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국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 지난 제18대 총선의 정치 광고를 메시지 내용 분석의 관점과 정치 마케팅적 관점에서 동시에 분석하고 이 두 가지 연구방법의 연관성을 살펴보는 것이다. 이를 위해 지난 20...

본 연구의 목적은 지난 제18대 총선의 정치 광고를 메시지 내용 분석의 관점과 정치 마케팅적 관점에서 동시에 분석하고 이 두 가지 연구방법의 연관성을 살펴보는 것이다. 이를 위해 지난 2008년 4월 9일 실시된 제18대 총선의 정치 광고 중에서 한나라당과 통합민주당의 TV광고와 신문광고를 분석하였다. 먼저 메시지 내용 분석 결과 통합민주당의 경우에는 이슈와 이미지를 골고루 사용한 반면 한나라당 경우에는 주로 이슈 지향적인 광고를 집행한 것으로 나타났다. 한편 두 당 모두 정치와 경제에 관한 정책을 가장 많이 다루었으나, 통합민주당은 경제보다는 정치에 관한 내용이 더 많은 반면 한나라당은 정치보다는 경제에 관한 내용을 더 중점적으로 다룬 것으로 나타났다. 또한 설득적 주장에서는 두 당 모두 방침적 주장(policy claim)을 가장 많이 사용하였는데 이것은 두 당 모두 서민경제를 살리겠다는 공약을 많이 제시했기 때문이다. 그러나 통합민주당은 여당에 대한 공격적 광고를 집행하였으나 한나라당의 경우에는 공격적인 메시지가 전혀 발견되지 않았다. 한편 정치 마케팅적 분석결과 한나라당은 총선 전부터 승리가 예견되고 있었기 때문에 다른 당을 비방하는 공격적인 선거 전략을 구사하지 않고, 오히려 서민들을 타깃으로 삼아 그들의 부정적인 인식을 바꾸고 다시 한 번 그들의 지지를 이끌어 내기 위한 광고 전략을 사용한 것으로 나타났다. 이에 반해 통합민주당은 한나라당에 대한 공격적 선거전을 펼쳤으며, 여당과 야당의 비교를 통해 야당이 우위에 있다는 것을 간접적으로 표현하는 이미지 전략을 실시하였다. 이러한 연구결과는 메시지 내용 분석과 정치 마케팅적 분석이 정치 광고의 연구를 위하여 상호보완적인 방법임을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

he purpose of this study is to analyze political advertisements of the 18th general election with the perspective of message analysis and of political marketing. The study also tries to find the relationship between those perspectives.The political TV and newspaper advertisements from The Grand National Party Hannara and The Democratic Party in the 18th general election were analyzed. In content analysis on messages, The Democratic Party used issues-based and image-based advertising on the other hand, The Grand National Party Hannara used issue-based advertising. Both parties mostly focused their policies on politics and economy. However, The Democratic Party used politics-based more, and The Grand National Party Hannara used economy-based more. Also, both parties mostly used ‘policy claims’, because their main public promise was concentrated on economic recovery. The Democratic Party executed aggressive advertising, however The Grand National Party Hannara didn’t use this type of advertising.After analyzing based on the political marketing perspective, this research found that The Grand National Party Hannara didn’t use ag-gressive slander advertising strategies but used advertising strategies fo-cusing on earning support from the people. On the contrary, The Democratic Party used the aggressive image-based strategy to show their superiority over The Grand National Party Hannara. The result indicates that both the message content analysis and the political marketing analysis were complementary methods for studying political advertising.

목차 (Table of Contents)

1. 서론
2. 기존연구 검토 및 이론적 논의
1) 기존연구 검토
2) 이론적 논의: 분석틀
3. 연구문제

1. 서론
2. 기존연구 검토 및 이론적 논의
1) 기존연구 검토
2) 이론적 논의: 분석틀
3. 연구문제
4. 연구방법
1) 분석대상
2) 분석유목
5. 연구결과
1) 제18대 총선 정치 광고의 정치 마케팅적 분석
2) 제18대 총선 정치 광고의 메시지 심층 분석
6. 연구결과 요약
7. 결론 및 제언
참고문헌
abstract

참고문헌 (Reference)

1 조병량, "한국정치광고의 전략과 특성: 14대 대통령선거 정치광고 내용분석을 중심으로" 30 : 255-286, 1996

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3 탁진영, "한국 정치광고의 미국화 경향에 관한 연구: 미국적 정치광고 스타일과 유사성을 중심으로" 48 : 27-44, 2000

4 김춘식, "한국 대통령선거의 정치광고 내용분석, 1952~2002년" 한국방송광고공사 72 (72): 59-93, 2006

5 김춘식, "집권여당 후보와 야당후보의 정치광고 소구요인 비교연구: 역대 대통령선거의 신문 정치광고 내용분석을 중심으로" 10 : 141-158, 1999

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7 조병량, "제15대 대통령선거 정치광고의 특성 분석: 주요 정당의 신문 및 TV광고를 중심으로" 39 : 151-172, 1998

8 조병량, "제14대 대통령선거 정치광고의 특성에 관한 연구: 신문광고 내용분석을 중심으로" 19 : 209-237, 1993

9 최용주, "정치마케팅 관점에서의 정치광고에 관한 연구: 대통령선거 TV 정치광고를 중심으로　" 한국광고홍보학회 10 (10): 229-267, 2008

10 박종렬, "정치광고의 메시지 특성에 관한 연구" 28 : 245-284, 1995