해외여행 패키지상품이 이용객의 지각된 가치, 여행만족도 및 행동의도에 미치는 영향 : 체험경제이론을 중심으로 = The Effect of Overseas Travel Package Product on Perceived Value, Travel Satisfaction and Behavioral Intention of Visitors : Focusing on theory of experience economic

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여행사 해외여행 패키지상품 구성에 있어 온오프라인에서 홍보마케팅의 매우 중요한 수단으로 떠오르고 있는 체험의 관점에 대한 이론적 연구를 통하여 다양한 체험의 이론을 살펴보고, 하나의 체험이론을 적용하여 해외여행 패키지상품의 체험요소가 지각된 가치와 만족도 및 행동의도 등의 변수들 상호간에 미치는 영향관계를 실증적으로 규명하고자 하는데 그 목적이 있다.
이를 위한 문헌연구로 기존의 체험경제이론과 관련된 자료와 선행 연구를 고찰하여 체험경제이론의 정의를 정리하고, 해외여행 패키지상품에 적용 가능한 Pine & Gilmore(1998)의 체험경제이론에서 정의한 4가지의 체험요소 적용의 타당성을 검증하고, 해외여행 패키지상품의 심미적, 교육적, 오락적, 일탈적 체험요소들이 이용객의 지각된 가치인 정서적 가치, 기능적 가치, 만족도, 구전 및 재이용 등 행동의도 등 변수들 상호간에 미치는 영향 관계를 분석을 시행하였다.
실증연구 분석 결과 해외여행 패키지상품의 체험요소가 클수록 이용객의 정서적 가치가 높아지고, 기능적 가치는 심미적 체험과 교육적 체험이 클수록 높아지는 것으로 나타났다. 해외여행 패키지상품의 체험요소의 하위요인인 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험의 순으로 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 해외여행 패키지상품을 이용한 이용객의 지각된 가치 중 정서적 가치, 기능적 가치의 순으로 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
또한 이용객의 체험 후에 느끼는 심리적, 감정적 판단 및 평가인 만족도가 높을수록 향후 재이용하거나, 주변에 긍정적으로 구전할 의향인 행동의도가 높아지는 것으로 나타났다.
결론적으로 체험요소, 지각된 가치, 만족도, 행동의도로 이어지는 선순환 구조가 이루어짐을 알 수 있었다.
본 연구는 해외여행 패키지상품의 체험요소가 정서적 가치, 기능적 가치 등의 지각된 가치에 다시 만족도에 결국은 재이용, 주변에 긍정적 구전 등의 행동의도에 유의한 영향을 주며, 이를 통한 실무적인 시사점을 제공하고 있다. 관광산업에 있어서 체험요소는 실무적인 관점에서 다양한 고객의 니즈를 충족할 수 있는 체험을 제공하는 요소로, 체험마케팅을 잘 활용한다면 해외여행 패키지상품을 이용하는 이용객에게 체험을 경험한 지역 및 패키지상품에 대한 긍정적인 영향을 미칠 것이며, 긍정적인 영향을 통해 만족도가 올라가고, 만족도는 결국 다시 방문하거나 재이용하며, 해당 지역 및 패키지상품에 대하여 주변인들에 긍정적으로 전파하는 하는 등의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 등의 경제·사회적인 면에서 긍정적인 상승효과를 얻을 수 있다. 이는 해외여행 패키지상품의 체험요소를 통한 순환 구조적 마케팅 전략이라고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구목적 3
• 제3절 연구의 방법 및 구성 3
• 1. 연구의 방법 3
• 2. 연구의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 패키지여행 6
• 1. 패키지여행의 개념 6
• 2. 패키지여행에 관한 선행연구 9
• 제2절 체험 경제 이론 11
• 1. 체험의 개념 11
• 2. 체험 경제 이론의 유형 및 특성 14
• 3. 체험 경제 이론의 체험요소 15
• 4. 체험 경제 이론에 관한 선행연구 22
• 제3절 지각된 가치 24
• 1. 지각된 가치의 개념과 구성요소 24
• 2. 지각된 가치에 관한 선행연구 30
• 제4절 만족도 31
• 1. 만족도의 개념 31
• 2. 만족도에 관한 선행연구 35
• 제5절 행동의도 37
• 1. 행동의도의 개념 37
• 2. 행동의도에 관한 선행연구 40
• 제6절 변수들 간의 영향관계 42
• 1. 체험요소와 지각된 가치 간의 영향관계 42
• 2. 체험요소와 만족도 간의 영향관계 43
• 3. 지각된 가치와 만족도 간의 영향관계 45
• 4. 만족도와 행동의도 간의 영향관계 46
• 제3장 연구방법과 조사설계 48
• 제1절 연구모형 및 가설설정 48
• 1. 연구모형 48
• 2. 연구가설 설정 49
• 제2절 변수의 조작적 정의 53
• 1. 체험 53
• 2. 지각된 가치 53
• 3. 만족도 54
• 4. 행동의도 54
• 제3절 자료수집 및 분석방법 54
• 1. 자료수집 54
• 2. 설문지 구성 55
• 3. 분석 방법 69
• 제4장 실증분석 결과 70
• 제1절 인구통계학적 특성 70
• 제2절 측정모형의 타당성과 신뢰성 검증결과 71
• 1. 체험요소에 대한 타당성과 신뢰성 검증결과 72
• 2. 지각된 가치 요소에 대한 타당성과 신뢰성 검증결과 74
• 3. 만족도에 대한 타당성과 신뢰성 검증결과 76
• 4. 행동의도에 대한 타당성과 신뢰성 검증결과 77
• 제3절 상관관계 분석결과 79
• 제4절 실증분석 결과 80
• 1. 체험요소가 지각된 가치에 미치는 영향관계 80
• 2. 체험요소가 만족도에 미치는 영향관계 83
• 3. 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향관계 85
• 4. 만족도가 행동의도에 미치는 영향관계 87
• 제5절 연구가설 검증결과 요약 88
• 제5장 결론 및 시사점 89
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 89
• 1. 연구결과의 요약 89
• 2. 시사점 91
• 제2절 연구의 한계점과 향후 연구방향 94
• * 참고문헌 96
• * Abstract 105
• * 설문지 107