시에 미치는 상대적 영향력과 에스콰이아 기술적 유사성과 에스콰이아 브랜드 동일시가 개별 브랜드인 영에이지 브랜드 평가에 미치는 상대적 영향력을 검증하기 위해서 기업 브랜드 동일시의 원인변수가 기업브랜드 동일시에 미치는 영향과 기업브랜드 동일시와 기술적 유사성이 개별브랜드 평가에 미치는 영향의 관계를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 에스콰이아 브랜드 동일시에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 브랜드 매력도와 브랜드 애착감은 모두 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 둘째, 에스콰이아 브랜드 매력도에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 브랜드 신뢰성과 에스콰이아 차별성은 모두 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 셋째, 에스콰이아 브랜드 애착감에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 친숙성은 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 넷째, 에스콰이아 명성 수준이 높을수록 에스콰이아 브랜드 신뢰성 수준이 높아질 것이라는 효과는 기각(-)되었으며, 에스콰이아 품질 수준이 높을수록 에스콰이아 브랜드 신뢰성 수준이 높아질 것이라는 것은 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 다섯째, 에스콰이아 브랜드 차별성에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 이미지와 에스콰이아 연상 중에서는 에스콰이아 이미지는 유의적인 정(+)의 효과가 검증되었으나, 에스콰이아 연상은 기각(-) 되었다. 마지막으로, 에스콰이아 사용 경험이 높을수록 에스콰이아 브랜드 친숙성 수준이 높아질 것이라는 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 또한, 에스콰이아 브랜드 동일시와 기술적 유사성이 개별 브랜드 인 영에이지 평가에 영향을 미칠 것이라는 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 따라서 이 논문에서 밝힌 브랜드 동일시에 미치는 여러 영향요인들은, 학계와 기업에서는 지속적으로 연구하고 실험하여 브랜드자산의 가치의 중요성을 알아야 함을 알 수 있다. 그리고 소비자의 인식에 있어서 차지하는 브랜드 비중이 얼마나 중요한 지도 가설 검증으로 통해서 알 수 있었다. The final purpose of this research is to find out the relative effect of primary factors on evaluating individual brands while identifying enterprise brand. For this, the creation of consumer - enterprise brand identification and consumer - individual brand identification has been investigated through present documents. For the cause variable for consumer - enterprise brand identification, esquire brand’s reputation, quality, image, association, and using experience has been selected; for the cause variable for consumer - individual brand identification, esquire’s technological resemblance, and identifying esquire brand has been selected to obtain the confidence and appropriateness. Moreover after obtaining the identification of consumer - enterprise brand, and confidence & appropriateness of evaluation concept for consumer - individual brand, it has been used for verifying the hypothesis of this research. In this research, the research about the evaluation of individual brand Young-age during identifying enterprise brand Esquire has been chosen as research target and verified the hypothesis. In this research, the evaluation of individual brand Young-age while identifying enterprise brand Esquire was set as a target research and verified the hypothesis In order to verify the comparative influence power of the effect that identifying variable for enterprise brand has on identifying Esquire the enterprise brand, and the effect Esquire’s technological resemblance and identifying Esquire brand has on evaluating individual brand Young-age, the relation of the effect of cause variable for identifying enterprise brand on identifying enterprise brand and the effect enterprise identifying and technological resemblance has on evaluating individual brand has been analyzed; and the result is as given. First, the Esquire brand’s attractiveness and attachment which will affect identifying Esquire brand has proved to have meaningful effect. Second, the Esquire brand’s reliability and discrimination which will affect Esquire brand’s attractiveness proved to have meaningful effect. Third, the Esquire brand’s familiarity which will affect Esquire brand’s affection proved to have meaningful effect. Fourth, the effect that as Esquire’s fame is high the Esquire brand’s reliability will also be high has been rejected, however the effect that as Esquire’s quality level is high the Esquire brand’s reliability will also be high has been proved to have meaningful effect. Fifth, For Esquire’s image and association which was thought to affect the Esquire brand’s discrimination, the Esquire’s image proved to have meaningful effect and esquire’s association has been rejected. Lastly, as the usage experience of Esquire product is high the higher familiarity of Esquire brand has proved to have meaningful effect. Moreover, the identification of Esquire brand and technological similarity has proved to have meaningful effect on evaluating individual brand Young age. Thus the influence factor of identifying brand needs to be continually researched and experimented by the enterprise and academic world to understand the importance of brand property’s worth. Moreover the relative importance of brand in customer’s recognition has been proved through hypothesis.

