조직 동일시와 교육성과간의 관계 : 자기감시성향의 조절효과

신상윤 가톨릭대학교 경영대학원 2012 국내석사

본 논문은 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향의 조절효과를 분석하는데 목적이 있다. 따라서 첫째, 조직 동일시는 교육성과와 정(+)의 관계가 있을 것이며 둘째, 자기감시성향은 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계를 부정적으로 조절할 것이다. 즉, 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 나타나지 않고, 자기감시성향이 낮은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 더 크게 나타날 것이라고 보고 이를 실증분석 하였다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 경기·서울지역 4개 대학 학군사관 후보생 300명을 대상으로 2012년 2월 13일부터 2012년 3월 2일까지 3주간 설문조사와 인구통계학적 자료는 각 대학 실무 담당자에게 협조하여 획득하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 활용하여 탐색적 요인분석, 신뢰성 분석, 주요 변수간의 상관관계분석, 계층적 회귀분석을 실시하였고, 추가적으로 상호작용그래프와 집단구분을 통해 분석하였다. 분석결과 첫째, 조직 동일시는 교육성과와 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타나 가설 1은 지지되었다. 이는 조직과 동일시된 후보생은 군(軍)에 대한 목표와 가치를 수용하고 학군단 교육과정에 대한 만족감을 가지며, 교육 목표 달성 위한 긍정적 태도를 나타냄으로써 조직 동일시가 교육성과를 높이는데 효과가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향의 조절효과는 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계가 나타나지 않았고, 자기감시성향이 낮은 경우 조직 동일시와 교육성과의 긍정적 관계가 더 크게 나타나 자기감시성향은 조직 동일시와 교육성과간의 긍정적 관계를 부정적으로 조절한다는 가설 2도 지지되었다. 이는 개인의 성격은 조직에서의 강력한 통제를 통해 특정 방향으로 구성원의 행동을 유도하는 상황에서는 직접적으로 행동에 영향을 미칠 수 없기 때문에 조직 동일시가 높은 경우 자기감시성향이 낮게 형성되어 조직 동일시가 교육성과에 긍정적 영향을 주기 때문이다. 반면에 부드러운 조직 환경에서는 자신의 독특한 스타일을 살리면서 활동할 수 있기 때문에 자기감시성향이 개인의 행동에 직접적인 영향을 주고 조직 동일시가 낮게 형성되어 조직 동일시가 교육성과에 미치는 효과가 나타지 않기 때문이다. 또한 자기감시성향은 주어진 상황에 따라 개인의 성격특성이나 태도에 가장 적합한 행동을 하려는 경향을 설명해 주는 대표적인 변수이며, 특히 학군사관 후보생의 교육훈련이 대부분 조직단위로 구성되어 즉각적인 상황판단과 다양한 역할을 통한 행동위주의 실습 및 발표로 진행됨에 따라 자기감시성향과 관련성이 높다. 따라서 자기감시성향이 높은 후보생은 조직과 동일시를 유도하는 환경에서도 높은 교육성과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 먼저 조직 동일시가 교육성과에 긍정적 영향을 줌으로써 이를 높여주기 위한 영향요인에 관해 연구의 필요성이 제기되고 둘째, 자기감시성향이 높은 경우 조직 동일시가 높거나 낮음에 관계없이 교육성과에 긍정적인 영향을 줌으로써 자기감시성향을 높이기 위한 교육, 상담 및 지도에 대한 방안을 모색함으로써 학군사관 후보생의 선발과 효율적인 인적자원관리를 가능하게 할 것이다. 이러한 시사점에도 불구하고 본 연구에서는 아래와 같은 한계가 있다. 첫째, 조직의 환경이나 문화에 따라 조직 동일시의 수준이 다르고 학군사관 후보생을 대상으로 한정하였기 때문에 일반화시키기에는 한계가 있다. 따라서 다양한 기업을 대상으로 조직 동일시와 개인의 직무성과, 조직성과 및 경영성과와의 관계를 연구한다면 산업 전반에 걸쳐 인적자원관리에 많은 도움이 될 것이라 판단된다. 둘째, 조직 동일시만으로 교육성과를 예측하는 데는 내·외부적으로도 많은 변수가 존재한다. 즉 후보생을 교육하는 교관의 열의, 행정적 지원, 대학의 재정 및 복지 지원, 교육시설과 설비 등 다양한 변수들이 존재하며 조직 동일시만으로 교육성과를 판단하고 일반화 시키는 데는 다소 제한이 있다. 이에 교육성과에 영향을 주는 선행요인에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 셋째, 조직 동일시와 교육성과간의 관계에서 자기감시성향만이 조직 동일시와 성과와의 긍정적 관계를 부정적으로 조절하는 것인지 다른 조직 태도변수와 성격특성 변수에 대해서 연구해 볼 필요성이 있다. The purpose of this study is to investigate the moderating effect of self-monitoring and its relationship between organizational identification and educational performance. Along with previous studies, I thought that there will be main effects of organizational identification to enhance educational performance. And I also thought that the level of self-monitoring will be able to negatively moderate relationship between organizational identification and educational performance. To test the hypotheses empirically, I analyzed 300 samples of ROTC cadets from 4 different universities in Kyung-gi province and Seoul. As a result, I found the positive relationship between organizational identification and educational performance. And there were no significant results between organizational identification and educational performance when the level of self-monitoring is high. However, there were significant results between organizational identification and educational performance when the level of self-monitoring is low. Also, ROTC cadets with high level of self-monitoring showed still high educational performance whether the level of organizational identification is high or low. The empirical implications of this study are as follow. First, a study about factors which elevates ROTC cadets' organizational identification should be done. Second, we should search for a teaching method which improves ROTC cadets' self-monitoring. In conclusion, ROTC cadets' improvement on educational performance through this study will enhance our military force's combat power and efficiency in the long run.

