인스타그램의 브랜드 콘텐츠 정보성과 감성성, 정보원 신뢰도가 콘텐츠태도와 제품태도, 구전, 검색, 구매의도에 미치는 영향

오재화 고려대학교 언론대학원 2017 국내석사

텍스트의 시대가 저물고 이미지 시대가 도래 했다. 하루에도 수없이 많은 콘텐츠가 공유되는 소셜 미디어 환경에서 ‘이미지’는 사진 한 장만으로도 쉽게 공유할 수 있고 구전이 용이하여 이미지를 활용한 ‘이미지 마케팅’은 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로 주목 받고 있으며, 이에 인스타그램(Instagram) 등의 이미지 기반 SNS가 텍스트 기반의 페이스북, 트위터에 이어 새로운 3세대 SNS로 각광받고 있다. 본 연구는 인스타그램의 브랜드 콘텐츠를 정보성과 감성성으로 추출하여 인스타그램 이용자들에게 발신하였고 이러한 콘텐츠가 이용자들에게 콘텐츠태도부터 제품에 대한 태도, 구전의도, 검색의도, 구매의도에 이르기까지 어떠한 영향을 미치는지 다양한 경로분석을 통해 최종적으로 인스타그램의 브랜드 콘텐츠에 대한 커뮤니케이션 효과를 체계적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 20-40대의 인스타그램 이용 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 SPSS와 AMOS 프로그램을 통해 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘인스타그램의 브랜드 콘텐츠 정보성과 감성성은 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 둘째, ‘인스타그램 콘텐츠의 정보원 신뢰도는 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, ‘콘텐츠태도는 제품태도, 구전의도, 검색의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌고 넷째, ‘제품태도, 구전의도, 검색의도 역시 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구가 인스타그램을 연구하는 마케터들에게 제공하는 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째로 인스타그램의 브랜드 콘텐츠 정보성과 감성성은 모두 콘텐츠태도에 정(+)의 영향을 미쳤는데 이는 기업의 실무자들에게 의도적으로 정보를 배제한 감성적인 콘텐츠 뿐만 아니라 새로운 정보형 콘텐츠 개발에도 노력을 기울여야 함을 시사하며 두번째로 정보원에 대한 신뢰도를 높이기 위한 지속적인 마케팅 활동 또한 중요하다. 마지막으로 제품태도와 구전의도, 검색의도와 구매의도간의 관계에서 3가지 변인 중 구전의도가 가장 유의한 영향을 미치는 중요 변인임이 검증되었는데 이러한 연구결과는 기업의 실무자들에게 ‘좋아요’를 누르게 만드는 콘텐츠, 확산이 용이한 콘텐츠, 자발적으로 공유하고 싶은 콘텐츠 개발에 대한 중요성과 함께 구전 커뮤니케이션에 대한 보다 세부적이고 깊이 있는 노력이 필요하다는 것을 시사한다.

고객의 감정에 따른 구전동기 및 부정구전의도에 미치는 영향

곽대훈 계명대학교 대학원 2021 국내박사

소비자들이 느끼는 감정(emotion)은 인지적 요소와 구분되는 것으로 개인의 마음상태를 의미하며 정서(affect), 느낌(feeling), 기분(mood)과 같은 다양한 용어로 표현되고 있다. 소비자의 감정과 관련하여 인지적평가이론을 제시하였으며, 소비자의 행동은 ‘자극-감정-행동’에 의해 일어나고 있다. 소비자의 부정감정은 기업에 대한 불만족의 원인이 되며, 기업이미지 및 브랜드태도를 형성하는데 영향을 미친다. 즉 기업의 브랜드위기 상황에서 기업이 제대로 된 대응전략을 취하지 못했을 때 소비자는 기업에 대한 불만족, 분노, 걱정, 혐오감, 실망감, 후회감 등과 같은 부정감정을 가지게 된다. 구전활동 중에서도 부정감정은 자신의 경험을 다른 사람들에게 전달하고 공유하는 것과 밀접한 관련이 있다. 브랜드위기 발생 시 소비자의 감정에 따라 구전동기가 달라질 수 있기에 구전동기를 제대로 살펴볼 필요가 있다. 따라서 본 연구는 선행연구를 고찰하여 부정감정을 후회감, 실망감, 배신감, 분노로 설정하였고, 구전동기는 이타적동기, 오락적동기, 사회적동기, 보복적동기로 설정하였다. 부정감정 중, 후회감과 실망감이 이타적동기와 사회적동기에, 배신감과 분노가 오락적동기와 보복적동기에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정하였으며, 구전동기의 구성요인 모두(이타적동기, 오락적동기, 사회적동기, 보복적동기)가 부정구전의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설을 설정하였다. 본 연구의 가설 검증 결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 후회감은 이타적동기와 사회적동기에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 기존 선행연구와는 다른 결과로 나타났으며, 소비자 본인의 선택이 잘못되었다는 사실을 다른 사람에게 노출하기 꺼리는 마음을 반영한 것으로 보인다. 둘째, 실망감은 이타적동기와 사회적동기를 증가시키는 것으로 검증되었다. 타인과의 관계를 중시하는 문화가 정착된 한국 사회에서는 자신의 가치와 타인에게 이바지하려는 욕구가 중요한 영향을 미치기 때문에 자신이 경험한 실망감을 타인이 경험하지 않도록 하려는 마음에서 구전동기가 발생하는 것으로 해석된다. 셋째, 배신감은 보복적동기와 오락적동기에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자가 느끼는 배신감이 클수록 보복욕구가 커지는 경향이 있으며, 어떤 소비자는 브랜드위기 상항을 다른 사람에게 전달하는 과정에서 자신의 재미거리 혹은 즐거움거리로 여기는 경향이 발생하는 것으로 보인다. 넷째, 분노는 보복적동기와 오락적동기에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 배신감은 구전동기를 발생시킬 수 있는 부정감정 요소가 되지만, 본 연구대상인 패스트푸드 브랜드와 같은 저관여 제품에 대한 불만사항은 반드시 분노를 발생하기 어렵다고 볼 수 있으며, 분노가 발생하더라도 큰 의미를 갖지 못한다고 해석된다. 다섯째, 구전동기가 구전의도에 미치는 영향에서는 이타적동기와 보복적동기가 부정구전의도에 유의한 영향을 미친 반면, 오락적동기와 사회적동기는 부정구전의도에 영향을 미치지 못하였다. 사회적동기와 오락적동기가 부정구전의도에 유의한 영향을 미치지 못한 것은 기업의 브랜드위기 상항에 대하여 자신의 노력과 에너지를 소비하면서까지 재미삼아 혹은 즐길거리삼아 등과 같은 부정적인 정보를 공유할 필요를 느끼지 못하는 것으로 볼 수 있다. 특히 저관여 제품에 대한 부정적인 정보를 전파하는 것이 자신의 사회적 이미지를 손상시킨다고 생각할 수도 있기 때문이다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 부정적 구전의도와 관련된 기존연구에서는 협의의 개념이 주를 이루었으나 본 연구는 광의의 개념을 제시하였다. 즉 본 연구에서는 마케팅의 연구 분야로 잘 다루어지지는 않았지만 커뮤니케이션학, 조직행동학, 소비자행동학 등 사회과학 분야에서 연구되는 가십을 연구주제에 포함하였다. 이를 통하여 소비자들 사이에서 발생되는 현실적인 구전 현상을 제대로 반영하게 되었다. 둘째, 가십에 대한 한계점을 보완하기 위하여 ‘브랜드 의인화(brand anthropomorphism)’를 제시함으로써 가십의 한계점을 보완하고 설득적 논리를 확보하였다. 그 결과 가십은 동일 집단 내 개인에 대한 험담이라는 정의에도 불구하고 기업의 브랜드위기 상황에서의 부정적 구전에 가십의 개념을 적용하였다. 셋째, 소비자의 감정에 관한 선행연구들은 ‘감정-행동’ 혹은 ‘인지-감정-행동’ 프로세스로 연구되어 왔다. 본 연구는 ‘감정-구전동기-행동’의 연구모델을 제시하고 실증적으로 검증하였다. 이것은 ‘감정-구전동기’ 간의 관계를 보다 명확하게 살펴볼 수 있는 계기를 마련하였으며, 소비자의 행동은 감정유발과 구전동기의 관계 속에서 형성될 수 있는 고객반응임을 제시하였다. 본 연구는 다음과 같은 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 연구대상 브랜드를 선정함에 있어서 저관여제품의 브랜드로 한정하였으나, 고관여제품의 브랜드까지 확대할 필요가 있다. 둘째, 조절변수를 반영하지 않았으나 기업명성, 브랜드명성 등과 같은 소비자측면의 조절변수와 해석수준이론, 자기조절성향, 브랜드위기유형 등과 같은 위기측면의 조절변수 등을 포함하여 연구를 진행할 필요가 있다. 이와 같은 한계에도 불구하고 본 연구는 부정감정, 구전동기, 부정구전의도와의 관계에 있어서 새로운 프레임을 제시했다는데 의의가 있다. Emotion, which consumers feel, is distinguished from cognitive elements, means an individual's state of mind and is expressed in various terms such as affect, feeling, and mood. Cognitive evaluation theory has been proposed in relation to consumers' emotions, and consumer behavior is caused by "stimulation-emotion-action". The consumer's negative feelings cause dissatisfaction with the company and affect the formation of corporate images and brand attitudes. In other words, when a company fails to take a proper response strategy in the face of a corporate brand crisis, consumers have negative feelings such as dissatisfaction, anger, worry, disgust, disappointment and regret about the company. Among WOM activities, negative emotions are closely related to conveying and sharing one's experiences to others. In the occurrence of a brand crisis, WOM motivation may vary depending on consumers' feelings, so it is necessary to take a proper look at WOM motivation. Therefore, this study considered prior research and set negative emotions such as regret, disappointment, betrayal, anger, and set as WOM motivation such as altruism, entertain, social, and revenge motivation. Among negative emotions, we hypothesize that regret and disappointment affect altruistic and social motivations, betrayal and anger affect entertain and revenge motivations, and that all of the components of the WOM motivation (altruism, entertaining, social, and revenge motivations) affect negative motivation. The hypothesis verification results of this study are follows. First, regret did not significantly affect altruistic and social motivations. This has resulted in a different result from previous prior research, and seems to reflect consumers' reluctance to expose their choice to others. Second, disappointment has been tested to increase altruistic and social motivation. In Korean society, where a culture that values relationships with others is established, it is interpreted that WOM motivation occurs in order to prevent others from experiencing the disappointment they experienced because their values and desire to contribute to others have an important impact. Third, a sense of betrayal has been shown to have a significant impact on revenge and entertain motivations. The greater the sense of betrayal consumers feel, the greater the desire to revenge, and some consumers seem to tend regard the brand crisis as their own fun or enjoyment in the process of conveying it to others. Fourth, anger did not significantly affect revenge and entertain motivations. A sense of betrayal becomes a negative emotion factor that can generate WOM motivation, but complaints about low-interest products such as fast food brands, which are subject to the study, can be interpreted as difficult to generate anger, and it does not have much meaning even if anger occurs. Fifth, in the influence of WOM motivation on WOM intention, altruistic motivation and revenge motivation significantly affected negative WOM motivation, while entertain and social motivation did not affect negative WOM motivation. The fact that social and entertain motivations did not have a significant impact on the company's brand crisis can be seen as not feeling the need to share negative information, such as for fun or entertainment, while consuming their own efforts and energy. In particular, it may be thought that spreading negative information about low-interest products damages one's social image. This study has following implications. First, existing studies related to negative WOM intentions mainly focused on the concept of consultation, but this study presented the concept of broadness. That is, although this study was not well addressed as a marketing research area, it included gossip that is studied in social sciences such as communication, organizational behavior, and consumer behavior. This properly reflects the real WOM tradition that occurs among consumers. Second, to compensate for the limitations of gossip, we presented "brand anti-hropomorphism" to compensate for the limitations of gossip and obtain persuasive logic. As a result, gossip applied the concept of gossip to the negative WOM tradition of an entity's brand crisis, despite the definition of gossip against individuals in the same group. Third, prior studies of consumer emotions have been studied in the "emotional-action" or "cognitive-emotional-action" processes. This work presents and empirically validates a research model of "emotional-viral-action". This provided an opportunity to look more clearly at the relationship between "emotional-motivation" and suggested that consumer behavior is a customer response that can be formed in the relationship between emotional inducement and WOM motivation. This study consist of several limitations. First, in selecting brands subject this study was limited to those of low-interest products, but it is necessary to expand the brands of high-interest products. Second, although current study it did not reflect regulatory variables, it is necessary to conduct research, including regulatory variables on the consumer side such as corporate and brand reputation, interpretation level theory, self-regulation tendency, and crisis type. Despite these limitations, this study is meaningful in that it presents a new frame in relation to negative emotions, WOM motivations and negative WOM intentions.

