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세계자연기금(WWF)의 공익광고 포스터에 표현된 시각적 기호 수사학에 관한 실증연구
잔즈잉 대진대학교 일반대학원 2022 국내석사
정보산업의 발전에 따라 광고디자인의 홍보형식과 커뮤니케이션 미디어도 끊임없이 변화되어 왔다. 과거 벽에 광고지를 붙이는 것에 그쳤던 홍보형식이 현재 TV광고, 신문광고, 잡지광고, DM광고, 포스터 등 지면과 온라인 정보망을 넘나들고 있다. 이렇듯 홍보의 형식이 공간의 제약을 받지 않게 되면서 정보 커뮤니케이션은 더욱 다차원적으로 변모하였다. 시각 수사학은 오랜 학문의 역사를 가진 학파로서, 비교적 완전한 지식이론과 체계를 가지고 있다. 시각 수사학의 기법에는 은유, 환유, 제유, 과장, 동음이의어, 반어 등 이십여 가지가 있다. 시각 수사학은 주제의 기호를 통하여 의미작용을 일으키게 한다. 이미지를 디자인한다는 것은 단순히 스타일을 창조한다는 것이 아니라 사회적·문화적·경제적 측면을 고려해서 기업의 정체성, 즉 아이덴티티를 조형상에 반영해야만 한다는 것이다. 달리 말해 디자인은 사실상 생산이나 개발의 측면에 앞서 소비자의 입장에서 시각적 이미지가 구성되어야 한다는 의미이다. 시각적 요소에 수사학을 더하면 그래픽이 더욱 생생해지고 의미 전달력과 표현력이 더욱 강해진다. 시각 수사학은 기존의 틀에 박힌 광고디자인의 차원에서 벗어나 광고가 전달하고자 하는 바를 명확하게 표현할 수 있게 해주는 기틀이 된다. 분석적 도구로써 기호학은 가치실현을 탐험하고 문화적 해답을 찾는 데 지대한 도움을 줄 것이다. 이러한 내용은 이미 수많은 선행연구들과 조형기호학적 결실에서 증명되어 왔다. 이에 본 논문은 광고의 효과성을 극대화하기 위한 방안으로 그래픽 포스터에 표현된 디자인 기호에 시각적 수사학을 접목시켜 기호학적으로 분석을 시도하였다. 연구를 위해 2010년부터 2021년까지 제작된 세계자연기금(WWF)의 공익포스터 60장을 대상으로 한국인 96명, 중국인 98명 총 194명에게 18개 문항으로 구성된 인터넷 설문조사를 실시하였다. 이 중 응답한 한국인 70명, 중국인 70명 총 140명의 의견을 바탕으로 디자인 요소와 다섯 가지의 가설을 추출하여 실증연구를 진행하였다. 주요 내용은 다음과 같다. I장은 연구의 배경과 목적, 범위와 방법에 관해 서술하였다. II장은 그래픽 커뮤니케이션 디자인의 개념과 구성요소, 시각디자인의 프로세스와 대표 매체 등 이론적 내용을 고찰하였다. 그리고 일반광고와 구별되는 공익광고 디자인의 일반적 정의에 대해 알아보고 공익광고 포스터의 하나인 세계자연기금(WWF) 포스터의 의미작용과 확장성에 대한 내용 등을 서술하였다. III장은 시각 수사학을 디자인에 직접 적용한 단계로, 먼저 기호학 이론과 기호 3분법을 살펴본 후 시각 수사학의 22개 기법을 활용해 연구에 활용할 WWF 포스터를 선정하였다. 은유법에서 동음이의어까지 총 17장의 포스터가 선정되었다. IV장은 본고의 핵심 내용으로 WWF 공익광고 포스터를 시각적 수사학 내용별로 분류하여 조형 측면을 검토하였다. 포스터의 주제, 레이아웃, 그래픽디자인, 색채 등을 분석하여 연구 가설을 세우고 이를 실증적으로 조사하였다. V장은 다섯 개의 가설을 중심으로 실증조사의 과정을 종합적으로 분석하였다. 앞서 제시한 연구 단계에 따라 WWF 공익포스터에 대한 한중 양국의 시각 수사학적 사고와 문화적 사고의 차이를 조사하였다. 이 장에서는 양국 국민들의 시각적 수사학에 대한 이해의 차이점과 공통점을 요약하였다. Followingthe development of the information industry, the forms of promotion ofadvertising designs and communication media have been constantly changing. The formof promotion that has been limited to sticking flyers on the walls in the pastis now crossing the boundary between the paper and online information networks toinclude TV advertisements, newspaper advertisements, magazine advertisements,direct mail advertisements, and posters. As the forms of promotion became freefrom spatial restraints as such, information communication became moremultidimensional. Visualrhetoric is a school with a long academic history and has a relatively completeknowledge theory and a system. There are more than twenty techniques of visualrhetoric, such as metaphor, metonymy, synecdoche, exaggeration, homonym, andirony. Visual rhetoric causes signification through the sign of the subject.Designing an image does not mean simply creating a style, but does mean thatthe corporate identity, that is, the identity, must be reflected on the formationin consideration of social, cultural, and economic aspects. In other words,design actually means that a visual image must be constructed from theconsumer's point of view prior to the aspect of production or development. Addingrhetoric to visual elements makes the graphic more vivid, and the power to conveymeaning and the power of expression stronger. Visual rhetoric becomes aframework that enables breaking away from the conventional dimension of addesign to clearly express what the advertisement wants to convey. As ananalytical tool, semiotics will be of great help in exploring value realizationand finding cultural answers. This content has already been proven in numerousprevious studies and formative semiotic fruits. Therefore,in this paper, as a way to maximize the effectiveness of advertisements, visualrhetoric was grafted onto design symbols expressed in graphic posters and asemiotic analysis was attempted. For this study, an Internet questionnaire surveywas conducted with a total of 194 respondents consisting of 96 Koreans and 98Chinese using a questionnaire consisting of 18 questions on 60 public interestposters of the World Wide Fund for Nature (WWF) produced from 2010 to 2021.Based on the opinions of a total of 140 respondents consisting of 70 Koreansand 70 Chinese, who responded among them, design elements and five hypotheseswere extracted to conduct an empirical study. Themain contents are as follows. ChapterI describes the background, purpose, scope, and method of the study. Chapter IIexamined the theoretical contents such as the concept and components of graphiccommunication design, the process of visual design, and representative media.In addition, the general definition of public service advertisement design,which is distinguished from general advertisements, was examined, and thecontents about the signification and expandability of the posters of the WorldWide Fund for Nature (WWF), which are among the public service advertisementposters, were described. Chapter III is the stage where visual rhetoric was directlyapplied to design. First, semiotic theory and semiotic trichotomy were examined,and 22 techniques of visual rhetoric were used thereafter to select WWF postersto be used in the study. A total of 17 posters were selected from metaphors tohomonyms. ChapterIV classified WWF public service advertisement posters by visual rhetoriccontent and examined the formative aspect of the posters as the core content ofthis paper. The themes, layouts, graphic designs, colors, etc. of the posterswere analyzed to establish research hypotheses and the research hypotheses wereempirically investigated. ChapterV comprehensively analyzed the process of empirical research focusing on the fivehypotheses. According to the study stages presented above, the differences in visualrhetorical thinking and cultural thinking about WWF public posters between SouthKorea and China were examined. This chapter summarized the differences andcommonalities in the understanding of visual rhetoric between the peoples ofthe two countries.
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