소셜미디어 광고에서 정보원 유형과 메시지 소구 방식이 광고와 브랜드 태도에 미치는 효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The appearance of new media changes the method of business marketing. Mass media used to be the most popular marketing channel in the past, however, new media based on social networking has become the most popular these days. Because of the rapid spread of smartphone usage, marketing using social networking services has become more competitive. Social networking services are considered to be effective marketing tools because of their reasonable cost, and reach possibility. Instagram, which is an online mobile photo-sharing and video-sharing application, has become one of the most popular methods of beautyandfashionbusinessmarketing.
As mentioned above, the interests and needs for social networking services, especially Instagram as marketing tools are rising, therefore studies about advertising appeal using images are active. However, it is still insufficient for practical study about correlation between advertiser and receiver, and method of marketing communication.
Therefore, in this study, we have set the problem of the next of such studies to examine ‘The effect of type of information sources and way of delivering message on brand attitude in social media advertisement’
I tried to verified following hypothesis of social media advertisement : First, the type of information sources makes a difference to advertisement attitude and brand attitude. Second, way of delivering message makes a difference to advertisement attitude and brand attitude. Third, type of information sources and way of delivering message make a difference to advertisement attitude and brand attitude.
To study the problem empirically, I surveyed 271 user of Instagram, the most popular marketing channel and the result is as following.
Fist of all, the hypothesis ‘When the source of information in cosmetic brand advertisement in Instagram is expert, the advertisement is effective’ was rejected because when the source of information is common user, the effectiveness was meaningfully high.
Second, the hypothesis ‘Emotional way of delivering message is more effective than rational one in Instagram advertisement’ is supported because when the way of delivering message is emotional, the effectiveness was meaningfully high.
Third, the hypothesis ‘The effectiveness of Instagram advertisement is depending on both the type of information source and the way of delivering message’ is supported. It is because when the source of information is common users, emotional way of delivering message is more effective, and when the source of information is experts, rational way of delivering message is more effective. Hence, I attempt to study how different types of advertisers affect receivers, and how different types of advertisement communication appeals to receivers. The result is below.
First hypothesis; In Instagram cosmetic ad, if the advertiser is a professional, the impact of advertisement will be stronger than that of a general person. The result of research shows that when advertiser is a general person, the impact of advertisement is significantly high.
Second hypothesis; In Instagram cosmetic ad, emotional approach will be more effective than rational approach. The result shows emotional approach is far more effective than rational approach.
Third hypothesis; In Instagram cosmetic ad, there will be correlation between types of advertiser and types of communication. The result shows the correlation between them. In short, it was more effective when a general person advertise using emotional approach in social media ad. Previous studies which considered the types of advertisers as variables, yielded a result that ads by professionals is more effective. However, this study saw an opposite result to previous studies. Therefore, I could draw a conclusion that it is difficult to compare traditional-mass- media to new-social- media based on the same criteria, and the reasons are below.
In the mass media, consumers-receivers- were passive. On the other hand, these days the consumers are not only receivers, but also senders. They consume information and communicate actively through social networking services, and this fact has become an important variable on studies of effective communication in social networking services. Also, creating is far easier than in the past. People no longer need to be trained to create high quality images or videos. In social media, they can easily recreate things. This study is a practical research about types of advertiser and advertising appeal for effective viral marketing. Also it has an academic significance by helping marketers understanding differences between traditional media and new media, and applying these theories to establishing a strategy of marketing.

국문 초록 (Abstract)

새로운 플랫폼의 등장은 비즈니스의 근본적인 방향을 바꿔놓는다. 시대적 변화에 따라 기존의 매스미디어 마케팅은 SNS와 같은 소셜미디어 마케팅으로 변모하였고, 급속도로 보급되는 스마트폰의 영향으로 이를 활용한 기업 간의 마케팅 또한 치열하게 전개되고 있다.
다양한 소셜미디어 중에서도 SNS는 저렴한 마케팅 비용으로 자유로운 의사소통이 가능해 효율적인 마케팅 창구로 활용되고 있으며, 그 중에서도 이미지 기반의 SNS로 사진 촬영 및 필터 사용이 가능한 인스타그램은 패션 & 뷰티 브랜드의 강력한 마케팅 채널이 되었다. 이렇듯 마케팅 채널로서의 SNS와 인스타그램에 대한 관심은 갈수록 높아지고 그에 따른 이미지 소구에 대한 연구도 활발히 진행 중에 있으나 광고효과에 영향을 미치는 주요 요소인, 정보원과 메시지 소구 방식에 대한 실질적인 연구는 아직 부족한 실정이다.
이에 본 연구에서는 ‘소셜미디어 광고에서 정보원 유형과 메시지 소구 방식이 광고와 브랜드태도에 미치는 효과’에 대해 연구해 보고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
첫째, 소셜미디어 광고에서 정보원 유형에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지 검증해 보고자 하였다.
둘째, 소셜미디어 광고에서 메시지 소구 방식에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지 검증해 보고자 하였다.
셋째, 소셜미디어 광고에서 정보원 유형은 메시지 소구 방식에 따라 광고태도와 브랜드태도에 차이가 있는지를 검증해 보고자 하였다.