소셜커머스 구전 정보특성과 이용자 정보리터러시가 정보수용과 재구전의도에 미치는 영향 : 중국 경험기반형 소셜커머스 앱 샤오홍슈를 중심으로

임예흔 중앙대학교 대학원 2020 국내석사

Consumers always look around for information before making a purchase decision. The word-of-mouth is a voluntary source of information that plays an important role in consumer's decision making process. Social commerce, which has emerged with the trend of SNS, can be seen as a new form of marketing that is well utilizing oral activities among consumers. Existing studies related to social commerce have mainly been conducted on the impact of co-purchasing and there is a lack of exploration on other types of social commerce. In addition, social commerce has grown based on oral influences, but existing studies lack of research on the effects of oral information. Especially in the Web2.0 era, which emphasizes the user's activeness, the characteristics of users can also affect the word-of-mouth effect so much that it can not be overlooked.   Therefore, this study selected the experience-based social commerce app, Xiaohongshu, which is gaining considerable popularity in China these days, and approached from the process of information exploration in social commerce to find out how oral information characteristics (consensus, vividness, neutrality, expertise, homophily) and information literacy affect information acceptance and re-WOM intention. This study conducted a survey of people who had used Xiaohongshu to find oral information in one year, and a total of 366 valid questionnaires were retrieved and analyzed through SPSS 23.0. The main findings are as follows.   First, the analysis results showed that the WOM information characteristics of social commerce had the positive effect on the information acceptance in proportion to the neutrality of WOM information and the perceptual sender's expertise and homophily. Second, the consensus of online WOM information and the perceptual sender's expertise and homophily showed a significant positive effect on re-WOM intention. In addition, the information acceptance was found to have a largest positive effect on the re-WOM intention. Third, the moderating effect of information literacy was revealed only on the relationship between perceived information provider expertise and information acceptance, and between the consensus of online WOM information and re-WOM intention. Groups with low information literacy were more affected by the perceived expertise in accepting WOM information than those with high information, and were more affected by the consensus of online WOM information in re-WOM intention.   This study revealed a direct relationship between online WOM characteristics of social commerce and the acceptance of information and re-WOM intention. In addition, this study examined the moderating effect of user information literacy, which was hardly covered in previous studies on the effect of online WOM. 일반적으로 구매 결정을 내리기 전에 소비자들이 관련된 정보를 찾는다. 구전은 개개인 간의 자발적으로 이루어져 정보 원천의 하나로서 소비자의 소비 결정 과정에서 아주 중요한 역할을 하고 있다. SNS의 대세와 함께 나타난 소셜커머스는 소비자 간의 구전 활동을 잘 활용하고 있다는 새로운 마케팅 형태로 할 수 있다. 소셜커머스와 관련된 기존 연구 중 공동구매형을 위주로 연구가 진행되어온 상태이며 소셜커머스의 다른 유형에 관한 탐구가 부족하다. 또한, 소셜커머스는 구전 영향력을 바탕으로 성장되었지만 기존 연구들은 구전 정보의 수용과 재구전에 관한 연구가 미흡하다. 특히 이용자의 능동성을 강조하는 web2.0시대에 역시 플랫폼 이용자의 특성이 구전 효과에 간과할 수 없을 정도로 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 중국 소셜커머스 시장에 요즘 상당한 인기를 얻고 있는 경험기반형 소셜커머스 앱 '샤오홍슈'를 대상으로 소셜커머스에서의 정보탐색과 처리 과정으로부터 접근하여 정보의 구전효과에 대해 연구하고자 하였다. 구체적으로 보면 샤오홍슈의 구전 정보특성인 메시지의 동의성, 생생함, 중립성 및 정보 제공자의 전문성과 동질성이 정보수용과 정보 재구전의도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한, 이 과정에서 이용자의 정보리터러시의 조절효과가 있는지에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 1년 간의 구전 정보를 찾으려고 샤오홍슈를 이용해본 적이 있는 사람을 대상으로 설문조사를 실시하였고 유효 설문지가 총 366부를 회수하여 SPSS 23.0을 통해 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 구전 정보특성인 중립성, 지각된 정보 제공자 전문성 및 동질성이 온라인 구전 정보에 대한 수용 정도에 직접적인 영향을 미치는 것을 밝혔다. 둘째, 온라인 구전 정보의 동의성, 구전 정보 제공자로부터 느껴진 전문성과 동질성이 재구전의도에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 정보수용이 재구전의도에 영향을 준 요인 중 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 셋째, 정보리터러시의 조절효과는 지각된 정보 제공자 전문성과 정보수용의 관계 및 구전 정보 동의성과 재구전의도 간의 관계에서만 밝혀졌다. 정보리터러시가 낮은 집단이 높은 집단보다 구전 정보에 대한 수용 정도에 지각된 전문성의 영향을 더욱 많이 받았으며 정보에 대한 재구전의도에 정보 동의성의 영향을 더욱 많이 받았다. 본 연구는 온라인 구전 정보특성과 정보수용 및 재구전의도 간의 직접적인 연관성을 밝혔다는 데에 의의가 있다. 또한, 본 연구는 온라인 구전 효과에 관한 선행연구에서 거의 다루지 않은 이용자 정보리터러시의 조절효과에 대해 확인해보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

