유머의 시각적 표현유형에 따른 광고태도와 브랜드태도 변화에 대한 연구 = A Study on the Effects of Visual Expression Types of Humor on Consumer Attitudes in the Context of Print Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유머광고의 시각적 표현유형에 따른 소비자의 광고태도와 브랜드태도에 대한 변화를 실증적으로 조사하였다. 더불어 개인의 제품관여도가 유머광고의 시각적 표현유형과 더불어 어떠한 상호작용을 하는지도 검증했다. 유머광고 표현유형에 대한 개념적 토대를 명확히 한 후 세 종류로 범주화한 유형별로 광고시안을 만들어 엄격한 사전조사 단계를 거친 후에 소비자의 반응을 실험적으로 조사하였다. 연구결과, 유머광고의 시각적 표현유형과 개인의 제품관여도가 광고호감도, 광고이해도, 브랜드선호도에 각각 통계적으로 유의한 수준의 영향을 미치고, 구매의도에서는 개인의 제품관여도만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용효과는 광고호감도와 광고이해도에서만 나타났다. 연구결과의 신뢰성과 타당성 확보를 중시하고 실험조사를 실시한 결과, 이론과 실무적으로 의미 있는 연구결과를 생산하였으며, 유머의 소재를 개발하고 그것을 시각적으로 적절히 표현하는 과정에 필요한 통찰력의 기초를 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Our study measures the consumer`s reactions to various types of humorous expression in print advertising and interactive effects of product involvement. As results, humorous types exerts significant impacts on advertising preference, advertising understanding and brand preference. The interaction effect between the humor type and product involvement was observed in advertising understanding. Furthermore, the interactive effects between the degree of individual involvement and the kinds of expression were observed also in advertising preference. The study intends to provide guidelines in development of advertising which uses humor as a main executional strategy

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