구직희망자의 브랜드동일시가 브랜드 직업탐색행동에 미치는 영향

김형규 韓國外國語大學校 經營大學院 2008 국내석사

경쟁이 치열해진 오늘날 기업들은 다양한 방법으로 차별화를 시도하여 경쟁력을 높이고 있다. 차별화의 가장 유용한 도구 중 하나는 차별적 브랜드 개발로서, 서비스 산업의 비중이 커진 오늘날은 특히 고객과 접점을 형성하는 종업원들의 ‘브랜드에 입각한 행동’ (On-Brand Behavior)이 차별화의 중요한 도구로 사용된다. 본 연구에서는 브랜드 퍼스낼리티, 브랜드 동일시 그리고 브랜드 직업탐색행동(Job Searching Behavior)을 포괄하는 통합모델을 제시하고 구직 희망자가 입사희망 회사(브랜드)에 갖는 브랜드 동일시가 브랜드 직업탐색행동에 미치는 영향에 대해 실증 분석하였다. 본 연구에서는 구직 희망자의 브랜드 동일시의 선행변수로 8개 차원의 브랜드 아이덴티티를 사용하여 금융 서비스 기업(브랜드)을 대상으로 모형검증을 실시하였다. 실증분석 결과를 살펴보면, 연구대상 은행(브랜드)에 입사를 희망하는 구직자는 해당 금융 브랜드의 ‘유능함’ 과 ‘지배적인’이란 브랜드 퍼스낼리티 차원에 대해 브랜드 동일시를 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 차원의 브랜드 퍼스낼리티가 구직 희망자의 개인적 차원, 사회적 차원 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 미치며, 궁극적으로 개인적 브랜드 동일시와 사회적 브랜드 동일시가 구직희망자의 브랜드 직업탐색행동에 양의 영향을 준다는 것이 연구의 결과로 나타났다. 기존 브랜드 직업탐색 행동이 많은 구직자는 적은 구직자에 비해 조직에 입사한 후 태도와 행동에서 더 높은 적응력을 보여주고 있으며 이는 곧 신입 사원의 초기 조직 이탈율에도 유의한 영향을 미친다. 신입 사원의 초기 이탈은 기업에게 비용적인 손실을 가져다주기 때문에, 기업은 신입 사원을 선발할 경우 각 입사 지원자의 브랜드 동일시 여부를 검사함으로써 자사 조직에 쉽게 적응하고 초기에 이탈할 가능성이 적은 인재를 취사할 수 있다는 시사점을 가질 수 있다.