자아일치성이 구전의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과

왕싸이난 계명대학교 대학원 2015 국내석사

This study has a purpose to show how consumer’s word-of-mouth intention was affected by self-congruity (actual self, ideal self). This research surveyed students of Department of Business Administration from Keimyung University. The survey was conducted from September 25th to September 28th of 2014. 221 surveys were distributed and 211 responses were used for the final analysis. The collected data was analyzed using SPSS 19.0 Statistical Program, which executed population statistical analysis of sample, liability analysis, validity analysis, and regression analysis. In this research, the results can be summarized as the following. First, the satisfaction of customers is affected by self-congruity (actual self, ideal self). Second, when satisfaction is high after purchasing a product or service, consumers showed high word-of-mouth intention. Third, ideal self-image congruity affect word-of-mouth intention directly but actual self-image congruity did not. Fifth, when comparing actual self-image and ideal self-image, ideal self image showed higher influence in word-of-mouth than actual self-image. Based on the study results, consumers show high satisfaction when buying something that corresponds to self-image when selecting product or service, and consumers talk positively. Also, when selecting a product that corresponds with actual self-image, consumers do not talk about it, but they talk positively to others when selecting products that correspond with ideal self-image. Especially, through chi-square difference test, actual self-image and ideal self-image have a clear difference in the influence on word-of-mouth. This gives implications on executing marketing strategies in the future. 본 연구는 소비자 자아일치성(현실적 자아, 이상적 자아)이 어떻게 구전의도를 높이는지 확인하는 것을 목적으로 한다. 본 연구를 수행하기 위해 계명대학교에서 경영학과 학생들이 연구대상으로 설문조사하였다. 설문 기간은 2014년 9월 25일부터 2014년 9월 28일 까지4일간 실시하였으며, 총 221부의 설문지를 배포하여, 211부를 최종분석에 이용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 19.0 통계프로그램을 사용하여 표본의 인구통계학 분석, 신뢰도분석, 타당성분석과 회귀분석을 실시하였다. 본 연구에서 연구가설의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자들은 제품이나 서비스를 자아 이미지(현실적, 이상적)와 일치한다고 응답한 고객들의 만족도가 높게 나타났다. 둘째, 소비자들은 제품이나 서비스를 구매후에 만족도가 높으면 구전의도가 높게 나타났다. 셋째, 현실적 자아일치성이 높다고 해서 소비자들이 해당 제품을 구전하려는 의도에 미치는 영향력은 유의하지 않았다. 넷째, 이상적 자아일치성이 높은 제품에 대해서는 소비자들이 구전의도가 높게 나타났다. 다섯째, 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 비교하면 현실적 자아일치성보다 이상적 자아일치성가 구전의도에 영향을 높게 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 소비자들이 제품이나 서비스를 선택할 때, 자아와 일치하는 제품은 선택하면 고객만족이 높고, 고객이 만족하면 고객은 긍정적인 구전을 한다. 현실적 자아와 일치하는 제품의 경우, 구전하지 않고 이상적 자아와 일치하는 제품의 경우 긍정적인 구전한다. 특히, 카이 자승 검증을 통해 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 구전의도에 미치는 영향을 명확한 차이가 존재하고 있다는 것을 발견하였다는 점은 향후의 마케팅 전략을 수립하는 데에 많은 시사점을 주고 있다.