공중의 동일시 수준이 위기상황에 대한 인식과 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향 : 국내 프로 야구단의 위기 상황을 중심으로

김하얀 韓國外國語大學校 大學院 2014 국내석사

공중의 동일시 수준이 위기상황에 대한 인식과 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향 : 국내 프로 야구단의 위기 상황을 중심으로 여가 활동의 증대로 인해 사람들은 스포츠를 생활의 일부분으로 받아들이기 시작하고 이제 스포츠는 다양한 조직과 공중들과의 커뮤니케이션 수단으로 이용되고 있다. 스포츠가 현대사회에서 차지하는 비중이 큰 만큼 스포츠 조직의 위기는 해당 조직뿐만 아니라 지역사회, 모기업 등 다양한 이해관계자에게 까지 부정적 영향을 미치는 중요한 사안으로 자리 잡았다. 본 연구는 평소 스포츠 팀에 대한 태도가 스포츠 조직에서 발생할 수 있는 위기 상황에서 스포츠 팀의 대한 동일시 정도가 공중의 인식과 행동에 미치는 영향을 도출하고자 ‘팀 동일시’, ‘공중의 위기 인식’(심각성, 책임성)과 ‘공중의 커뮤니케이션 행동’ 변인간의 영향력을 살펴보았다. 이를 위해 국내 프로야구단 '두산 베어스'와 'LG 트윈스'팀을 대상으로 가상의 위기 상황을 주고 각 팀의 홈구장을 방분하여 설문조사를 통해 총 360명의 일반인에게 실험을 실시하였다. 연구결과에 따르면 팀 동일시는 공중들의 위기인식(심각성, 책임성)에 부적(-)인 영향을 미쳤다. 또한, 팀 동일시는 공중의 긍정적인 커뮤니케이션 행동에 양적(+)인 영향과 비판 커뮤니케이션 행동에 부적(-)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 공중의 위기 상황에 대한 인식은 공중의 긍정적 커뮤니케이션 행동에 부적(-)영향과 부정적 커뮤니케이션 행동에 양적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 팀 동일시는 위기상황에 대한 인식을 낮춰주고, 공중의 긍정적인 커뮤니케이션 행동을 가져오는 방어기제의 역할을 한다는 것을 확인하였다. 또한, 공중의 높은 위기상황에 대한 인식은 부정적인 커뮤니케이션 행동을 하게 하고, 긍정적 커뮤니케이션 행동을 하지 않는 것으로 나타났다. 이를 종합해보면, 팀 동일시와 같은 공중의 사전적 태도는 스포츠 조직이 위기 사건에 대해 지는 책임을 덜어주며 긍정적인 커뮤니케이션 행동을 가져오는 방어기제 및 완화제의 역할을 한다는 사실을 확인하였다. 또한, 공중의 위기에 대한 인식은 공중의 부정적 구전을 가져오는 중요한 요인으로 위기상황에서 위기에 대한 인식이 얼마나 중요한지를 보여주었다. 본 연구는 앞으로 스포츠 위기관리 연구의 일환으로 스포츠 PR과 관련된 다양한 연구가 이뤄지는데 도움을 줄 수 있을 것으로 예상 된다. 특히, 스포츠 조직에서 공중의 커뮤니케이션 행동을 파악함으로서 위기 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어 도움이 될 것으로 보인다.

Predictive power of team identification on sport fan behavior and its role of covenant on the relationship between crisis communication strategies and psychophysiological responses : a meta-analysis and an experimental study