동일시가 비윤리적 친조직행동에 미치는 영향 : -조직몰입의 매개효과를 중심으로-

이상우 호남대학교 대학원 2021 국내박사

현대 기업환경에서 기업 윤리는 매우 중요한 변수가 되고 있다. 기업들은 시장에서 지속적 성장과 발전을 위해 진정성 있는 이미지 개선과 서비스를 제공하고자 한다. 이와 동시에 조직구성원들에게 있어서는 조직에 대한 몰입과 애착을 증가시키기 위한 노력을 하고 있다. 그러나 예상과는 다르게 조직구성원들의 심리적 애사심은 조직을 위한 비윤리적 행동의 또 다른 원인이 될 수 있으며, 기업의 목표와 다르게 기업의 장기적인 발전에 큰 위협이 될 수 있다. 실제로 조직구성원들의 비윤리적인 행동들이 기업의 이미지에 부정적인 영향을 주어 기업의 이윤이 하락하는 사례들이 증가하고 있다. 이러한 원인을 규명하기 위해 조직구성원들의 복합적 행동 형태인 비윤리적 친화적 조직행동에 대하여 세밀하게 연구할 필요성이 대두된다. 그러나 아직까지는 해당 분야에 대한 선행연구가 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 첫째, 사회교환이론에 근거하여 동일시가 조직몰입에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 둘째, 조직구성원의 조직몰입수준이 비윤리적 친조직행동에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 마지막으로 동일시와 비윤리적 친조직행동의 관계를 조직몰입이 매개할 것으로 예측하고 이를 검증하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해, 광주, 전남에 위치하고 있는 기업의 구성원 345명의 설문자료를 바탕으로 분석하였다. 수집된 자료에 대해 PAWS 22.0 통계 패키지를 이용하여 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 신뢰성 검증을 위해 크롬바크 알파 값을 사용하였고, 측정도구의 타당성을 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 상관관계 분석을 통해 변수 간 관계를 분석하였고, 가설검증을 위해서 회귀분석을 실시하였으며, 위계적 회귀분석을 실시하여 매개효과를 분석하였다. 본 연구에서는 선행연구를 통해 이론적 배경에 대해 정리하였고, 이에 따라 연구가설을 설정하였으며, 현장의 설문조사를 통해 가설검증을 실시하였다. 실증분석 결과, 본 연구에서 제시한 연구가설은 대체로 지지되는 것으로 나타났다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 1) 동일시는 구성원들의 조직몰입에 유의한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 조직 동일시와 리더 동일시 모두 조직몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 2) 조직구성원들의 조직몰입은 비윤리적 친조직행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 3) 셋째, 조직몰입은 조직 동일시와 비윤리적 친조직행동간 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 4) 마지막으로 조직 동일시와 다르게 조직몰입은 리더 동일시와 비윤리적 친조직행동간 관계에 대해서는 유의한 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구결과를 토대로 본 연구는 비윤리적 친조직행동을 보다 구체적으로 설명할 수 있는 체계를 제시하고 있다는 점에서 일차적인 연구의 의의가 크다. 아울러 여러 가지의 이론적 및 실무적 시사점을 제공하고 있다. 그럼에도 불구하고 더 폭 넓은 표본을 활용하지 못했다는 점에서 본 연구결과의 폭넓은 적용에 한계가 있다고 판단된다. 더 나아가 동일방법편의와 사회적 바람직성에 따라 응답결과의 왜곡가능성을 통제하지 못한 점 역시 한계점으로 볼 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 표본의 다양성과 함께 연구결과의 일반화 가능성을 향상시켜 연구모형의 명확한 규명이 이루어질 수 있게 체계적인 시도가 필요하다. Business ethics are becoming a very important factor in the modern business environment. Companies want to apply authenticity to their overall services and improve their image for continued growth in the market. At the same time, organizations are making efforts to increase affection of an organization member and commitment in the organization. However, members' psychological attachment to the organization could be another cause of unethical behavior for businesses. This could pose a significant threat to corporate growth in the long term, as opposed to the organization's goals. In fact, there are increasing cases of falling sales due to the unethical behavior of members of the organization. In order to identify this phenomenon, it is necessary to closely study the unethical pro-organizational behavior of the members of the organization. In this study, we tested the relationship between identification and unethical pro-organizational behavior. And, the mediating role of organizational commitment between organizational identification and unethical pro-organizational behavior was also tested. To test the proposed hypotheses in our study, we collected data via a survey on data 345 employees in 7 organizations, and after excluding unanswered items questionnaires, total of 400 employees data is used for analysis. Multiple-regression analysis and 3-step regression analysis were used to test the proposed hypotheses. The major finding are as follows: 1) According to statistical analysis, as hypothesized, identifications(organization identification and leader identification) were positively related to organizational commitment. 2) organizational commitment was positively related to unethical pro-organizational behavior. 3) In particular, the mediating roles of organizational commitment between identification and unethical pro-organizational behavior were partially supported. Based on these findings, implications of the research findings were discussed, and recommendations for future research were provided.

소비자동일시의 유형별 영향요인과 긍정행동

변철섭 전북대학교 일반대학원 2012 국내박사

Types of Consumers' Identification, Their Sources and Their Influences on Positive Behaviors Intensified competition among corporations and levelling up of their product quality have frequently lent an impetus to consumers' decision to buy goods in consideration of their images toward brand identity of goods, manufacturing corporations or managers with the consumers' selves. Consumers used to connect brand name of goods with their selves by means of brand association, sensing more identification with the brands which can better reflect their self-concept and, as a result, preferring to buy and finding allegiance to those which manifest stronger extent of identification. The self-congruity theory which views that consumers favor the goods having similar images with their selves has developed to the theory of identification, having so far won much applause from the academic circles. Consumers have a liking for the brands that are identical with their self images after comparing their own images of selves to brand images in terms not only of individual but also of corporate brands. Although lots of preceding studies have concluded that identification with individual and corporate brands has led to positive or affirmative behaviors of consumers (e.g. re-purchasing, recommendation to other customers, positive information of goods by word of mouth, etc.), systematic studies have not yet been satisfactorily conducted to prove if and how far identification with managers has positive effects on consumers' evaluation of goods and their positive behaviors. There are also very rare cases of studying directly the relationship among the three types of image identification (individual brand, corporate brand and manager). It is thus the objective of the present paper to determine the sources of three types of brand identification and to examine the extent of impacts of these 3 kinds of identification upon consumers' positive behaviors concerned with individual brand-name goods. In order to realize the objective of the study, hypotheses were set up on the basis of preceding studies and an empirical survey was carried out. To establish the concept of identification, reviewed were the preceding studies on the theory of identity and identification for each type. Salience and attractiveness of individual brand identity were adopted as variables leading to individual brand identification, and to explore antecedents affecting the identification with corporate brand, inquires were made into association of corporate social responsibility and capability. Besides, reliability and entrepreneurship of corporate managers were selected as antecedents to attracting identification with business managers. In addition, an empirical analysis was performed under the assumption that identification with corporate brand and corporate manager would have certain influence upon identification with individual brand and positive behaviors, and identification with individual brand could induce positive behavioral effects. From the empirical analysis, it was made known that following hypotheses could be adopted: that is, salience and attractiveness of individual brand's identity act positively to promote identification with individual brands; association of corporate's ability and activities with social responsibility affect positively for consumers to identify themselves with corporations; and consumers' reliability on managers and spirit of enterprisers exert affirmative influence upon promoting identification with managers. Furthermore, those hypotheses were also adopted that identification with corporate brands and managers functions positively to promote identification with individual brands and that consumers' identification with individual brand and managers has direct effect on their positive behaviors. The assertion, however, that identification with corporations could exercise direct impact upon positive behaviors of consumers was rejected by the empirical study. Meanwhile, it became evident that consumers' identification with corporate brand promotes consumers' positive behaviors by means of identification with individual brand. By thus, the assumption that identification with corporations would directly quicken positive behaviors of consumers was rejected. Thanks to theoretic contributions of this study, it was brought to light that identification with individual brand has direct influence upon stimulating positive behaviors of consumers, while identification with corporate brand dose not exercise direct influence upon affirmative behavior of consumers but exercises, instead, indirect influence through identification of individual brand. From the managerial viewpoint, the current study implies that business managers are expected to carry out communication activities to let consumers know about reliability and enterprising spirit of the managers and to continue to intensify consumers' interest in the service for their products as well as in brand identity by keeping on watching, publicizing and managing changes in their business entities. Corporations are also solicited to establish and realize public relation strategies on the basis of solid and organic observational works of consumers' context, behavior and motive for their consumption activities in addition to continuing investment in their works with social responsibility. It should be noted, however, that this study lacks trace-up surveys of changes in association with consumers due to control of exogenous variables such as difference in culture of consumers and marketing operations of corporations. Supplementary studies are therefore required in the future to cope with limitations of this study which draws its conclusion from limited number of surveys by questionnaires.