본 연구의 연구가설을 실증적으로 탐구해 보기 위해 최근 가장 주목도가 높은 마케팅 채널인 인스타그램을 중심으로 총 271명의 남, 여 응답자에게 설문조사를 실시하였고, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 정보원 유형이 전문가일 때, 일반인보다 광고효과가 높을 것이다’를 검증해 본 결과 정보원 유형이 일반인 일 때 광고 효과가 유의미하게 높은 것으로 나타나 1번 가설은 기각되었다.
둘째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 감성 메시지 소구방식이 이성메시지 소구방식보다 광고효과가 높을 것이다’를 검증해 본 결과 감성 소구 일 때 광고효과가 유의미하게 높은 것으로 나타나 2번 가설은 지지되었다.
셋째, ‘인스타그램 화장품 브랜드 광고에서 정보원 유형은 메시지 소구 방식에 따라 광고효과에 차이가 있을 것이다.’를 검증해 본 결과 일반인은 감성적, 전문가는 이성적 메시지 소구일 때 각각 광고효과가 높아 3번 가설은 지지되었다.
다음의 결과를 요약해 보자면, 소셜미디어 광고에서는 정보원의 유형이 일반인 일 때와 메시지 소구 방식이 감성소구 일 때 더 높은 광고효과를 나타냈고, 정보원 유형은 메시지 소구방식에 따라 광고효과에 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 정보원의 유형을 변수로 한 기존의 선행연구들은 대체적으로 전문가가 일반인보다 광고효과가 높다는 연구결과를 도출해 내고 있는데 반해, 본 연구에서는 앞선 연구들의 결과와는 상반된 결론이 도출되었다. 따라서 이제 더 이상 전통 매체와 소셜미디어라는 뉴 미디어를 같은 관점으로 해석하기엔 한계가 있다는 점을 확인할 수 있었고, 그 이유는 다음과 같다.
콘텐츠 생산 하나에도 전문적인 훈련이 필요했던 기존 미디어와 달리 대부분의 소셜미디어에서는 전문성이 필요치 않거나 혹은 기존 생산물에 대한 약간의 수정기술만 필요한 것으로 확인되었고, 이에 따라 꼭 전문적인 지식이나 자격증이 있지 않더라도 자신이 관심 있는 분야에 대한 지식을 공유하며, 다른 이에게 영향력을 발휘하는 개인 인플루언서가 등장하게 되었다. 전통적 미디어에서의 소비자는 수신자로서 수동적인 위치에 있었으나, SNS에서의 소비자는 수신자의 역할뿐 아니라 발신자의 역할도 담당하며 커뮤니케이션 패러다임의 주체로 부각되었고, 이에 소비자의 개인적 특성은 SNS 내 커뮤니케이션 효과 연구에 있어 중요한 변인이 되었다. 또한 감각적인 이미지 공유를 기반으로 하며, 해시태그를 통해 본인이 추구하는 정보를 스스로 찾아가는 인스타그램에서는 매체 특성상 감성적이고, 자연스러운 콘텐츠가 이성적이거나 주입식인 콘텐츠 보다 훨씬 파급적인 영향력을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구의 결과는 효율적인 바이럴 마케팅을 위한 정보원 유형과 메시지 소구 방식에 대한 실증적인 연구로서 기존의 전통 미디어와 새롭게 등장한 소셜미디어 간의 차이에 대한 전반적인 이해를 높이고, 이슈화에 비해 학술적인 연구가 부족했던 소셜미디어 광고의 정보원 유형과 메시지 소구 방식에 대해 새로운 방안 모색의 기회를 제공했다는 점에서 시사하는 바가 있다. 또한 최근 마케팅 채널 중 가장 주목도가 높은 인스타그램을 통한 실증적 검증으로, 이를 실제 마케팅 전략에 활용하고자 하는 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공한다는 점에서 학술적인 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구배경 1
• 1.2. 연구목적 2
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 4
• 2.1. 소셜미디어 광고와 인스타그램 4
• 2.1.1. 소셜미디어 광고 4
• 2.1.2. 인스타그램의 특성 및 현황 6
• 2.2. 정보원의 특성 및 유형 10
• 2.2.1. 정보원의 특성 10
• 2.2.2. 전문가 정보원 12
• 2.2.3. 일반인 정보원 12
• 2.2.4. 정보원의 효과에 대한 선행연구 13
• 2.3. 메시지 소구 방식 14
• 2.3.1. 메시지 소구의 개념 14
• 2.3.2. 이성적 소구 16
• 2.3.3. 감성적 소구 16
• 2.4. 광고효과 17
• 2.4.1. 광고태도 17
• 2.4.2. 브랜드태도 18
• 제 3 장 연구방법 20
• 3.1. 연구개념도 20
• 3.2. 연구문제 및 가설 20
• 3.3. 변수의 조작적 정의 22
• 3.4. 분석방법 22
• 제 4 장 연구결과 및 가설검증 24
• 4.1. 응답자의 인구 통계적 특성 분석 24
• 4.2. 척도의 타당도 및 신뢰도 검증 25
• 4.3. 가설 검증 26
• 4.3.1. 정보원 유형에 따른 광고효과 차이 검증 26
• 4.3.2. 메시지 소구 방식에 따른 광고효과 차이 검증 27
• 4.3.3. 정보원 유형의 메시지 소구 방식에 따른 광고효과 차이 검증 28
• 제 5 장 결론 34
• 5.1. 결과 요약 및 논의 34
• 5.2. 연구의 한계 및 방향 43
• 참고문헌 45
• 부록 55
• ABSTRACT 62