배정섭 Graduate School, Yonsei University 2017 국내박사

본 연구에서는 우선 팀 동일시에 대한 메타분석을 통해 팀 동일시의 효과크기를 분석하고자 한다. 이어서 위기상황의 경중과 이에 따른 대처에 대한 자극물을 시청하기 전과 후의 자율신경계를 측정하되 설문지를 통한 프로야구에 대한 태도, 팀 동일시 구전의도를 분석함으로써 상황에 따른 적절한 위기커뮤니케이션 전략을 제시하는 것이 본 연구의 목적이라 할 수있다. 팀 동일시에 대한 메타분석을 위해 2004년 1월부터 2016년 7월까지 국내에서 발표된 학술지 및 석·박사 학위논문을 분석대상으로 선정했고, ‘팀 동일시’, ‘동일시’, ‘팬 동일시’ 등의 주제어로 검색을 실시했다. 그 결과 학술지논문에서 26편 및 학위논문에서 13편등 총 39편을 분석대상 논문으로 선정하였다. 프로야구구단의 적절한 위기커뮤니케이션 전력을 수립하기 위해 120명의 프로야구팬들을 대상으로 자율신경계 분석 및 설문지 측정을 실시하였다. 위기상황은 음주운전과 정전상황으로 선정했고, 각각 해당선수의 엔트리 등록 및 말소와 정전에 따른 사후대처 및 무대처와 관련된 영상을 제작하였다. 이후 동영상 시청 전과 후의 HRV index, HF, 태도, 팀 동일시 및 구전의도의 변화양상 및 팀 동일시의 공변량분석을 측정하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 통하여 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, t-test, ANOVA, ANCOVA 및 상관관계분석을 실시하였다. 팀 동일시에 대한 메타분석결과 팀 동일시는 .530으로 중간정도의 효과크기를 지니는 것으로 확인되었고, 팀 감정, 팀 충성도 등에 큰 영향력을 주는 것으로 분석되었다. 또한 프로야구와 프로농구, 프로축구에서 다른 종목에 비해 큰 효과크기가 확인되었고, 남성의 비중이 많을수록 팀 동일시의 효과성이 커지는 양상을 보였다. 연령의 비중에서는 20대의 비중과 40대의 비중이 증가할수록 유의미한 영향력을 미친 반면 30대의 비중은 통계적인 영향을 미치지 않았다. 여기서 20대의 비중은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 40대의 비중은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 프로야구구단의 위기상황과 전략에 따른 팬들의 변화양상과 관련해서는 자율신경계 수치와 팀 동일시, 태도, 구전의도 간의 상관관계 분석에서 요인간의 상관성이 확보되었다. 또한 자율신경계(HRV index, HF)와 태도, 팀 동일시 및 구전의도에서 모두 유의미가 차이가 있는 것으로 확인되었다. 사후분석 결과 공통적으로 높은 수준의 위기상황에서 방어적 전략은 팬들의 자율신경계 및 태도, 팀 동일시 및 구전의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 한편, 자율신경계 분석에서는 낮은 수준의 위기상황과 방어적 전략이 높은 수준의 위기상황에서의 수용적 전략과의 유의미한 차이가 확인되지 않았지만, 태도, 팀 동일시 및 구전의도에서는 낮은 수준의 위기상황과 방어적 전략이 높은 수준의 위기상황에서의 수용적 전략과의 유의미한 차이가 확인되었다. 또한 팀 동일시는 공변인으로서의 효과성이 있는 것으로 확인되었다. 이를 토대로 팀 동일시는 프로스포츠에서 영향력이 있는 변수로써 각 구단들은 팬들로 하여금 팀 동일시를 극대화할 수 있는 방안을 강구해야 할 것이다. 또한 팬들은 높은 수준의 위기에서 방어적 전략에 가장 큰 실망을 하는 것으로 확인되었고, 위기상황에 따른 대처에 따라 다른 반응을 보였기 때문에 이에 적절한 대처를 해야 할 것이다. Two studies were conducted for this dissertation. The first study was intended to analyze the effect of team identification on consumer behavior through meta-analysis. The objective of the second study is to measure the differences in autonomic nervous system and attitudinal reactions per crisis situations and crisis communication strategies in the context of Korean professional baseball. For the first study, 39 academic articles have been selected for meta analysis and the selected data ware analyzed using comprehensive meta analysis (CMA). In addition an experimental study design was employed to investigate the influence of crisis severity (high and low) and communication strategies (accommodative vs defensive) with team identification as a covariate on subjects’ autonomous nervous system and attitudinal responses. Data were analyzed mainly with ANOVA, ANCOVA and correlation analysis. Meta-analysis of team identification revealed that the team identification had a middle effect size of .530, and it had a significant effect on team emotion and team loyalty. Also, the effect size of professional baseball, professional basketball, and professional soccer was larger than that of other sports. The higher the proportion of males, the greater the effectiveness of team identification. The higher the proportion of the sample aged 20’s and 40’s, the greater the effectiveness of team identification on consumer behavior. Here, the proportion of the twenties was found to be negative, while the proportion of the forties was positive. The results of experimental study found that correlation analysis was performed between autonomic nervous system and team identification, attitude, and word of mouth. The correlation between autonomic nervous system value and team identification and word of mouth was confirmed. Also, there were significant differences in the autonomic nervous system (HRV index and HF), attitude, team identification, and word of mouth regarding the change patterns of fans according to the crisis situations and strategies of professional baseball team. The results of ANOVA and post-hoc tests reported that defensive strategies negatively affected autonomic nervous system, attitude, team identification, and word of mouth of fans in a common high level crisis situation. On the other hand, in the autonomic nervous system analysis, there was no significant difference between the low level crisis situation and the defensive strategy compared with the accommodative strategy in the high level crisis situation. In the attitude, team identification, and word of mouth intention, there was a significant difference between the low level crisis situation and the defense strategy in the high level crisis situation. The defensive strategy was found to be significantly different from the accommodative strategy in the high level of crisis situation. Also, team identification has proved to be effective as a covariate. On the basis of this, team identification is an influential variable in professional sports, and each club should find ways to enhance the level of team identification. In addition, sport fans are disappointed by sport teams when teams use a defensive strategy in the high crisis situation, and respond differently according to the crisis situation.