권한위임과 지각된 조직지원이 조직동일시와 맥락수행에 미치는 영향

이동선 광운대학교 대학원 2011 국내석사

조직동일시(organizational identification)는 개인이 자신의 자아정체감을 정의하는데 있어 그가 속한 조직의 속성을 범주로 사용하고, 조직과 자신 을 공동운명체라 지각하는 것으로, 만족, 몰입, 수행 등 조직의 효과성에 긍정적인 영향을 미치는 변인으로 연구되어 왔다. 평생직장의 개념이 퇴 색되고, 개인주의 성향이 팽배한 오늘날, 조직 구성원이 조직에 대해 동일 시를 형성한다는 것은 조직 구성원의 이직과 같은 부정적 결과를 막고, 조직의 효과성을 증가시킬 수 있다는 의의가 있다. 본 연구의 목적은 조 직차원의 개입 및 지원으로 볼 수 있는 권한위임(delegation)과 지각된 조 직지원(perceived organizational support)이 조직동일시와 맥락수행에 미 치는 영향에 대해 살펴보는 것이며, 더불어 이러한 조직차원의 개입과 지 원이 조직 구성원의 조직동일시에 미치는 영향에 있어서 개인특성 변인의 조절 효과에 대해 살펴보는 것이다. 본 연구에서 사용한 개인 특성 변인 은 조직구성원의 성장욕구강도(growth need strength, GNS)와 냉소주의 (cynicism)이다. 연구를 위해 국내 조직에서 종사하고 있는 221명에 대한 설문조사를 실시하였으며, 이중 202명에 대한 데이터가 분석에 사용되었 다. 맥락수행에 경우 자기보고와 타인평정의 두 가지 방법으로 측정하였 다. 분석에는 SPSS 18.0을 사용하였으며, 요인분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였고, 매개효과는 Baron과 Kenny(1986)의 매개효과 검증 방식에 따라 분석하였다. 연구 결과 조직 구성원의 조직 동일시는 조직의 권한위 임 풍토와 조직구성원의 지각된 조직지원이 조직구성원의 맥락수행에 미 치는 영향에서의 매개효과를 가지는 것으로 나타났으며, 성장욕구 강도는 권한위임과 조직동일시의 관계에서, 냉소주의는 지각된 조직지원과 조직 동일시의 관계에서 각각 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한 연구 의 결과를 토대로 한 연구의 시사점 및 제한점, 그리고 추후 연구과제에 대해 논의 하였다. The purpose of this study was to examine the influence of delegation and perceived organizational support(POS) on organizational identification and contextual performance. In addition, to examine moderating effect of growth needs strength(GNS) and cynicism(as individual trait) on the relationship between predictor and organizational identification. Data was gathered from 221 employee who are working in various organizations in Korea and 202 employee's data was used. The contextual performance was evaluated by others. Evaluation by others was 22 collectes from peers or supervisors. As results, delegation and perceived organizational support(POS) had positive relationship with organizational identification. in addition, organizational identification had mediating effect on the relationship between predictors and contextual performance. Result of individual trait's moderating effect test indicated there was significant moderating effect. The growth needs strength(GNS) has morderating effect on th relationship delegation and organizational identification, and cynicism has moderating effect on the relationship perceived organizational support(POS) and organizational identification. Finally, implication for result, practice and future research were discussed with limitation.