온라인 여행 구전 커뮤니케이션에서 구전의 발생 및 수용과정 연구

조영훈 상명대학교 일반대학원 2017 국내박사

온라인 여행 구전 커뮤니케이션에서 구전의 발생 및 수용과정 연구 정보통신 기술의 급속한 발달은 경험을 공유하는 인터넷의 대중화를 불러 왔다. 이렇게 대중화된 온라인을 통해서 여행객들은 정보를 공유하는 것이 점점 쉬워지고 있고 이러한 온라인으로 공유된 구전 정보의 영향력은 점점 높아지고 있기 때문에 여행 관련 업체들에게 있어서 매우 중요하게 여겨지는 사안이 되고 있다(천민호 2011). 하지만 온라인 구전의 중요성을 인식하여 진행한 선행연구를 보면 그동안 학계에서는 주로 구전 커뮤니케이션을 고객 만족이나 소비 경험 등이 소비자의 구전 의도 및 활동과 어떤 관계를 가지는 지 탐구해 왔다(류강석 2015). 고객의 충성도 관점에서 다루어(Reichheld and Sasser 1990; Fornell 1992; 이유재 2000) 왔기에 구전활동에 참여하는 근본적인 원인에 대한 의문점에 근본적인 해답을 제시하지 못하고 있다. 즉, 구매경험에서 만족한 고객이나 충성도가 높은 고객이라 할지라도 구전 활동에 매번 참여하는 것이 아니라는 문제인식이 나타났다(류강석 2004). 따라서 구매의사 결정에 영향을 미치는 상황적인 변수들과 고객들의 성향인 개인적인 변수를 고려하여 구매 의사 결정에 과정에 미치는 영향을 고찰하였다. 선행연구에 따르면 구전 활동에 참여하는 근본적인 원인은 자신을 외부 사람들에게 어필한다는 의미를 가지고 있기 때문이다(노민정 2008)이라는 점을 고려하였다. 따라서 구전 활동에 참여하는 특성을 자기 자신을 표현하려는 자기 제시(Self presentation)욕구로써 설명을 하였다. 또한 자기 제시의 욕구로 구전에 참여하는 사람들은 저마다 구전을 하게 되는 동기를 가지고 있다(이청림 2013). 따라서 자기 제시로 시작된 구전은 동기에 매개되어 구전 활동에 참여하는 것으로 설명을 할 것이다. 또한 소비자들은 메시지 프레이밍이 어떻게 제시되느냐에 따라 마케팅에 사용되는 메시지에 다르게 반응한다(양윤, 구혜리 2006). 따라서 광고에서와 같이 구전 마케팅에서도 중요한 것은 메시지 전략일 것이다. 따라서 프레이밍의 효과와 더불어 서로 다른 문화의 속성에 따른 사람들의 성향이 형성된 자기해석으로 온라인 구전 커뮤케이션 발생 및 수용 과정을 고찰하였다. 더불어 여행자는 미래에 일어날 여행을 계획하면서 구매를 결정하게 된다. 이때 여행자에게 발생하는 구매시기와 여행시기의 간격을 시간적 거리로 설명을 할 것이다. 한편, 구전은 오프라인으로만 전달을 하는 것이 아니라 온라인으로도 전달을 할 수 있다. 따라서 구전 효과의 측정으로 기존의 개념을 확장하여 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도를 같이 살펴봤다. 본 연구의 분석 결과를 정리하면 우선 발신자 차원에서, 첫째, 여행 상품을 대상으로 검증한 결과 구전 발신자 개인의 성향인 자기제시 욕구는 동기에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이청림(2013)의 자기제시욕구가 내재적/외재적 동기에 영향을 미친다는 선행연구를 지지하는 것으로 나타났다. 둘째, 동기는 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 내재적 동기, 외재적 동기가 높을수록 오프라인, 온라인 구전 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 동기가 구전의도에 미치는 영향은 조절초점의 유형에 차이가 있을 것이라는 가설은 기각되었다. 즉, 내재적동기와 외재적 동기가 구전의도에 미치는 영향은 조절 초점의 유형인 향상 초점과 예방 초점의 조절에 유의하지 않았다. 다음으로 수신자의 차원에서 살펴보면 첫째, 메시지를 수용되는 과정에 시간적 거리와의 상호작용 효과를 일으켜서 먼 미래의 경우는 향상적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향이 더 크게 나타났고, 가까운 미래의 경우는 예방적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향력이 크게 미치는 결과가 나타났다. 다음으로 독립적 자기해석 집단의 경우 향상적 프레이밍 메시지가 상호 의존적 자기해석 집단의 경우 예방적 프레이밍 메시지가 상대적으로 메시지 태도에 영향을 더 크게 미친 것으로 나타났다. 본 연구 결과에서 이론적인 시사점으로는 첫째, 자기제시이론은 그동안 심리학, 사회학 영역에서 주로 연구되고 마케팅영역에서의 연구는 미비한 자기제시이론을 여행 산업의 마케팅 영역으로 확장하였다. 더불어 구전 활동에 참여하는 것은 자기 제시 욕구로 시작하여 동기(내재적/외재적)에 매개되어 참여한다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 구전의 효과를 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도로 나누어서 검증한 결과 발신자 차원에서는 내재적 동기로 매개된 구전의도는 온라인 구전의도에 더 높은 영향을 미치고 외재적 동기로 매개된 구전의도는 오프라인 구전의도에 더 높은 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 여행을 계획하는 여행자는 여행시기가 멀 때는 향상 초점으로 프레이밍된 메시지를 선호하고 여행시기가 가까울 때는 예방 초점으로 프레이밍된 메시지를 선호하는 결과가 나왔다. 다섯째, 주로 문화 비교 연구의 주제로서 사용된 자기해석이라는 개념을 메시지의 수용과정에서 영향을 미치는 변인으로 적용하여 구전 마케팅의 전략에 필요한 개념으로 확장하였고 또한 그 동안 상호의존적 자기해석 집단으로 여겨지는 대한민국을 독립적 자기 해석 집단이라고 여기는 결과가 나왔다. 이는 이제는 점점 독립적 성향으로 변하고 있다는 것을 알 수 있다. 다음으로 실무적인 시사점으로는 첫째, 자기 구성적 자기 제시 욕구는 내재적 동기에 그리고 대인 호감적 자기 제시 욕구는 외재적 동기에 매개 되도록 하여 구전 활동에 참여하게 해야 가장 효과적이라는 것이다. 둘째, 마케터들은 여행상품 출시 후 마케팅 전략을 펼칠 때 여행이 시작되는 시기가 먼 미래에 선정할 경우 구전 활동에 사용할 메시지는 향상 초점 프레이밍 된 메시지를 사용해야 하고 가까운 미래에 결정될 경우에는 예방 초점 프레이밍 된 메시지를 사용하여 구전 마케팅을 펼쳐야 한다는 시사점을 제시하였다. 셋째, 선정된 표적 시장의 성향을 파악하여 상호의존적 자기 해석하는 집단의 성향이라면 예방 초점의 메시지를 이용한 전략을 세우는 것이 그리고 독립적 자기 해석하는 집단의 성향이라면 향상 초점의 메시지를 이용한 전략을 세우는 것이 훨씬 효과적이라는 시사점을 제시하였다. 넷째, 구전의도 측정의 틀을 확장하여 오프라인 구전의도와 온라인 구전의도를 측정한 결과 온라인 구전 커뮤니케이션에서는 누구나 수신자가 되고 발신자가 될 수 있기에 누구라도 구전 활동을 할 수 있도록 홈페이지에 게시판을 만들어야 한다. 또한 접근하기가 쉬어야 하며 작성하는 것도 편리하게 만들어서 제시를 해야 한다. 또한 추천 활동에 대한 경제적인 보상을 제공하거나 혹은 인정 추구 등의 보상이 이루어지게 해야 한다는 시사점을 제시하였다. 기업의 성과라고 할 수 있는 고객에 의한 가치를 창출하려면 커뮤니케이션 수단으로써 위치를 굳건히 하는 온라인 구전 커뮤니케이션 관리에 많은 노력을 해야 할 것이다. 따라서 여행사의 실무자들은 마케팅 전략을 펼칠 때 온라인 구전효과를 높이는 새로운 시각으로 구전 활동에 참여를 높이는 구전 마케팅 전략을 수립하여 실행해야 라는 것을 시사하고 있다. 주제어: 온라인 구전 커뮤니케이션, 자기제시, 동기, 조절 초점, 프레이밍 효과, 구전의도, 자기해석, 시간적 거리 A Study on Process of Generating and Receiving of WOM in the Travel Online Word-of-Mouth Communication Due to rapid development of information technology, sharing experiences with internet became popular recently. By using popularized online network, tourists are allowed to share information easily. Because of the rise of online network influence, it became an important matter for the travel company (Min Ho Choi 2011). Looking at the advanced research which proceeded to see the importance of word of mouth shows the relationship between consumers online activity(how they spoke online/ satisfaction) and consumers consumption experiences(Kang Suk Ryu, 2015). Looking at the customers loyalty, it is hard to give a fundamental answer to how the customer participate on MOW. In other words, even satisfied customers who has a high loyalty in purchase could have a low participation rate in MOW(Kang Suk Ryu 2004). Therefore, an observance was done to see the what variables effects while making a decision in purchase such as situation or customers personal variable tendency. According to advanced research, the fundamental reason why people participated in MOW was to appeal oneself to the outside world (Min Kyung Noh 2008). So they explained that those who participate in MOW has a characteristic of self-presentation. Also, people who participate in MOW start with a desire of self-presentation extend to be active in spreading words. (Chung Lim Lee 2013). Consumers react differently to how message framing and marketing message is presented (Yoon Yang, Hye Ri Koo 2006). Therefore, MOW marketing message is as important as advertisement message. So, they considered occurring of online MOW communication and acceptance process along with message framing effect and self construal which formed with different cultural tendency. From here, tourists who plans the future trip will also decide what to buy. Upon the moment, time of travel and purchase will be given to the traveler through how much leisurely time they have. That is based on construal level theory between purchasing decision and time of travel with explanation of temporal distance. Meanwhile, MOW can be delivered not only offline but also online. Because of MOW research, we took a look at the purpose of offline and online MOW with expanded conception which sender’s transmission and re-transmission have a meaning to the receiver to do offline MOW or online MOW. To arrange the result of this analysis, an test was done with a travel package in sender's perspective. The result was that the sender who has a characteristic. This result supports Chung Lim Lee’s(2013) preceding research that the desire of self presentation affects internal/external motivation. Secondly, motivation can affect intention of MOW. Concretely, offline and online MOW intention is getting higher as much as internal and external motivation. Thirdly, the hypothesis that regulatory focus effects motivation was proved to be a lie. In other words, internal and external MOW intention does not rely on regulatory focus which includes improvement focus and prevention focus. Following are focus on receiver's perspective. Firstly, in the process of receiving the message beyond time and distance, it shows that the increase of faming message will give a great influence in the far future. On the other hand, preventive framing message will influence more in the near future Nextly, the results between regulative message framing and self construal followed by difference of attitude of the message shows, on the case of independent group of the self construal, promotion framing message affects attitude of the message relatively and on the other hands, the case of interdependent group of the self construal, prevential framing message affects to attitude of the message relatively. 1. Let’s take a look on the research result with theoretical implication. Firstly, self-presentation theory which is mostly studied in the psychology and sociology was studied by marketing which they expanded to travel business marketing. Secondly, participating on advanced research was a beginning of self-motivation (internal/external) which leads to media participation. Thirdly, after we tested the effects of MOW by offline and online MOW intention, we received the result that for the sender, internal MOW intention influenced more on online but on offline; vice versa. Fourthly, for travelers who has enough time prefers promotion focus framing message and for those who leaves soon prefers prevential focused framing message. Fifthly, self analysis which is used mostly as a theme of a comparative study on the culture, is now applied as a variable affects. By doing so, they expanded the concept of the strategy of WOM marketing. Also, Republic of Korea who were known as cultural area of interdependence, is now proved to be an individualist. Therefore, it shows that more people are becoming independent. 2. On practical implications, it is most effective when a self constructive person participates in MOW upon intrinsic motivation and audience pleasing person participates in MOW upon external motivation. Secondly, when marketers open marketing strategy after publishing the travel package, far future travelers are presented promotion focus framed message. On the other hand, those near future travelers are presented prevention focus framed message to open MOW marketing. Thirdly, after identifying tendencies of a group subjected to marketing, they suggested setting a strategy for the use of prevention focus message at interdependent self analysis group; for the independent self analysis group, improvement focused message are effective. Lastly, after measuring online and offline MOW intention with an expanded measurement frame of MOW intention, they should develop an website bulletin board so that anyone can be the receiver and the sender in the online MOW communication. Also, it must be easy to access and write on the web site. Furthermore, they must provide financial rewards or social approval for those who participate on recommended activities. 3. To create high customer-centered value, they should put a lot of effort on online MOW communication management. Therefore, they suggest when executives of travel agency begin marketing strategy, they have to execute it with establishing MOW marketing strategy which make MOW activity higher on the new perspective of heighten the online MOW effect. key word : Online Word-of-Mouth Communication, temporal distance, intrinsic motivation, framing effect, regulatory focus effects, MOW intention, internal/external motivation, self construal

