남성모델을 이용한 여성화장품광고의 광고효과 연구 : 인쇄광고 중심으로 = (The) study on the advertising effectiveness by male spokesperson on the female cosmetic brand

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In women''s cosmetics advertising in Korea, the truth of the matter is that the use of a female spokesperson to promote a brand is seen as the most effective way of advertising, since through the visage of a beautiful spokeswoman, the consumer, in fact, a woman can reflect the ideal self-conscious vision. But in a world full of beautiful cosmetics spokeswomen, it is becoming more important to make a distinction between them. Among these female spokesperson in women''s cosmetic advertising, the appearance of a male spokesperson can be enough to gain the attention of female consumers.This study started out as a question of whether using a male spokesperson would be more effective than using a female. In this study, the following issues will be addressed ; First of all, the advertising effectiveness of a male spokesperson in female cosmetics advertising will be analyzed, and then the type of advertising appeals to maximize the effect of a male spokesperson will be analyzed. Finally, a study on how the involvement of a product and the attitude towards spokesperson have an effect on the advertising will be analyzed.As for the main research, advertising samples that differed in the advertising appeal types (emotional appeal and rational appeal) and the gender of the spokesperson were produced. The advertising samples were separated into four types : emotional appealing ad with male spokesperson, emotional appealing ad with female spokesperson, rational appealing ad with male spokesperson, and rational appealing ad with female spokesperson. A survey group of 120 women in their twenties was taken, which were then divided into 4 subject groups and each groups were given respective advertising samples. The spokespersons used for the samples, Kang Dong-Won and Han Che-young, who have not currently appeared in cosmetics advertising, were chosen. The spokesperson and ad copy was used appropriately for respective advertising samples. The copy for the emotional appeal-based ad was used to appeal to the consumer''s emotional side instead of dependance on product information, while the rational appeal-based ad concentrated on the products information and attributes alone. The copy for the rational appeal-based ad was referred from a sample of related advertisements in magazine. A fictitious brand name had to be chosen that would feel new to the participants of the survey and so the brand ''april'' was decided upon. The survey included the following criteria; consumer''s attitude toward the advertisement based on attention, favor, and believability ; the consumer''s attitude toward the product based on favor and believability ; purchase intent ; consumer''s attitude toward spokesperson ; consumer''s involvement of the product. The survey participant was rated each question on a 7-point scale. At the end of the survey, the results were then compared through a T-test analysis.The results are summarized as follows.First, in the analysis of the two emotional appealing ad, the advertising attitude toward the advertising featuring the male spokesperson was found to have better appeal than the advertising of the female spokesperson. As for the rational appealing ad, no significant difference was found in the advertising attitude of either of the genders. None of the appeal types or genders had an influence on the consumer''s attitude toward the product or purchase intent.Second, in the female cosmetic advertising featuring the male spokesperson, the emotional appeal type rated higher than the rational appeal type in the attitude toward advertising, while the attitude toward the product and purchase intent had no significant difference. Therefore, though the advertising appeal types do influence the attitude toward the advertising, it does not seem to affect the attitude toward the product or purchase intent.Third, in female cosmetic advertising, the spokesperson''s gender and advertising appeal types are interrelated.Fourth, between the high involvement group of the product and the low involvement group, there was no significant difference in the attitude toward the advertising of the male spokesperson. Although the attitude toward the advertising (of the male spokesperson) did not show much difference between the two groups, the attitude toward the product or purchase intent did increase when the product involvement was made higher.Fifth, the attitude toward the advertising and purchase intent did increase when the attitude toward the male spokesperson was positive. But, the attitude toward the product was not effected by either positive or negative attitude toward the spokesperson.As the result, The advertising effectiveness of a male spokesperson on female cosmetic brand are affected by the advertising appeal type, by the attitude toward a male spokesperson and the involvement of the product. Through this study, if the advertising of cosmetic brand for 20-something females uses a male spokesperson and, at the same time, use emotional appeal type, the consumers will pay much more attention to the advertising.