인적 동일시와 브랜드 명성에 따른 브랜드 동일시가 브랜드 애착 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 커피전문점 시장에서 한중 소비자 비교를 중심으로

정혜심 한양대학교 2015 국내석사

조직정체성 및 조직동일시가 이직의도에 미치는 영향 : 공군 전투조종사를 대상으로

송대승 서울대학교 대학원 2014 국내석사

본 연구는 조직맥락 가운데 구성원의 다중정체성과 동일시를 규명하고, 이에 영향을 미치는 조직특성의 선행요인과 이직의도의 관계를 탐구해 보고자 하였다. 경영환경의 변화에 따른 효율성의 추구와 조직구조의 재편은 조직과 구성원의 관계를 합리성에 기초한 이해관계 위주로 변화시켰다. 이러한 세태 가운데 연구자들은 조직과 구성원간의 연결고리가 필요함을 역설하였으며, 조직정체성과 조직동일시에 주목하게 되었다.(Albert, Ashforth & Dutton, 2000) 조직동일시에 관한 기존 연구들은 타 집단과의 상대적 비교를 통해, 자신이 속해있는 집단의 독특한 특성과의 일체감을 갖게 되며, 자기인식을 강화하고, 이러한 조직동일시가 조직의 유효성을 증진시키는데 중점을 맞추었다. 그러나 대다수의 조직동일시에 대한 연구는 조직구성원이 속한 단일 집단이나 조직에 대한 연구가 주를 이루었으며, 개인이 조직맥락 가운데 속해 있는 다양한 정체성에 관한 동일시에 대한 연구는 드물며(van Dick, 2004, 2005, Johnson et al., 2006) 직업의 수평적 이동이 가능한 전문직 종사자의 이직과 다중 정체성의 관계를 규명한 연구는 소수이다. 다중 정체성에 대한 연구의 의미는 조직 내에서 개인이 어느 정체성의 측면을 더 보유하느냐에 따라서 독특한 태도와 행위를 유발한다는데 있다. 따라서 이러한 점을 고려하여 본 연구는 1) 실제 조직환경 하에서 개인이 가지는 정체성의 종류와 동일시를 구분하여 보고, 2) 이렇게 구분된 동일시의 선행요인을 조직의 이미지인 조직정체성과 위상의 관점에서 확인하며, 3) 각각의 동일시가 이직의도에 미치는 영향과 이직의도에 큰 영향을 미칠 것으로 예상되는 상대적 박탈과의 조절효과를 확인해 보고자 하였다. 본 연구를 위한 자료는 기종이 서로 다른 5개 지역 60개 팀의 전투조종사 280명으로부터 수집되었으며, 설문의 응답률과 성실한 답변을 위해 개별 방문 설문을 병행하였고, 익명성을 보장하였다. 자료수집 후 Varimax 회전 방법을 이용하여 조직(공군)동일시와 전문가(조종사) 동일시를 구분하였다. 설문에는 조종장교(직무그룹) 동일시를 포함하였는데, 이는 설문답변자들의 구성개념의 이해를 돕기 위한 것으로써 전투조종사로서의 정체성과 일반사회에서 통용되는 포괄적인 의미의 조종사로서의 정체성을 구분하기 위함 이었다. 가설은 회귀분석을 통해 검증하였으며, 특히 매개 가설은 Baron & Kenny(1986)의 가정을 따랐고, Aiken & West(1991)의 제언에 따라 다중공선성을 줄이기 위해 주효과 변수들을 중심화 하였다. 주효과의 검증결과 조직위상과 전문가 위상은 조직동일시와 전문가 동일시에 각각 긍정적 효과가 나타났으며, 조직정체성의 강도와 일관도는 각각 β= .396 (p<.01), β= .118 (p<.1)로 조직동일시와 정의 관계를, 조직정체성의 일관도는 전문가 동일시와 부의 관계를 신뢰범위 안에서 갖는 것으로 나타났다. β=-.118(p<.1) 동일시의 선행변수와 동일시의 관계를 조절하는 리더의 동일시는 정체성의 일관와 조직동일시의 관계에서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 지지되었으나, 다른 조절효과는 기각 되었다. 또한 조직동일시는 기존 연구에서와 같이 이직의도에 부의 관계를 나타내었으나, 매개효과는 나타나지 않았다. 한편 상대적 차별은 조직동일시와 이직의도와의 관계(β= .199, p<.01)와, 전문가 동일시와 이직의도와의 관계(β= .117, p<.1)에 있어서 조절효과를 보여주었다. 이상의 결과들은 기존의 연구에서와 같이 조직정체성과 조직위상이 조직동일시의 주요한 선행요인임을 실증하였고, 조직동일시가 조직구성원의 행위를 조직에 바람직한 방향으로 이끌어 줌을 다시 한번 확인할 수 있었다. 한편, 조직정체성의 일관성은 또 다른 개인의 정체성인 전문가 동일시와 부의 관계를 나타내는 것을 확인 할 수 있었다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 조직은 조직정체성과 조직의 위상 관리에 더욱 힘써야 할 필요를 느꼈다. 구체적으로는 조직정체성의 체감과 올바른 인식을 심어줄 교육과 조직문화가 형성해야 할 것이며, 조직이 선언하였거나 구성원들이 인지하고 있는 조직정체성이 조직의 의사결정과 행동가운데 표출 될 수 있도록 경영진과 관리자들의 노력이 요구된다. 전문가 동일시와 상대적 차별과의 상호작용 효과에서 알 수 있었듯이, 공군은 핵심 전문인력들이 주축을 이루는 집단으로써 비록 군 조직 예산의 한계가 있겠지만, 전략적 인사관리를 통한 상대적 박탈감을 줄일 수 있는 방안을 다각적으로 모색해야 한다고 볼 수 있다. 마지막으로 기존의 전투조종사 이직과 관련하여 그 해결책을 외부적 유인과 개인상황에 근거하여 찾으려 했다면 본 연구는 사회정체성 이론에 근거한 개인과 조직의 정체성 관점에서 규명해 보았으며, 사회내의 유사한 전문직업군에 속해 있는 조직과 그 구성원에게도 적용될 수 있는 연구의 가능성을 보여주었다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

