전시회의 서비스품질과 전시회 가치, 만족 및 애호도에 관한 연구 : 중국 자동차 부품 전시회를 중심으로

초진군 동의대학교 대학원 2020 국내석사

본 연구는 중국의 자동차 부품 전시회 참가자를 대상으로 전시회의 서비스품질, 전 시회 가치 및 만족, 그리고 애호도 간의 관계를 실증적으로 살펴보기 위하여 실시하게 되었다. 이러한 연구의 목적을 위하여 중국 자동차 부품 전시회 현황을 간략하게 살펴 보았으며, 이어서 서비스품질, 가치, 만족 및 애호도에 관한 선행연구를 검토한 후에 세부적으로 전시회와 관련이 있는 변수들에 대한 내용을 살펴보았다. 이와 같이 선행연구를 검토하여 도출된 측정 요인과 항목을 설문으로 구성하여 중 국의 대표적인 자동차 부품 전시회에 해당되는 “광저우 국제자동차 부품 전시회, 린이 국제자동차 부품 전시회, 상하이 국제자동차 부품전시회, 창춘 국제 자동차 제조 기술 및 부품 전시회, 청두 국제 자동차 부품 및 서비스 전시회” 등을 방문한 참관객을 대 상으로 설문지를 활용하여 조사를 실시하였으며, 연구의 결과에 대한 해석을 실시하고 있다. 이에 본 연구의 결과를 요약하여 제시하면 다음과 같다. 첫째, 선행연구에 근거하여 전시회 서비스품질은 모두 23문항으로 구성하였는데, 모 두 7개의 요인(직원 서비스, 전시회 수준, 전시회 서비스, 광고·홍보, 편리성, 접근성, 전시회 분위기)으로 도출되어졌다. 그리고 전시회 가치는 3문항에 의하여 단일차원으 로 구성되었으며, 전시회 만족은 2문항 단일차원으로 나타났다. 다음으로 애호도는 6 개 항목으로 측정을 하여 2개 요인(추천의도, 행동의도)이 도출되었다. 둘째, 중국 자동차 부품 전시회의 서비스품질 중에서 일부요인(전시회의 수준, 광고· 홍보, 편리성)만이 전시회 가치에 대하여 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이처럼 전시회의 수준과 광고·홍보 및 편리성 요인은 거의 비슷한 수준으로 전시회 가치에 영향을 미치는 것으로 확인되었는데, 이는 중국의 자동차 부품 전시회가 지속 가능한 발전하기 위해서는 적절한 수준의 참가비를 책정하고, 다양한 유치 홍보를 전 개함과 동시에 내·외부의 접근 편의를 증대시킬 필요가 있음을 의미한다. 셋째, 중국 자동차 부품 전시회의 서비스품질 중에서 직원 서비스, 광고·홍보, 전시 회 분위기 요인만이 전시회 내용 만족에 대하여 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었는데, 이는 전시회 행사장에 근무하고 있는 직원들의 올바르고 친절한 서비스 행동과 병행하여 입체적인 광고와 홍보는 물론 전시장 시설의 편리한 이용과 분위기 연출이 필요함을 시사해 준다. 또한 전시회 서비스품질은 전반적인 만족에 대해서 직 원 서비스와 접근성 요인이 각각 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었는데, 이 는 전시회에 대한 참관객들의 만족도를 극대화하기 위해서는 사전에 그들이 전시회 참가에 따른 요구가 무엇인지를 잘 파악하여 실천할 필요가 있으며, 사전에 공지된 약 속을 보다 철저하게 이행할 필요가 있음을 보여준다. 넷째, 전시회 가치는 참관객들의 전시회 만족에 대하여 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데, 이는 참관객들이 전시회에 대하여 가치가 있는 것으로 평가하고 있을수록 전시회에 대한 만족은 높아지게 되며, 전시회 참관객들의 기대에 부응할 수 있는 행사의 내용과 프로그램을 제공할 필요 있음이 확인되고 있다. 다섯째, 참관객들이 전시회에 대하여 가치가 있는 것으로 평가하거나 만족감을 느낄 수록 전시회를 다른 사람들에게 추천할 가능성이 높으며, 전시회에 대한 재방문은 높 아지는 것으로 밝혀졌는데, 이는 전시회 참관객들이 전시회 관람을 위하여 소비한 시 간과 노력 및 비용 이상의 가치가 안겨질 수 있도록 전시회 프로그램과 내용을 구성 할 필요가 있으며, 전시장에서 업무를 수행하는 직원과 보조원들을 대상으로 관람객 지향적인 인적서비스가 제공될 수 있도록 세심한 주의를 기울일 필요가 있다고 본다. 이상에서 알 수가 있듯이 중국의 자동차 부품 전시회 참관객들의 애호도를 제고를 위해서는 사전에 다채널을 통해 잠재 참관객들의 전시회에 대한 기대와 욕구를 세부 적으로 파악하여 제공할 필요가 있을 것이며, 일반인들에게 SNS와 O2O(온라인·오프 라인) 기반으로 정보를 신속하고 정확하게 제공하여 스마트 전시회로 거듭날 필요가 있을 것이다. 또한 전시회의 핵심 서비스품질을 향상시키면서 전시회에 대한 접근 편 리성과 부가적인 서비스 제고를 위한 노력이 지속될 필요가 있음을 시사하고 있다. The purpose of this study was to empirically examine the service quality of the exhibition, the value and satisfaction of the exhibition, and the relationship between love and affection for the exhibition. To achieve the purpose of this research, we briefly reviewed the status of the Chinese auto parts exhibition, then reviewed the preceding study on service quality, value, satisfaction and affinity, and looked at the contents of each variable carried out under the theme of the exhibition in more detail. Based on the results of the research, we organized a survey of the measurement factors and items derived from the prior research and conducted a survey of the participants who visited five Chinese auto parts exhibitions (Guangzhou International Automobile Parts