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뷰티서비스 이용자의 미의식과 외모관리행동이 서비스가치, 긍정적감정 및 행동의도의 영향관계 연구
추소원 영산대학교 일반대학원 2022 국내박사
우리나라의 뷰티 서비스 산업은 해마다 증가하고 있으며, 점차 개인화, 고급화되어 가고 있다. 특히 뷰티 관련 서비스 이용자와 관련하여 내재된 신념이나 가치가 뷰티 서비스 이용과 평가에 있어 영향을 미치는데도 불구하고, 그러한 영향에 대한 연구는 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 뷰티 서비스 이용자의 미의식 및 외모 관리 행동과 서비스 가치, 긍정적 감정 및 행동 의도의 영향관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 이용자가 주관적이고 규범적으로 가지고 있는 신념이 태도와 의도에 미치는 영향을 설명하기 위하여 합리적 행동이론을 적용하여 살펴보았다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 연구 변인에 대한 문헌 고찰을 바탕으로 연구모형과 가설을 제시하였으며, 뷰티 서비스 이용 경험이 있는 20대부터 60대까지의 이용자 828명을 대상으로 설문지를 수집하였고, 통계적인 분석법에 따라 가설을 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 미의식은 외모관리행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 외모관리행동의 하위변수인 체중관리, 뷰티관리, 성형관리, 의복관리, 피부관리에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 미의식은 서비스 가치와 긍정적 감정에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 둘째, 외모관리행동은 서비스가치와 긍정적감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 외모관리행동 중에서 체중관리와 뷰티관리행동은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 체중관리, 뷰티관리, 피부관리행동은 긍정적 감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 셋째, 서비스 가치는 긍정적 감정과 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 긍정적 감정은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이와 같은 결과를 통해 뷰티서비스 이용자의 내재된 미의식과 외모관리행동이 서비스가치와 긍정적 감정을 매개로 하여 행동의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 기존의 뷰티 서비스와 관련된 선행 연구에서는 주로 서비스 품질과 같은 외적 요소를 바탕으로 이용자의 태도와 행동을 구명하였다. 그러나 본 연구에서는 이용자 내적 요소인 미의식과 외모 관리 행동이 이용자의 태도와 행동에 미치는 영향 관계를 조사하였다는데 그 의의가 있다. 따라서 점차 증가하는 뷰티 서비스 시장에서 경쟁은 갈수록 치열해 지고 있으며 프랜차이즈 뷰티 서비스의 증가로 개인 뷰티 서비스을 운영하는 소상공인은 많은 어려움을 겪기도 한다. 따라서 이용자를 응대할 때도 이용자의 미의식을 잘 판단하여 개별화 된 서비스를 제공할 수 있을 것이라 판단되며 미의식을 고취시키는 전략을 활용할 수 있을 것이다.
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