에스콰이아 브랜드 동일시 요인과 영에이지 평가에 관한 연구

안경순 전북대학교 경영대학원 2008 국내석사

1. 연구 요약 본 연구의 궁극적인 목적은 기업브랜드 동일시 요인들이 개별브랜드 평가에 상대적 영향이 어떠한지 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해서 소비자 - 기업브랜드 동일시와 소비자 - 개별브랜드 평가가 어떻게 형성되는지 기존 문헌적 고찰을 통해서 설정하였다. 소비자 - 기업브랜드 동일시의 원인변수로 에스콰이아 브랜드 명성, 품질, 이미지, 연상, 사용경험을 설정하였고, 소비자 - 개별브랜드 평가 원인변수로 에스콰이아 기술적 유사성, 에스콰이아 브랜드 동일시를 설정하여 신뢰성과 타당성을 확보하였다. 그리고 소비자 - 기업브랜드 동일시와 소비자 - 개별브랜드 평가개념의 신뢰성과 타당성도 확보한 후 본 연구의 가설 검증에 이용하였다. 본 연구는 에스콰이아 기업브랜드 동일시가 영에이지 개별브랜드 평가에 관한 연구를 대상으로 선정하여 가설을 검증하였고, 기업브랜드 동일시 요인들이 에스콰이아 브랜드동일시에 미치는 상대적 영향력과 에스콰이아 기술적 유사성과 에스콰이아 브랜드 동일시가 개별 브랜드인 영에이지 브랜드 평가에 미치는 상대적 영향력을 검증하기 위해서 기업 브랜드 동일시의 원인변수가 기업브랜드 동일시에 미치는 영향과 기업브랜드 동일시와 기술적 유사성이 개별브랜드 평가에 미치는 영향의 관계를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 에스콰이아 브랜드 동일시에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 브랜드 매력도와 브랜드 애착감은 모두 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 둘째, 에스콰이아 브랜드 매력도에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 브랜드 신뢰성과 에스콰이아 차별성은 모두 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 셋째, 에스콰이아 브랜드 애착감에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 친숙성은 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 넷째, 에스콰이아 명성 수준이 높을수록 에스콰이아 브랜드 신뢰성 수준이 높아질 것이라는 효과는 기각(-)되었으며, 에스콰이아 품질 수준이 높을수록 에스콰이아 브랜드 신뢰성 수준이 높아질 것이라는 것은 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 다섯째, 에스콰이아 브랜드 차별성에 영향을 미칠 것이라는 에스콰이아 이미지와 에스콰이아 연상 중에서는 에스콰이아 이미지는 유의적인 정(+)의 효과가 검증되었으나, 에스콰이아 연상은 기각(-) 되었다. 마지막으로, 에스콰이아 사용 경험이 높을수록 에스콰이아 브랜드 친숙성 수준이 높아질 것이라는 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 또한, 에스콰이아 브랜드 동일시와 기술적 유사성이 개별 브랜드 인 영에이지 평가에 영향을 미칠 것이라는 유의적인 정(+)의 효과가 검증 입증되었음을 보인다. 따라서 이 논문에서 밝힌 브랜드 동일시에 미치는 여러 영향요인들은, 학계와 기업에서는 지속적으로 연구하고 실험하여 브랜드자산의 가치의 중요성을 알아야 함을 알 수 있다. 그리고 소비자의 인식에 있어서 차지하는 브랜드 비중이 얼마나 중요한 지도 가설 검증으로 통해서 알 수 있었다. The final purpose of this research is to find out the relative effect of primary factors on evaluating individual brands while identifying enterprise brand. For this, the creation of consumer - enterprise brand identification and consumer - individual brand identification has been investigated through present documents. For the cause variable for consumer - enterprise brand identification, esquire brand’s reputation, quality, image, association, and using experience has been selected; for the cause variable for consumer - individual brand identification, esquire’s technological resemblance, and identifying esquire brand has been selected to obtain the confidence and appropriateness. Moreover after obtaining the identification of consumer - enterprise brand, and confidence & appropriateness of evaluation concept for consumer - individual brand, it has been used for verifying the hypothesis of this research. In this research, the research about the evaluation of individual brand Young-age during identifying enterprise brand Esquire has been chosen as research target and verified the hypothesis. In this research, the evaluation of individual brand Young-age while identifying enterprise brand Esquire was set as a target research and verified the hypothesis In order to verify the comparative influence power of the effect that identifying variable for enterprise brand has on identifying Esquire the enterprise brand, and the effect Esquire’s technological resemblance and identifying Esquire brand has on evaluating individual brand Young-age, the relation of the effect of cause variable for identifying enterprise brand on identifying enterprise brand and the effect enterprise identifying and technological resemblance has on evaluating individual brand has been analyzed; and the result is as given. First, the Esquire brand’s attractiveness and attachment which will affect identifying Esquire brand has proved to have meaningful effect. Second, the Esquire brand’s reliability and discrimination which will affect Esquire brand’s attractiveness proved to have meaningful effect. Third, the Esquire brand’s familiarity which will affect Esquire brand’s affection proved to have meaningful effect. Fourth, the effect that as Esquire’s fame is high the Esquire brand’s reliability will also be high has been rejected, however the effect that as Esquire’s quality level is high the Esquire brand’s reliability will also be high has been proved to have meaningful effect. Fifth, For Esquire’s image and association which was thought to affect the Esquire brand’s discrimination, the Esquire’s image proved to have meaningful effect and esquire’s association has been rejected. Lastly, as the usage experience of Esquire product is high the higher familiarity of Esquire brand has proved to have meaningful effect. Moreover, the identification of Esquire brand and technological similarity has proved to have meaningful effect on evaluating individual brand Young age. Thus the influence factor of identifying brand needs to be continually researched and experimented by the enterprise and academic world to understand the importance of brand property’s worth. Moreover the relative importance of brand in customer’s recognition has been proved through hypothesis.