대학의 스포츠 서비스가 브랜드개성, 대학동일시 및 구전의도에 미치는 영향

이완 배재대학교 일반대학원 2011 국내석사

본 연구의 목적은 대학의 스포츠 서비스가 브랜드개성, 대학동일시 및 구전의도에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 세부적으로 대학의 스포츠 서비스의 하위변인을 교양체육, 스포츠동아리, 스포츠시설, 대표팀으로 나누어 브랜드개성의 하위변인인 지성, 활기, 성실과 대학동일시 및 구전의도에 미치는 영향을 규명하였다. 연구대상은 서울시에 소재하고 있는 K대학교와 대전시에 소재한 C대학교, P대학교의 재학생 중 교양체육수업을 수강한 학생이며 연구대상 인원은 총 365명이다. 조사도구는 설문지이며, 구체적으로 󰡔대학의 스포츠 서비스가 브랜드개성, 대학동일시 및 구전의도에 미치는 영향에 관한 설문지󰡕이다. 본 연구에서 사용한 자료분석기법은 기술분석, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석이다. 이상의 연구방법 및 자료분석 결과를 토대로 하여 본 연구에서 얻어진 결론은 다음과 같다. 1) 대학의 스포츠 서비스가 브랜드개성에 미치는 영향 첫째, 대학의 스포츠 서비스 중 교양체육, 스포츠동아리, 대표팀에 대한 인식이 높으면 브랜드개성 중 지성이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 대학의 스포츠 서비스 중 교양체육, 스포츠시설, 대표팀에 대한 인식이 높으면 브랜드개성 중 활기가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 대학의 스포츠 서비스의 하위요인인 교양체육, 스포츠동아리, 스포츠시설, 대표팀에 대한 인식이 높으면 브랜드개성 중 성실이 높은 것으로 나타났다. 2) 대학의 스포츠 서비스가 대학동일시에 미치는 영향 대학의 스포츠 서비스의 하위요인인 교양체육, 스포츠동아리, 스포츠시설, 대표팀에 대한 인식은 대학동일시에 영향을 미치지 않는다. 3) 대학의 브랜드개성이 대학동일시에 미치는 영향 대학의 브랜드개성 중 지성과 활기가 높으면 대학동일시가 높은 것으로 나타났다. 4) 대학의 브랜드개성이 구전의도에 미치는 영향 대학의 브랜드개성 중 지성과 활기가 높으면 구전의도가 높은 것으로 나타났다. 5) 대학동일시가 구전의도에 미치는 영향 대학동일시가 높으면 구전의도가 높은 것으로 나타났다. The purpose of this study is to identify the influence of the sports service in the university on the brand personality, university identification and oral hand down willing. Specifically, the sub-variables of sports service of university was classified into culture physical education, sports club, sports facilities and representative team and the sub-variables of brand personality, those are intelligence, activity, sincerity, university identification and oral hand down willing. The objects of the study are the students who had a culture physical education class out of the students in K University in Seoul, C University in Daejeon and P University. Total students were 365. The survey tool was the questionnaire, specifically 「Questionnaire for the influence of the sports service in the university on the brand personality, university identification and oral hand down willing」. The data analysis technique was the technical analysis, frequency analysis, reliability analysis, correlation analysis, search factor analysis and multi regression analysis. The results obtained from this study based on the above study method and data analysis result are as follows. 1) Influence of the university sports on the brand personality. First, in case of high level of understanding on the culture physical education, sports club and representative team out of the university sports services, it was revealed that the intelligence was high out of the brand personalities Second, in case of high level of understanding on the culture physical education, sports club and representative team out of the university sports services, it was revealed that the activity was high out of the brand personalities Third, in case of high level of understanding on the culture physical education, sports club and representative team which are the sub-variables of university sports service, it was revealed that the sincerity was high out of the brand personalities. 2) The influence of the university sports service on the university identity. The culture physical education, sports club, sports facilities and representative team which are the sub-variables of university sports service do not influence on the university identification. 3) The influence of the university brand personality on the university identification When the intelligence and activity are high out of the brand personality, the university identification was high. 4) The influence of the brand personality of university on the oral hand-down willing. When the intelligence and activity are high out of the brand personality, the oral hand-down willing was high. 5) The influence of the university identification on the oral hand-down willing. When the university identification is high, the oral hand-down willing was high.