국내여행상품의 SNS광고 마케팅 활동이 소비자 구전의도와 구매의도에 미치는 영향 : 정보탐색 여부를 조절변수로

유제은 세종대학교 관광대학원 2018 국내석사

The purpose of this study is to investigate the effects of SNS advertising on the word of mouth and purchase intention of tourism participants using SNS. And also, the study aims to examine the moderating role of pre-search for information by the participants in the relationship between word of mouth and purchase intention. In order to achieve the purpose of the study, previous studies on SNS advertising, information search, word of mouth intention, and purchase intention were reviewed and thereby the research model and its entailing hypotheses were derived. In September, 2017, a questionnaire survey was carried out for tourism participants using SNS to collect data for hypotheses tests. A total of 400 questionnaires were distributed to collect 364 copies, and 331 copies were finally used for the empirical analysis. As a result of the validity and reliability analysis of the measurement concepts before the hypothesis test, 3 factors; interest empathy, usefulness, information factors were derived, and purchase intention was derived as one single dimension. The results of the empirical analysis were as follows. Firstly, the analysis of the effects of the SNS advertising on the word of mouth intention revealed that information factor, usefulness factor, and empathy factor have significant effects with descending order of importance. Secondly, the moderating effect of previous information search in the relationship between SNS advertising on the word of mouth were found to be partially significant. Lastly, multiple regression analysis and hierarchical regression analysis were performed, and the results showed that there was a significant difference in effects of SNS advertising on the word of mouth and purchase intention according to whether the information was searched previously, Moreover, In the information seeking group, interest empathy and usability factors have significantly positive effects on word of mouth and purchase intention. In this study, the identification of the causal relationships between SNS advertising and word of mouth/purchase intention was pursued. And, just as important, the moderating effect of previous information search in the relationship between SNS advertising and word of mouth/purchase intention was examined. Most importantly and conclusively, it can be suggested that the further study should be necessary to find more significant factors of SNS advertising attributes affecting the tourism consumers’ word of mouth and purchase intention, and provide the marketing managers with the basis for the development of SNS advertising strategies in the travel and tourism industry. 본 연구는 SNS를 이용하는 관광참여자를 대상으로 SNS광고가 구전의도와 구매의도에 미치는 영향관계에서 정보탐색여부 조절효과에 대하여 연구하였다. 연구목적을 달성하기 위해 문헌연구를 통해 SNS광고, 정보탐색, 그리고 구전의도와 구매의도에 관한 선행연구를 검토하였으며, 이러한 선행연구 고찰로 연구모형과 그에 따른 가설을 도출하고 설정하였다. 가설 검증을 위한 조사대상의 자료수집을 위해 SNS를 이용하는 관광참여자들을 대상으로 2017년 9월 설문조사를 실시하였다. 총 400부의 설문지를 배포하여 364부를 회수하였고, 331부를 실증분석에 활용하였다. 수집된 자료의 결과분석을 위해 통계분석 프로그램 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 위계적회귀분석, 조절회귀분석 등을 이용하여 분석하였다. 가설검증을 실시하기에 앞서 측정개념에 대한 타당성 및 신뢰성 분석 결과 SNS광고는 흥미공감성, 유용성, 정보성의 3개의 요인으로 나타났다. 구전의도와 구매의도는 각각 1개의 단일차원 요인으로 도출되었다. 이에 따른 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS를 이용하는 관광참여자가 접하는 SNS광고가 구전의도에 미치는 영향에 대한 분석에서는 정보성, 유용성, 흥미공감성 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에 미치는 영향에서는 유용성, 흥미공감성, 정보성 순으로 나타났다. 둘째, SNS광고가 구전의도에 미치는 영향에 있어서 정보탐색여부의 조절효과는 구전의도와 구매의도에 부분채택으로 나타났다. SNS광고가 구전의도와 구매의도에 있어서 정보탐색 여부에 따라 조절효과가 있음을 확인하고, SNS광고 요인을 구분하여 다중회귀분석, 위계적회귀분석, 조절회귀분석을 실시하였다. 그 결과 SNS광고 요인이 정보탐색여부에 따라 구전의도와 구매의도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 정보탐색을 하는 집단에서는 SNS광고 요인 중 흥미공감성과 유용성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼 본 연구는 SNS광고와 구전의도, SNS광고와 구매의도 이 변수들간의 유발요인을 밝히고, 연관성을 검증하여 두 개념간의 관계에서 정보탐색여부에 따라 어떠한 차이가 있는지를 규명하고자 했다. 또한 정보탐색을 한 집단에 따라 다르게 나타나는 SNS광고 요인을 구체적으로 제시함으로써 여행관광 업종의 SNS광고 마케팅 전략에 있어서 이러한 속성들을 관리 할 수 있는 근거를 제공하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

온라인 재구전의도의 영향요인 : 패션제품 구매후기를 중심으로

서운희 계명대학교 대학원 2008 국내석사

본 연구의 목적은 온라인에서 최대거래액을 나타내는 패션제품을 구매한 경험이 있는 쇼핑몰이용자를 대상으로 온라인 구전커뮤니케이션의 구성요소, 즉 수신자특성인 패션관여도, 발신자특성인 사이트의 특성, 메시지특성인 온라인 구전정보의 특성이 소비자의 쇼핑몰만족도와 재구전의도에 영향을 미치는지, 쇼핑몰만족도는 재구전의도로 이어지는지 그 인과관계를 규명해 보고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 온라인 구전에 관한 이론적 배경을 고찰하고 이를 바탕으로 실증연구를 위한 설문지를 구성하여 실증조사를 실시하였다. 대구 소재 대학교에 재학중인 대학생 500명을 대상으로 설문지를 배포하여 이 가운데 454부를 회수하여 분석하였다. 수집된 자료에 대해 SPSS 14.0과 AMOS 4.0프로그램을 이용하여 분석을 실시하였으며, 주요 분석기법으로는 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 공분산구조분석 등을 사용하였다. 설문지조사를 통하여 수집된 자료를 바탕으로 탐색적 요인분석을 이용하여 패션관여도, 사이트특성, 온라인구전정보의 특성 및 구전효과의 하위요인들을 파악하였으며, 확인적 요인분석을 통하여 적합도를 평가하였다. 공분산구조분석을 통하여 패션관여도, 사이트특성, 온라인 구전정보의 특성과 쇼핑몰만족도, 재구전의도간의 가설을 설정하고 검정하였다. 온라인 구전정보의 특성이 구전효과에 미치는 연구는 최근 여러 형태로 진행되었으나 수신자가 다른 사람에게 정보를 재전달하는 의도에 대한 변수들을 체계적으로 분석한 연구는 거의 없었다는 점을 고려할 때 본 연구의 의의가 있다고 할 수 있을 것이다. 또한 기존의 연구가 정보의 특성만 강조되어왔던 것에 비해 수신자특성인 관여도와 발신자특성인 사이트의 특성과 정보의 특성을 함께 다룸으로써 총체적으로 수신자, 발신자 모두를 다루었고 쇼핑몰만족도를 매개변수로 한 재구전의도를 분석한 점에서 이 분야 연구의 범위를 넓혔다고 여겨진다. 본 연구의 구조방정식 모형을 통하여 분석된 결과들을 간단히 정리하면 다음과 같다. 첫째, 패션관여도는 쇼핑몰만족도에는 영향을 미치지 않고 재구전의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 쇼핑몰의 사이트특성은 쇼핑몰만족도에는 유의한 영향을 미치지만 재구전의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 정보의 특성은 쇼핑몰만족도와 재구전의도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쇼핑몰만족도는 재구전의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구자의 모형에서 소비자의 인터넷쇼핑몰에서의 재구전의도는 쇼핑몰에 대한 만족여부와 상관없이 관여도와 온라인 구전정보의 특성에 의해서 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시사하는 바 매우 크나 본 연구의 조사대상의 한계 때문일 수도 있다. 즉 조사대상이 온라인 문화에 익숙한 대학생을 대상으로 하였기 때문에 이들이 보통 온라인 구전정보 자체에 민감반응 하는 것으로 볼 수 있고 댓글 저널리즘 문화에 익숙하여 온라인에서 제품구매후 만족여부의 구매후기를 작성하는 재구전활동을 활발히 하기 때문인 것으로도 해석될 수 있을 것이다. 본 연구의 분석 결과들은 의미있는 여러 시사점들을 설명한다. 첫째, 소비자 정보유통의 선순환구조를 통한 소비자환경의 변화이다. 정보의 특성을 토대로 제품을 구매한 수신자가 발신자의 입장에서 새로운 정보를 유통시킴으로써 새로운 소비문화를 이끌 수 있음을 나타내고 있다. 소비자가 스스로 온라인 구전정보의 발신자 위치에 설 수 있음으로 인해 쇼핑몰특성보다는 오히려 수신자에게 더 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 이는 소비자가 유통시키는 정보의 특성이 얼마나 중요한가를 나타내고 있다. 정보를 얻은 수신자를 그저 수동적인 소비자로만 본 것이 아니라 이들이 다시 적극적인 정보전달자로서 재구전하는 의도에 관해 연구함으로써 앞으로 기업들이 긍정적 구전확산 속도를 높여나갈 수 있는 방향을 제시해 줄 수 있을 것이다. 둘째, 소비자 입장에서는 소비자들간의 온라인 구전에 대한 효과적 이용을 통해 효율적인 의사결정에 필요한 정보를 얻을 수 있고 정보교환활동을 활성화하여서 정보탐색비용을 줄이는 역할을 하여 소비자환경을 긍정적으로 변화하게 할 것이다. 셋째, 기업의 마켓팅 측면에서도 새로운 시사점을 제공한다. 구전 또는 재구전이 기업의 상품을 판매함에 있어서 매우 중요한 역할을 담당하며 이는 쇼핑몰의 만족 여부에 상관없이 관여도와 구전정보의 특성에 영향을 받음을 볼 때, 소비자가 구매하는 제품의 질이 즉시적으로 소비자들에게 인식되고 확산됨으로써 이전의 TV,신문 등의 매체를 통한 광고효과의 영향력이 줄어들 것을 시사한다. 온라인구매후기 모니터링 시스템 등을 도입하여 회사이미지, 제품관련 구전전략을 기획할 수 있을 것이다. 또한 긍정적 구전을 촉진하기 위해서는 다양하고 풍부한 정보를 제공하는 것이 매우 중요하다고 하겠다. 고객들의 구매후기를 인센티브 등을 통하여 효과적으로 관리하지 못한다면 시장에서 낙오될 수밖에 없을 것이며 결국 질 좋은 제품을 소비자가 판단하는 좋은 가격으로 공급하여야만 할 것이다. 이외에도 다양한 명제들을 도출할 수 있지만 본 연구의 기본적인 한계가 있음을 밝혀두지 않을 수 없다. 구전정보가 소비자의 기억력에 의존함으로써의 신뢰성의 문제, 대상제품군을 패션제품군으로 한정한 점, 변수요인을 제한한 점, 대학생을 중심으로 표본조사가 진행된 점 등은 본 연구의 한계로 지적해 둔다. This study started from the fact that the quantity and range of online word-of-mouth(WOM) information are immensely increased and extended. The purpose of this study was to investigate the relationship among online word-of-mouth(WOM) communication factors, shopping mall satisfaction and WOM redelivery intention. Online WOM factors were consisted of the fashion involvement as receivers' characteristic, characteristics of shopping mall site as senders' and information characteristics of online WOM as messages'. For this purpose, the empirical studies were performed. The data were collected from male and female university students in Daegu using self-administered questionnaires method. The 454 questionnaires were collected and analyzed statistically. The data were analyzed by using SPSS 14.0 and AMOS 4.0 program. SPSS 14.0 was used to investigate, analyze and evaluate the data for frequency, percentage, Cronbach's alpha, Pearson's correlation coefficient, factor analysis and AMOS 4.0 was used for the confirmatory factor analysis and the covariance structural analysis. The 7 hypotheses were tested through the covariance structural analysis. Several significant results were found from the analysis. The results of the study were as follows. First, the fashion involvement of consumers had the direct effect on WOM redelivery intention, not the significant effect on the satisfaction with shopping mall. Second, the characteristics of sites had the direct effect on the satisfaction with shopping mall, not the significant effect on the WOM redelivery intention. Third, the characteristics of online WOM information had both the direct effects on the satisfaction with shopping mall and WOM redelivery intention. Fourth, WOM redelivery intention was not significantly influenced by the satisfaction with shopping mall. In model, the hypothesis that the satisfaction with shopping mall will have the positive effect on WOM redelivery intention rejected statistically. Consumers who would like to be active on online WOM usually response to online WOM itself, whether they are satisfied with the shopping mall or not. And another possibility might be characteristics of the subjects. As the university students are accustomed to write and to reply easily on internet and very active to express their opinion. It's a very natural culture for them to do WOM and WOM redelivery vigorously. The results of this study may give some suggestions. First, it is the change of consumer's environment through the circulatory structure of consumer information distribution. Second, the active participation in communicating and exchanging information among consumers by internet makes the cost of information search down. Especially, online WOM and redelivery of WOM make consumers much smarter in market through enhancing the efficiency of decision making by themselves. Third, the influence of traditional mass media(TV, newspaper) may be reduced by online WOM and redelivery WOM. That implies the strategies of marketing in firms should be changed to meet consumers' needs, especially the active online WOM senders. In spite of useful results, this study has some restrictions as the reliance of information depending on consumers' memory, the restriction of subjects as university students.