브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향 : 쾌락적 쇼핑성향 조절효과 중심으로

가오이엔 건국대학교 대학원 2014 국내석사

최근에 기술과 경제의 발전에 따라, 제품이나 서비스의 품질상의 차이가 감소되면서 경쟁하기 위해선 다른 차별화 포인트를 찾아야 했다. 브랜드는 상징적인 의미를 담을 수 있는 무형적인 개념이기 때문에 기업들이 브랜드를 통해 소비자에게 차별성을 어필해야 한다. 소비자는 자아 이미지를 표현할 수 있는 브랜드를 선택하는 경향이 있기 때문에 자아 이미지와 브랜드 이미지의 일치함을 말하는 브랜드 동일시 개념이 중요한 연구변수로 간주되고 있다. 또한, 브랜드-소비자 관계 연구에 소비자가 브랜드에 대한 애착과 몰입도 중요하다. 본 연구에서는 브랜드 동일시의 유형을 개인 이미지의 유형에 따라 분류한 후, 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향을 검토하고, 쾌락적 쇼핑성향이 브랜드 동일시와 브랜드 몰입 간의 관계에서 조절 효과를 나타내는 지를 살펴보고자 한다. 먼저 이론적인 고찰을 진행해서 각 변수들의 개념, 유형, 선행연구들을 살펴봤다. 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향 및 쾌락적 쇼핑성향의 조절 효과를 연구하기 위해 모형과 가설을 설정하였다. 실증연구에서는 수집된 설문지를 통해 SPSS 19.0을 이용하여 신뢰도 및 타당성 분석, 회귀분석, 조절효과 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 개인적, 사회적 브랜드 동일시의 정도가 높으면 브랜드 애착이 강할 것이다. 둘째, 브랜드 동일시가 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 셋째, 브랜드 애착이 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 넷째, 쾌락적 쇼핑성향이 브랜드 동일시와 브랜드 몰입 간의 관계에 조절 효과를 미친다는 것을 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 이론적 시사점은 브랜드 동일시의 분류를 정규화 했고, 향후에 브랜드 동일시에 대한 연구에 이론적인 배경을 제공한다. 그리고 브랜드 동일시가 브랜드 애착과 몰입에 미치는 영향을 확인하므로 상징적 쇼핑과 소비자-브랜드 관계에 대한 연구를 더욱 확대시켰다. 브랜드 동일시와 브랜드 애착, 몰입 등 결과 변수 간에 처음으로 소비자의 쇼핑성향을 조절변수로 추가해서 연구하였다. 실무적 시사점은 브랜드 이미지 구축 및 관리의 중요성과 소비자의 쇼핑성향의 중요성에 대한 시사점을 제시하고 있다. 특히 제품과 브랜드에 감성적인 상징 의미를 부여하는 마케팅 전략의 중요성을 강조했고, 소비자과 커뮤니케이션을 할 때, 전달하는 메시지를 고려하는데 필요한 이론적 근거를 제공했다. 그리고 쇼핑성향에 따라 소비자를 범주화해서 알맞은 마케팅 활동 및 고객 관리를 해야 하는 것을 제시하였다. Symbolic consumption is an emerging feature that has been increasly considered today. Because the quality of product and service has been well developed, symbolic meaning or the brand image also becomes a principle in purchasing. As consumer consider more about the connection between brand image and their self-identity, the brand with high brand-self identification will become attractive. Therefore, brand-self identification becomes a key variable in understanding the relationships between brand and consumer. In present study, I categorized brand-self identification into personal self-image and social self-image, and test how these two variables would predict consumers' brand attachment and brand commitment. I also tested how hedonic orientation would mediate the relationships between brand-self identification and brand commitment. Based on these theoretical considerations, I generated my theoretical model and specified the relationships among variables. Reliability and validity analyses, regression analyses, and mediation effect were conducted by using SPSS 19.0.The main results of present study are as follows:First, results revealed that brand-self identification positively predicted brand attachment. Specifically, as either personal brand-self identification or social brand-self identification increase, brand attachment increase.Second, it was also found that brand-self identification could exert a positive effect on brand commitment.Third, brand attachment positively predicted brand commitment.Fourth, hedonic shopping orientation mediated the relationships between brand-self identification and brand commitment. The theoretical contributions of this article are as following: The brand-self identification has been specified in detail. The study of symbolic consumption and customer-brand relation were extended through linking brand-self identification and brand attachment and commitment. In addition, the present study first proposed and tested the potential moderating role of shopping orientation in aforementioned relationships.The managerial implications are as following: This article suggested that managing brand image is very important, and the company should also consider consumers' shopping orientation and take it into their marketing communications. The findings form present study highlighted the importance of marketing strategy to integrate the emotional symbolic meaning into the brand. The present results also provided theoretical criterions about how to choose contents and chanel when doing marketing communication with target consumers. Additionally, this study suggested that it is necessary to category consumer orientation in order to better managing the marketing.