Exhibition, Lin Yi International Automobile Parts Exhibition, Shanghai International Automobile Parts Exhibition, Changchun International Automobile Manufacturing Technology and Parts Exhibition, Chengdu International Automobile Parts and Services Exhibition) and we would like to present the development plan of the Chinese auto parts exhibition based on the results. A summary of the results of this study, conducted in parallel with theoretical and empirical studies, is presented as follows. First, the quality of service for the exhibition consisted of 22 questions, all of which were derived from 7 factors (employee service, exhibition level, exhibition service, advertisement ž promotion, convenience, accessibility), the value of the exhibition was a single dimension of 3 questions, and the satisfaction of the exhibition consisted of 2 factors in 5 questions, and the preference was measured in 6 items. Second, it was found that only a few factors (the level of the exhibition, advertisement and publicity, convenience) of the service quality factors of the Chinese auto parts exhibition had a significant effect on the value of the exhibition. As such, the level of exhibition, advertisement, promotion, and convenience factors are almost the same, affecting the value of exhibition. This means that in order for China's auto parts exhibition to develop sustainable development, it is necessary to set an appropriate level of participation fees, promote various bids, and increase the convenience of internal and external access. Third, among the service quality factors of the Chinese auto parts exhibition, it was analyzed that only the staff service, advertisement promotion, and exhibition atmosphere factors have a significant effect on the content satisfaction of the exhibition. This suggests the need for proper and kind event service behavior and three-dimensional advertising and promotion of employees working at the exhibition hall as well as convenient use of facilities and atmosphere in the exhibition hall. It was also shown that only employee services and accessibility factors have a significant impact on overall satisfaction. In order to enhance overall satisfaction with the exhibition, participants' desires and promises are required, and efforts are needed to ensure smooth access to the venue. Fourth, the value of the Chinese auto parts exhibition has been confirmed to have a significant effect on the content satisfaction of the exhibition and overall satisfaction, respectively. This means that the more valuable the exhibition is, the higher the satisfaction level will be, indicating that efforts need to be made to enhance the value that corresponds to the expectations of the exhibition participants. Fifth, the more valuable or satisfying the participants are about the exhibition, the more likely they are to recommend the exhibition to others, and the more willing they are to revisit the exhibition. This is a result of showing the participants of the exhibition that various practical efforts are needed to enhance their value and satisfaction.