국문 초록 (Abstract)

여성화장품광고는 여성을 대상으로 하고 있기 때문에 소비자의 이상적인 자아 이미지를 반영하는 아름다운 여성이 광고모델로 등장하는 것이 효과적인 것은 사실이다. 아름다운 여성모델 일색인 수많은 화장품 브랜드들 사이 차별화된 광고모델은 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 아름다운 여성모델이 등장하는 대부분의 여성화장품광고 중에서 눈에 띄기 위한 하나의 수단으로 남성모델의 등장은 그 자체로서 여성소비자들의 시선을 잡기에 충분했다.본 연구는 과연 여성화장품광고에서 남성모델은 여성모델에 비해 효과적인 것인지에 대한 의문에서 시작하였다. 여성화장품광고에 남성모델 활용에 따른 광고효과는 어떠하며, 남성모델의 효과를 극대화하기 위한 광고소구유형은 무엇이며, 제품에 대한 관여도와 모델에 대한 태도는 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 연구문제로 삼았다.따라서 본 연구는 여성화장품광고의 모델성별과 광고소구유형(감성이성)을 달리하여 실험광고물을 제작하여, 20대 여성 120명을 대상으로 각 4(남성모델감성소구, 여성모델감성소구, 남성모델이성소구, 여성모델이성소구)개의 각기 다른 실험물을 제시하였다. 기존의 여성화장품광고에 등장하지 않았던 유명 연예인(강동원한채영)을 모델로 선정하였으며, 감성적소구와 이성적소구는 모델과 카피의 처리를 달리하여 광고물을 제작하였다. 감성소구광고의 카피는 제품에 대한 정보가 아닌 소비자의 감성에 어필하도록 하였으며, 이성소구광고의 카피는 제품의 기능을 기술함으로써 제품의 특성을 잘 드러내는, 잡지광고에 게재되었던 광고를 참고하여 제작하였다. 제품명은 ''April''로 피험자들이 처음 경험하는 가상의 신규브랜드로 설정하였다. 설문은 광고에 대한 태도(주목성호감도신뢰도), 제품에 대한 태도(호감도신뢰도), 구매 의도, 모델에 대한 태도, 관여도에 관한 질문으로 구성하고, 7점 척도에 의해 측정하였다. 실험을 실시한 후 실험결과에 대한 차이를 T-test를 통해 검증하였으며 상호교차효과를 보기위해 변량분석을 하였다.그 결과는 다음과 같다.첫째, 모델성별에 따른 여성화장품광고의 광고효과는, 감성소구광고에서는 광고에 대한 태도는 남성모델의 광고가 여성모델의 광고에 비해 높게 나타났고, 이성소구광고에서는 남성모델과 여성모델의 광고는 광고에 대한 태도에 차이가 나타나지 않았다. 제품에 대한 태도는 감성소구광고와 이성소구광고 모두 광고모델의 성별에 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 또한 광고모델의 성별은 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 판명되었다.둘째, 남성모델의 여성화장품광고의 광고소구유형에 따른 광고효과의 차이에 대한 실험연구결과 광고에 대한 태도는 감성소구광고가 이성소구광고에 비해 높게 나타났고, 제품에 대한 태도, 구매의도 모두 수치상으로 차이를 나타냈으나 그 차이는 유의미하지 않은 것으로 판명되었다. 여성모델의 여성화장품광고에스는 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉, 남성모델의 경우 광고소구유형이 광고에 대한 태도에 영향을 미치지만 제품에 대한 태도와 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 판명되었다.셋째, 광고모델의 성별과 광고소구유형 간에는 상호교차효과가 나타났다.넷째, 소비자의 제품에 대한 관여도에 따른 남성모델의 여성화장품광고와 여성모델의 광고에 대한 태도는 차이가 나타나지 않았다. 제품에 대한 관여도가 높을 경우, 여성모델이 남성모델보다 제품에 대한 태도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.다섯째, 남성모델의 여성화장품광고에서 광고모델에 대한 태도가 긍정적일 경우 상대적으로 부정적인 경우에 비해 광고에 대한 태도와 구매의도는 높게 나타났지만, 제품에 대한 태도에는 차이가 나타나지 않았다.본 연구를 통해 여성화장품광고의 남성모델을 이용한 광고효과는 광고소구유형에 따라 다르다는 것을 알 수 있었다. 남성모델은 이성소구보다는 감성소구가 광고에 대한 태도가 긍정적이며, 이성소구의 경우 남녀모델에 의한 차이는 없는 것으로 나타났다. 모델성별과 광고소구유형간의 상호교차효과로 알 수 있듯이 모델성별과 광고소구유형을 적절히 이용한다면 광고에 대한 태도를 극대화 할 수 있는 것으로 보인다. 그렇지만 남성모델이든 여성모델이든 간에 제품에 대한 태도와 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 제품에 대한 관여도와 남성모델에 대한 소비자의 태도는 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.그러나 본 연구는 광고소구유형을 감성소구와 이성소구 두 가지 유형으로 나눈 것만으로는 남성모델의 광고효과를 측정하기에 부족했으며, 연령에 따른 광고효과 차이를 분석하지 못한 점 등 연구 상의 한계점을 지니고 있다.지만 남성모델의 여성화장품의 효과적인 광고소구방법을 제시하였다는데 그 의의를 갖는다.