관계혜택이 브랜드 동일시 및 브랜드 애호의도에 미치는 영향

최정임 충남대학교 경영대학원 2012 국내석사

다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 기업의 기능적 품질만으로는 소비자를 만족시키기 어렵게 되었다. 이에 많은 기업들이 소비자 중심의 생산활동을 필요로 하게 되었고, 강력한 고객관계 구축을 기업의 경쟁우위 수단으로 활용하고 있다. 고객관계 관리는 기업의 이익 창출로 연결되기 때문에 경쟁이 치열한 환경 하에서 매우 중요한 고객보유와 수익획득의 수단으로 인식되고 있으며, 기업생존의 지침으로까지 언급되고 있다. 단기적 거래 중심의 마케팅에서 소비자 개인과의 장기적 관계를 중시하는 관계마케팅으로 마케팅 패러다임이 변화하면서, 기업은 사회적 혜택, 확신적 혜택, 특별대우 혜택을 고객에게 제공하며, 이러한 혜택들은 고객 충성도를 구축하는데 결정적인 역할을 하는 것으로 나타나고 있다. 따라서 신규 고객을 확보하는데 치중하기보다 기존 고객의 브랜드 애호의도를 높여 장기적 관계를 중시하는 것이 기업의 중요한 전략적 과제가 될 것이다. 소비자들은 자아이미지와 조화를 이룰 수 있는 동일한 이미지의 브랜드를 사용함으로써 자아표현의 욕구를 충족시키고 이러한 소비과정에서 즐거움이나 행복감과 같은 긍정적 감정을 경험한다. 이와 같이 소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치하는 것을 브랜드 동일시라고 한다. 소비자의 브랜드 동일시 정도는 브랜드의 제품이나 서비스의 지속적인 구매 및 애호도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 동일시가 높아질수록 브랜드 애호도가 높아지게 된다. 이에 본 연구에서는 고객관계에 영향을 주는 관계혜택 요인을 추출하고, 추출된 관계혜택을 바탕으로 브랜드 동일시에 미치는 영향과 브랜드 애호의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 한다. 또한 이를 통하여 기업의 효과적인 고객관리 서비스 구축 방향과 장기적인 수익 창출 및 차별화된 경쟁우위 전략을 제시하고자 한다. 실증연구를 수행하기 위하여 대전지역 미용실 이용고객을 중심으로 설문조사를 실시한 결과 194개의 표본을 확보하였다. 이를 바탕으로 신뢰성과 타당성을 검증하였고, 구조방정식모형 분석을 통해 연구모형의 적합성을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 관계혜택 중 사회적 혜택과 특별대우 혜택이 사회적 동일시에 긍정적인 영향을 미치고, 확신적 혜택은 개인적 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 동일시 중 개인적 동일시는 브랜드 애호의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사회적 동일시는 브랜드 애호의도에 유의한 영향을 미치지는 않지만, 개인적 동일시를 매개로 브랜드 애호의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 나타났다. 본 연구는 관계 혜택과 브랜드 동일시의 이론을 발전시키고 서비스 제공자와 고객 간의 지속적인 관계를 확고히 할 수 있는 마케팅 전략을 제공했다는데 의의가 있다. It is difficult to satisfy customers only by means of the functional quality of products to meet their diverse needs. Thus, many companies require consumer-oriented production activities and make attempt to build customer relationships as a means of providing a competitive advantage. Because customer relationship management is connected to the profit-making activities of a company directly, it is considered as a very important means of retaining customers and obtaining profits in the highly competitive business environment. It is also considered asa guideline for the survival of the company. As the marketing paradigm has changed from short-term business marketing that stresses mainly product transactions to relationship marketing and its connection to long-term relationships with customers, companies now offer social benefits, confidence benefits and special treatment benefits to them. These benefits play a crucial role in building a customer loyalty toward companies. Therefore, it is an important strategic task to improve brand loyalty for existing customers rather than focus on acquiring new ones. Customers can satisfy their desire to express themselves by consuming brands whose image correspond to their own self-images. They experience positive feelings such as pleasure and happiness through the spending process. In a series of process like this, we call it brand identification matches with consumer's self-image and brand's image. A strong degree of agreement between the consumer's self-image and the brand image has positive effect on their continuous purchase intention for the products or services offered by the brand, which can lead to loyalty for companies. As customers feel greater brand identification, brand loyalty grows. Therefore, this study takes relational benefit factors to investigate effects of brand identification and brand loyalty intentions. The result can provide directions with which companies can formulate effective customer management strategies. In our case, the company in question is beauty shop. 194 examples were secured as a result of a survey of beauty shops in Daejeon, Korea, in an effort to carry out an empirical study. The suit ability of the model was verified through structural equation modeling(SEM). The results of this study are as follows. First, social benefit and special treatment benefit were shown to have a positive effect on social brand identification, whereas the confidence benefit has a positive effect on personal brand identification. Second, personal brand identification has a positive effect on brand loyalty intentions. Another finding was that social brand identification has a positive effect on brand loyalty intentions as mediated by personal brand identification, whereas social brand identification does not have a positive effect on brand loyalty intentions. This study is significant in that it supports theories about relational benefits and brand identification and suggests a marketing strategy to strengthen and maintain relationships between service providers and customers.