뮤지엄샵의 재방문의도 및 구전의도 결정요인에 관한 연구

박혜린 성균관대학교 문화융합대학원 2020 국내석사

오늘날 문화산업의 발달로 문화예술기관에 대한 관심이 커지는 가운데, 인류 문화를 다루는 연구기관인 뮤지엄의 중요성과 필요성이 증대되고 있다. 이에 따라 뮤지엄은 예술품의 수집과 소장에 집중하던 과거의 역할에서 벗어나 복합문화공간으로서 기능하며 교육과 문화 사업 등 대중이 즐길 수 있는 다양한 문화콘텐츠 개발에 힘쓰고 있다. 하지만 늘어난 역할을 감당하기 위한 운영예산 증가와 이에 따른 취약한 재정 문제, 전시와 퍼블릭 프로그램의 다양성 부족, 관람객 개발 및 적극적인 홍보 부족, 공공성 확보의 어려움 등은 오늘날 존재하는 대부분의 뮤지엄들이 직면한 운영상의 문제점이 되었다. 뮤지엄샵은 이러한 논의의 과정에서 뮤지엄의 복합적인 문제를 해결할 수 있는 방안 중 하나로 주목받기 시작했다. 뮤지엄의 주요 사업 활성화를 위한 재원 조성 수단임과 동시에 관람객과의 소통 채널이자, 재방문을 유도하는 오늘날의 뮤지엄샵은 뮤지엄의 긍정적 이미지 구축 및 정체성 확립에도 도움을 주며 오늘날 뮤지엄에서 없어서는 안 될 필수시설로 자리 잡았다. 따라서 본 연구는 뮤지엄샵의 다양한 마케팅믹스 전략 중 어떠한 전략이 이용객의 재방문의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는지 살펴보고, 이에 따른 시사점을 제공하는데 목적이 있다. 본 연구는 연구 목적을 달성하기 위하여 구매 경험이 있는 뮤지엄샵 이용객을 개상으로 설문조사를 실시하였으며 총 256개의 유효 응답 표본을 실증분석에 사용하였다. 설문에서 수집한 자료를 토대로 모든 측정항목에 대한 타당도 검증을 하기 위해 IBM SPSS 21.0 프로그램과 AMOS 21.0 프로그램을 사용하여 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석, 신뢰도 요인분석을 실시하였으며, 연구문제 검증을 위해 t-test와 경로분석을 실시하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 뮤지엄샵의 마케팅믹스 요인으로는 상품, 사람, 가격 장소 네 가지 요인이 나타났으며 그중에서 상품, 사람, 가격은 효용적 가치와 사회적 가치에 정적(+) 영향을 미쳤으나 장소는 효용적 가치와 사회적 가치 모두에 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 특히 상품은 효용적 가치에 강한 영향을 주고 있는 것으로 확인되었다. 재방문의도에는 가격과 장소가 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으나 두 요인 모두 재방문의도에 높은 영향력을 미치지는 않는 것으로 확인되었으며, 구전의도에는 상품과 사람이 정적(+) 영향을 주고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 뮤지엄샵의 지각된 가치는 효용적 가치와 사회적 가치 두 가지 요인으로 나타났으며 두 요인 모두 재방문의도와 구전의도에 통계적으로 유의미한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 특히 효용적 가치는 재방문의도와 구전의도에 높은 영향을 주는 것으로 나타났다. 위의 연구결과는 뮤지엄샵의 일부 마케팅믹스 전략이 이용객의 지각된 가치에 영향을 주며, 재방문의도와 구전의도를 높일 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 뮤지엄 내 주요 시설인 뮤지엄샵을 대상으로 다양한 마케팅믹스 전략을 분석하고, 마케팅믹스와 지각된 가치, 재방문의도, 구전의도의 관계를 분석하였다는데 의의가 있다. 더불어 뮤지엄의 다각적인 발전을 위한 뮤지엄 관련 연구에 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