국제모터쇼의 서비스품질이 전시회 가치, 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향

초진군 세명대학교 일반대학원 2024 국내박사

재방문 의도는 특정 전시회나 행사의 성공을 예측할 수 있는 중요한 개념이다. 특히 모터쇼와 같이 매년 개최되는 행사의 경우 재방문 의도는 현재 전시회의 성공과 함께 미래 성공 여부를 측정하는데 주요한 역할을 할 것이다. 이 연구는 중국 상하이 국제모터쇼를 대상으로 고객의 재방문 의도를 높이기 위한 방안으로 모터쇼 서비스품질, 전시회 가치, 고객 만족 등에 대하여 연구한다. 먼저, 모터쇼 서비스품질은 크게 인적서비스, 물리적 환경, 접근성, 편의성, 기능적 일치성으로 구분된다. 이 다섯 가지 요인들은 재방문 의도에 각기 다른 영향력을 지닐 것으로 예상된다. 나아가 본 연구는 서비스 품질이 전시회 가치와 고객 만족에 미치는 관련성이 있을 것으로 예상된다. 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 회귀분석을 통해 도출한 연구결과에 따르면 인적서비스, 물리적 환경, 접근성, 편의성 및 기능적 일치성은 전시회 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인적서비스의 수준이 향상되고 물리적 환경이 개선되며 편의성 및 기능적 일치성이 개선된다면 전시회 가치가 효과적으로 향상된다는 것을 의미한다. 본 논문의 이러한 결과는 전시회 주최자에게 서비스 개선을 위한 구체적인 방향을 제공한다. 둘째, Bootstrap 방법을 사용하여 매개효과 경로의 중요성을 확인하고 인적서비스, 물리적 환경 및 기능적 일치성이 전시회 가치와 고객 만족을 통한 매개 효과가 존재하며, 전시회 가치와 고객 만족을 통한 매개 효과가 재방문 의도에 상당한 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 구체적으로, 인적서비스는 전시회 가치와 고객 만족을 향상해 참가자들이 직접 재방문하도록 유도하고 물리적 환경의 최적화는 또한 전시회 가치와 고객 만족을 향상시켜 참가자의 재방문 의향에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 기능적 일치성은 전시회 가치와 고객 만족을 통한 매개 경로를 통해 재방문 의도에 대한 긍정적인 영향을 더욱 강화하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 전시회 주최자에게 목표 전략을 제공하고 서비스품질 향상, 긍정적인 경험 창출, 전시회 가치 및 고객 만족 강화를 통해 포괄적인 영향을 강조하여 재방문 행위의 발생을 촉진시킨다는 것을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 모터쇼 서비스품질과 참가자의 재방문 의도 사이의 관계에 대한 이론적 뒷받침을 제공하고 전시회의 매력과 경쟁력을 향상하기 위한 실용적이고 실행할 수 있는 방안을 제공한다. 본 연구는 긍정적인 결과를 얻었지만 다음과 같은 몇 가지 한계점도 나타난다. 첫째, 설문지 응답자의 수가 제한적이기에 향후 연구의 신뢰성을 향상하기 위해 응답자의 수를 확대하는 것이 필요하다. 둘째, 연구 대상은 상하이 국제모터쇼로 제한되며 향후 연구는 연구의 보편성을 높이기 위해 더 많은 지역의 전시회를 포괄할 필요가 있다. 측정 항목의 단점을 고려할 때 향후 연구에서는 전시 서비스의 품질을 종합적으로 평가하기 위해 시스템 서비스, 심리서비스, 전시 환경 등과 같은 더 많은 차원을 도입할 수 있다. 또한, 향후 연구에서는 모터쇼 서비스품질과 전시회 가치, 고객 만족 및 재방문 의도 간의 관계에 대한 이해를 심화시키기 위해 더 많은 조정 변수를 도입할 필요가 있다.