Youtube 인플루언서 속성이 구전의도에 미치는 영향 - 몰입의 매개효과를 중심으로 -

안호영 홍익대학교 광고홍보대학원 2021 국내석사

인터넷과 스마트폰의 발전은 우리에게 다양한 편의성을 제공하였으며 그중 꾸준히 성장하고 있는 분야는 소셜네트워킹서비스(social networking service 이하 SNS)이다. SNS는 자연스럽게 마케팅에 연결되었고 그것은 SNS마케팅의 탄생으로 이어지게 되었으며 SNS마케팅에 있어서 가장 중요한 요소는 마케팅의 광고모델이라 할 수 있는 인플루언서(influencer)라고 할 수 있다. 광고모델에 관한 연구는 많이 발전하였지만, 아직 인플루언서에 대한 연구는 진행 중이며 인플루언서의 몰입과 구전의도에 관한 연구는 많이 부족하여 연구가 필요한 상황이다. 이에 본 연구에서는 인플루언서의 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)이 구전의도와 지각된 몰입에 미치는 영향과 인플루언서의 속성이 구전의도에 영향을 미치는데 지각된 몰입이 매개효과가 있는지에 대한 것을 규명하고자 하였으며, 이러한 규명과정 중 남성 인플루언서와 여성 인플루언서의 차이점이 있을지에 대해서도 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 여성 인플루언서 이사배에 대한 설문 170부와 남성 인플루언서 잇섭에 대한 설문 113부로 총 283부의 설문지를 분석하였으며 통계분석에는 SPSS25 프로그램이 사용되었다. 표본의 인구통계학적 특성을 알기 위해 빈도분석을 실시하였으며, 설문 항목의 신뢰도와 타당성을 확보하기 위해 신뢰도 분석과 요인분석을 실시하였고, 가설의 검증을 위하여 다중 회귀분석과 매개 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 인플루언서의 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)이 구전의도에 정(+)의 영향을 주는지에 대한 분석으로 이사배와 잇섭 두 명 다 신뢰성의 속성만이 구전의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 속성이 지각된 몰입에 정(+)의 영향을 미치는지에 대한 분석 결과로는 이사배는 신뢰성과 매력성의 속성이 지각된 몰입에 정(+)의 영향을 주었지만 잇섭은 신뢰성만이 지각된 몰입에 정(+)의 영향을 주었다. 이러한 결과는 두 인플루언서의 차이점으로 볼 수 있다. 마지막으로 속성이 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는데 지각된 몰입의 매개효과가 있을지에 대해서는 이사배는 신뢰성의 속성이 부분매개변수로 정(+)의 영향을 주었으며 잇섭은 신뢰성의 속성이 완전매개변수로 정(+)의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 지각된 몰입과 같이 두 인플루언서의 차이점으로 볼 수 있다. 본 연구는 인플루언서의 속성이 지각된 몰입과 구전의도에 미치는 영향에 대해 알아보며 통계 결과로 남녀 간의 차이 또한 비교하였으나 세부 가설에서는 차이가 있었으나 인플루언서가 다루는 분야의 차이점으로 인해 남성과 여성의 성별적 차이로만 보기에는 어려움이 있다. 추후 유튜브 영상미디어 콘텐츠를 통한 광고를 하고자 할 때에는 인플루언서의 신뢰성을 고려하여 인플루언서를 선정할 경우 소비자에게 영상의 몰입감을 선사하며 구전의도에 더욱 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. The developments of internet and smart phones have made life convenient for people in many ways, and social networking service (SNS) is an industry that shows steady growth. SNS is naturally connected to marketing, and it led to the creation of SNS marketing and the most important element of SNS marketing is the influencer, who is considered as the advertisement model of the marketing. Many researches were conducted about advertisement models, but research about influencers are in progress, and there is a lack of research about the immersion and word-of-mouth intention of influencers, so research is necessary in this aspect. Accordingly, this study aimed to verify how the properties (reliability, expertise, attractiveness) of the influencers affect the word-of-mouth intention and the perceived immersion and also whether the immersion perceived from the influence caused by the influencers' properties on the word-of-mouth intention has mediating effects. Additionally, this study intended to clarify during the investigation process about whether there are differences between male and female influencers. In this study, a total of 283 survey questionnaires, including 170 copies of survey questionnaires on a female influencer named Risabae and 113 copies of survey questionnaires on a male influencer named ITSub, were analyzed and SPSS 25 program was used for the statistics analysis. To identify the demographic characteristics of the samples, frequency analysis was conducted, and to secure the reliability and validity of the survey items, reliability analysis and factor analysis were performed. In addition, multiple regression analysis and mediation regression analysis were conducted for the verification of the hypothesis. Based on the research findings about the analysis on whether the properties of the influencers (reliability, expertise, attractiveness) have a positive (+) influence on the word-of-mouth intention, it was displayed that only the reliability property of the two influencers, Risabae and ITSub, has a positive (+) influence on the word-of-mouth intention. As for the analysis result about whether the properties have a positive (+) influence on the perceive immersion, the reliability and attractiveness properties of Risabae had a positive (+) influence on the perceived immersion, but in case of ITSub, only the reliability property had a positive (+) influence on the perceived immersion. These findings resulted due to the differences of the two influencers. Lastly, in case of whether the perceived immersion has a mediating effect on the positive (+) influence caused by the properties on the word-of-mouth intention, the reliability property of Risabae had a positive (+) influence as the partial mediating variable and it was revealed for ITSub that the reliability property had a positive (+) influence as the complete mediating variable. This result shows the differences between the two influencers along with the perceived immersion. This study explored the influence caused by the properties of the influencers on the perceived immersion and the word-of-mouth intention and a comparison was performed about gender differences based on the statistics findings, and there were differences in the detailed hypothesis, but it was Due to differences in the fields covered by influencers difficult to conclude that it is because of gender differences. It is considered that reliability about the influencers should be considered for advertising through YouTube video media contents hereafter, as it will provide immersion about the videos to the consumers and cause a greater influence on the word-of-mouth intention.

노인장기요양 서비스스케이프가 구전의도와 고객지속몰입에 미치는 영향에 관한 연구 : 고객만족의 매개효과를 중심으로

이성은 서울한영대학교 2017 국내박사

Due to the unprecedented aging and low fertility problems in Korea, the population has been unbalanced since long ago, and with the baby boomerera, the sudden increase in the elderly population makes it difficult to respond appropriately. However, the government has been responding to the aging population through the elderly long-term care insurance system implemented since July 2008. However, not only are there voices of concern in the field due to institutional responses and policy errors, the importance and necessity of servicescape in the provision of services is being actively studied in other fields rather than social welfare. These studies are only approaching architectural concepts such as space allocation and lighting, and research on service quality and customer satisfaction of elderly people is rare. For this, the study verified the the content validity of 11 out of 159 facilities providing facility benefits of elderly long-term care system in Goyang city, and Based on this, a total of 900 questionnaires were distributed and 649 copies were collected (Recovery rate 72.1%). Of these, 255 with insincere responses were excluded, and 424 questionnaires were used. Statistical analysis was performed using the AMOS 18.0 program through SPSS 22.0 for hypothesis testing. Thus, this study examined the effect of servicescape on word-of-mouth intentions and customer continuance commitment and the mediating role of customer satisfaction in this process. That is, the results were confirmed about dependent variables that occur through elderly in nursing homes rather than servicescape being limited to the physical environment. However, since elderly in nursing homes often have no cognitive ability to decide, word-of-mouth intentions and customer continuity commitment were analyzed for elderly through caregivers in nursing homes. First, descriptive statistical analysis was performed based on the collected data,and skewness and kurtosis values were obtained. Also, the regularity of the data distribution was confirmed by exploratory factor analysis and structural equation model analysis. Then, exploratory factor analysis was conducted to identify the factor structure of elderly long-term care facilities servicescape. Based on the results of the analysis, confirmatory factor analysis was conducted to verify the measurement model to verify the reliability, convergent validity, and discriminant validity of the measurement tools. Specifically, the reliability of the measurement tool was evaluated by evaluating the concept reliability, mean variance extraction value, and Cronbach'α value. The convergent validity of the measurement tools used in this study was evaluated by evaluating the conceptual reliability, mean variance extraction, standardized factoriality, significance of path coefficients between each latent variable and corresponding measurement variables. In addition, the discriminant validity of the measurement tools used in this study was evaluated by whether the mean variance extraction of each of the two latent variables exceeded the square of the correlation coefficient between the two latent variables. Then, multiple regression analysis was performed to find the variation inflation factor (VIF) to examine the multicollinearity problem. This study was not free from the problem of the same method convenience because the causal variables and the outcome variables were measured by the self-report method of the cross-examination for the same respondents. On measured variables calculated from the total confirmatory factor analysis, the study examined Harman's one factor validation by confirmatory factor analysis to examine the problem of the same method. In this study, first of all, the analysis was conducted according to the two-step verification procedure, which first verified the measurement model and then verified the structural model. Next, the structural model of this study was subjected to structural equation model analysis based on the maximum likelihood method. Then, based on this, hypotheses 1~6 reflecting the direct causal relationship between the variables were verified and adopted. Finally, in this study, Sobel Z analysis, Aroian Z analysis, Goodman Z analysis were conducted to examine if customer satisfaction plays a mediating role in the process of elderly long-term care servicescape (environment, safety, aesthetics, cleanliness) influencing word-of-mouth Intentions and customer continuance commitment to verify and adopt hypotheses 7~14. As a result, significant results were obtained and the contents are as follows. First, it was found that servicescape has a direct impact on customer satisfaction. First, the ambient environment (temperature and humidity, air quality, smell, lighting, etc.) had a direct positive impact on the satisfaction of the elderly or their caregivers living in the facility. Second, safety is related to the prevention of uncertainty and reflects the low probability of personal injury (injury, death, etc.) or material damage (loss, destruction, etc.) caused by any potential or actual accident. In other words, safety had a direct effect on customer satisfaction. Third, aesthetics reflects beauty and attractiveness. If the appearance of the facility and the flooring, the ceiling, the wall and the decoration of the interior are charming and beautiful, there is experience of pride and prestige due to their ability to purchase and consume services and goods in such facilities and spaces. In other words, aesthetics had a direct effect on customer satisfaction. Fourth, it was found that cleanliness had a direct impact on customer satisfaction because more comfort and relief is felt in a clean environment and discomfort is felt in a dirty environment. Second, existing studies on customer satisfaction and word-of-mouth intentions have shown that there is positive influence if the customer has a positive experience with the service. In other words, when the customer is satisfied with the direct and indirect service, it was highly likely that he /she would transmit the evaluative intent to another person through oral exchange activity. Through empirical study, it was found that when customers of elderly long-term care facilities were satisfied, they were more likely to deliver it verbally, and Through the stimulus-organism-response model and the theoretical discussion presented, it was found that customer satisfaction has a direct positive impact on word-of-mouth intentions. Third, also in studies on customer satisfaction and customer continuance commitment, customer continuity commitment, a form of customer engagement commitment, is thought to be a phenomenon after a positive evaluation (customer satisfaction, etc.) based on current benefits and cost considerations related to the exchange relationship. If customer satisfaction directly affected the customer continuance commitment, desire to stay, intention of the behavior, revisit Intention, customer loyalty, purchase intention, and intention to consume more, it was found that customer satisfaction had a direct positive impact on customer continuance commitment. Finally, the mediating role of customer satisfaction in the relationship between servicescape and word-of-mouth intentions and customer continuance commitment was examined, and first, it was confirmed that the surrounding environment, safety, aesthetics, and cleanliness, which are components of servicescape, had a direct positive impact on customer satisfaction. In addition, customer satisfaction has also been shown to have a positive impact on word-of-mouth intentions, and customer satisfaction was also found to have a direct positive impact on customer continuity commitment. As a result of a comprehensive review of these relationships, it was confirmed that the dimensions (ambient environment, safety, aesthetics, cleanliness) of elderly long-term care facilities servicescape directly affected both word-of-mouth intentions and customer continuance commitment through the medium of customer satisfaction. As such, servicescape can directly or indirectly secure new users of long-term care facilities and prevent departure of users who are in the facility through customer satisfaction, word-of-mouth intentions, and customer continuance commitment. In other words, it can greatly contribute to the stable operation of facilities. 우리나라는 유래를 찾아볼 수 없는 고령화 및 저출산의 문제로 이미 오래전부터 인구의 불균형을 맞이하였고, 베이부머시대와 더불어 노인인구의 갑작스런 증가로 인하여 적절히 대응하지 못하고 있는 것이 현실이다. 그러나 정부는 지난 2008년 7월부터 실시된 노인장기요양보험제도를 통하여 고령화에 대응해오고 있다. 그러나 제도적 대응과 정책적 오류 등으로 이미 현장에서 우려의 목소리가 나오고 있을 뿐만 아니라 서비스 제공에 있어서 서비스스케이프에 대한 중요성과 필요성을 사회복지분야가 아닌 타 전공분야에서 오히려 활발히 연구 중에 있다. 이러한 연구는 단순히 공간배치, 채광 등과 같은 건축학적 개념에서만 접근할 뿐 입소노인의 서비스 질과 고객만족을 대상으로 한 연구는 희소하다. 이에 본 연구는 고양시 소재 노인장기요양제도의 시설급여를 제공하는 시설 총 159개소 중 11개소를 대상으로 내용타당도를 확보하기 위해서 검증하였고, 이를 바탕으로 총 900부의 설문지를 배포하고 649부를 회수하였다(회수율 72.1%). 이 가운데 불성실한 설문지 255부를 제외시 키고 424부의 설문지를 중심으로 SPSS 22.0을 통하여 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 가설 검증을 위하여 통계 분석을 실시하였다. 그래서 본 연구는 서비스스케이프가 구전의도와 고객지속몰입에 미치는영향과 이러한 과정에서 고객만족이 매개역할을 하는지에 대해서 알아보았다. 즉 서비스스케이프가 단순히 물리적 환경으로 제한된 것이 아니라 이것이 입소노인들을 통해서 발생하는 종속변수에 대한 결과를 확인하였다. 단 입소노인의 경우 결정할 수 있는 인지능력이 없는 경우가 많기 때문에 입 소노인의 보호자를 대상으로 구전의도와 고객지속몰입에 대하여 분석하였다. 먼저 수집된 자료를 기반으로 기술통계분석을 실시하여 왜도와 첨도 값을 구하였다. 그리고 이를 통해 자료분포의 정규성을 탐색적 요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하여 확인하였다. 그 다음 노인장기요양시설 서비스스케이프의 요인구조를 파악하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그리고 이러한 분석결과를 기반으로 확인적 요인분석을 실시하여 측정모형을검증함으로써 측정도구의 신뢰도, 수렴타당도, 판별타당도를 검증하였다. 구체적으로 측정도구의 신뢰도는 개념신뢰도, 평균분산추출치, Cronbach’α값을 구하여 평가하였다. 본 연구에서 사용한 측정도구의 수렴타당도는 개념신뢰도, 평균분산추출치, 표준화요인적재치, 각 잠재변수와 해당 측정변수들 간의 경로계수들의 유의성 등을 파악하여 평가하였다. 그리고 본 연구에서 사용한 측정도구의 판별타당도는 두 잠재변수 각각의 평균분산추출치가 그 두 잠재변수들 간의 상관계수제곱을 상회하는지의 여부로 평가하였다. 그 다음 다중회귀분석을 실시하여 분산팽창지수(VIF)를 구하여 다중공선성 문제를 검토하였다. 본 연구에서는 원인변수와 결과변수를 동일응답자를 대상으로 횡단조사의 자기보고법을 통해 측정하였기 때문에 동일방법편의의 문제에서 자유롭지 못하다. 본 연구에서는 전체 확인적 요인분석을 통해 산출된 측정변수들을 대상으로 확인적 요인분석에 의한 Harman의 1요인검증을 실시하여 동일방법편의 문제도 검토하였다. 본 연구에서는 먼저 측정모형을 검증하고 그 다음 구조모형을 검증하는 2단계 검증절차에 따라 분석을 진행하고자 하였기에 그 다음은 본 연구의구조모형을 대상으로 최대우도법에 기초한 구조방정식모형분석을 실시하였다. 그리고 이를 기반으로 변수들 간의 직접적인 인과관계를 반영하는 1~6가설을 검증하고 채택하였다. 마지막으로 본 연구에서는 Sobel의 Z분석, Aroian의 Z분석, Goodman의 Z분석 등을 실시하여 노인장기요양 서비스스케이프(주위환경, 안전성, 심미성, 청결성)가 구전의도와 고객지속몰입에 영향을 미치는 과정에서 고객만족이 매개역할을 하는지를 7~14가설을 검증하고 채택하였다. 그 결과 유의미한 결과를 도출하였으며 그 내용은 다음과 같다. 먼저 서비스스케이프는 고객만족에 정적 영향을 직접적으로 미치는 것으로 나타났다. 첫 번째, 주위환경(온도 및 습도, 공기의 질, 냄새, 채광등)은 시설에서 생활하는 노인이나 그 보호자의 만족에 직접적으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째로 안전성은 불확실성의 방지와 관련이 있으며, 어떤 잠재적․실제적 사고로 인한 인적인 피해(상해, 사 망 등)나 물질적인 피해(손괴, 망실, 유실 등)의 발생가능성이 낮은 상태를 반영한다. 즉 안전성은 고객만족에 직접적으로 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째로 심리성은 아름다움과 매력성을 반영한다. 시설의외관과 실내의 바닥재․천장재․벽․장식물 등이 매력적이고 아름답다면, 그러한 시설이나 공간에서 서비스나 물품을 구매․소비할 수 있는 자신의 능력이나 존재감으로 인해 좀 더 높은 자부심이나 위신을 경험하게 된다. 즉 이러한 심미성은 고객만족에 직접적으로 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째로 청결성은 깨끗한 환경에 있을 때 좀 더 많은 안락함과 안도감을 느끼게 되고, 더러운 환경에 있을 때 불쾌감을 경험하게 되기때문에 청결성이 고객만족에 직접적으로 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 번째, 고객만족과 구전의도에 대한 기존의 연구에서도 고객이 서비스를 이용하고 이에 대한 긍정적인 경험이 있는 경우 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 고객은 자신이 경험은 직·간접적인 서비스에만족하게 되면 교환활동을 통하여 평가적 의사를 구두를 통해서 타인에게 전달할 가능성이 높은 것으로 예측되었다. 본 연구에서도 노인장기요양시 설 고객이 만족하게 되면 이를 구두로 전달한 가능성이 높은 것으로 경험적 연구를 통해서 확인되었고, 자극-유기체-반응 모형과 제시된 이론적 논의를 통하여 고객만족이 구전의도에 직접적으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 고객만족과 고객지속몰입에 대한 연구에서도 고객관계몰입의 한 형태인 고객지속몰입은 교환관계와 관련된 현재의 편익과 비용의 고려에 기반을 둔 교환상대에 대한 긍정적인 평가(고객만족 등) 이후에 나타나는 현상으로 본다. 고객만족이 고객지속몰입, 계속 머물고자하는 바람, 행위의도, 재방문의도, 고객애호도, 구매의도, 보다 많이 소비할 의도 등에 정적 영향을 직접 미치게 되면 고객만족은 고객지속몰입에 직접적으로 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 서비스스케이프와 구전의도 및 고객지속몰입 간의 관계에서 고객만족의 매개역할에 대하여 알아본 결과, 먼저 서비스스케이프의 구성차원인주위환경, 안전성, 심리정, 청결성이 고객만족에 직접적으로 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 뿐만 아니라 고객만족이 구전의도에 정적 영향을 직접적으로 미치는 것도 확인되었으며, 고객만족이 고객지속몰입에 정적영향 역시 직접적으로 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 관계들을 종합적으로 검토해본 결과 노인장기요양시설 서비스스케이프의 구성차원(주위환경, 안전성, 심미성, 청결성)이 고객만족을 매개로 구전의도와 고객지속몰입에 각기 간접적으로 영향을 미칠 것으로 확인되었다. 이처럼 서비스스케이프는 직간접적으로 고객만족과 구전의도, 고객지속몰입을 통하여 장기요양시설의 신규 이용자를 확보하고, 입소중인 이용자의이탈을 방지할 수 있다. 즉 시설의 안정적인 운영에도 크게 기여할 수 있다고 볼 수 있다.