심미적 브랜드의 디드로 효과 = 심미적 브랜드의 종속제품 확장범위 비교 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 종속제품에 대한 시장규모는 지속적으로 성장하고 있는 추세다. 이러한 종속제품 시장 추세는 다양한 제품군에서 나타나고 있지만 브랜드에 따라 종속제품군의 종류뿐만 아니라 시장 규모에서도 차이가 나타나고 있다. 종속제품 시장 규모가 성장하고 있는 것과 동시에 동일한 제품군 내에서도 브랜드에 따라 종속제품군의 종류가 차이가 나타나는 것은 브랜드로부터 기대하는 편익 유형이 다르기 때문으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 소비자들이 브랜드로부터 기대할 수 있는 심미적 경험은 해당 브랜드의 종속제품을 구매하려는 동기로 이어질 것으로 예측하고 이를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드를 소유한 소비자의 경우 주제품으로부터 유발되는 감각적 포만감을 줄이고 심미적 동질성을 유지하기 위한 동기로 인해 종속제품 구매의도가 형성될 것으로 예측했다. 연구 1에서는 주제품과 종속제품의 기능적 보완관계에 초점을 맞춰 브랜드의 심미적 편익과 종속제품 구매의도 관계를 검증하고자 했다. 즉 심미적 브랜드 제품의 종속제품 확장범위가 더욱 넓게 형성될 수 있음을 실증적으로 보여주고자 했다. 연구 결과 주제품과 종속제품의 기능적 보완관계가 낮아질수록 종속제품 구매의도 역시 낮아졌다. 하지만 브랜드의 심미적 편익이 높을 경우 심미적 편익이 낮을 경우에 비해 중간 수준의 기능적 보완관계를 가진 종속제품의 구매의도가 높게 형성됨을 밝혔다. 연구 2에서는 심미적 브랜드의 종속제품 구매의도가 소비자의 감각추구성향과 종속제품의 기능적 보완관계에 따라 달라질 수 있음을 검증했으며, 브랜드의 심미적 편익은 소비자의 감각적 즐거움을 유발시켜 종속제품 구매의도로 연결될 수 있음을 매개분석을 통해 검증하고자 했다. 연구 결과 감각추구성향이 높은 소비자는 심미적 브랜드 종속제품에 대해 높은 구매의도를 보였으며 기능적 보완관계가 다소 낮더라도 해당 종속제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 반면에 감각추구성향이 낮은 소비자는 브랜드의 심미적 편익 수준에 따른 종속제품 구매의도에 차이를 보이지 않았다. 또한 브랜드의 심미적 편익이 종속제품 구매의도에 미치는 영향은 감각적 즐거움에 매개됨을 밝혔다. 본 연구는 종속제품 구매의도가 기능적 보완관계를 넘어 심미적 보완관계를 함께 고려하여 형성될 수 있음을 밝혔다는 점에서 학술적 의미를 갖는다. 또한 동일한 제품군이라 하더라도 주제품의 브랜드가 심미적 편익을 강조한다면 보다 다양한 종속제품군으로 확장될 수 있음을 밝혔다는 점에서 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A brand accessory strategy entails the introduction of accessories that can be used in conjunction with the base product. Providing brand accessories is one strategy for maintaining desired levels of stimulation while controlling sensory satiation. Brand accessories are formed by adding new attributes to an existing base product. In this research, brand accessories are defined as appendages that add new attributes. The purpose of this research is to examine the effects of an aesthetic brand on intentions to purchase brand accessories. This research empirically tests the relationships between the aesthetic brand and brand accessories evaluation, while exploring the moderating role of functional complementarity and seeking a variety sensation. On the basis of three empirical studies, the author shows the implications of an aesthetic brand accessory strategy. First, the results of study 1 show that participants have a positive and significant influence on brand accessories purchase intentions when the base brand aesthetic is high. Additionally, an author tests the moderating role of functional complementarity between base products and accessories. The results show that aesthetic brands resulted in greater purchase intentions than non-aesthetic brands when the functional complementarity level is at least somewhat related. Study 2 tests the relationships between the aesthetic brand and brand accessories purchase intentions while exploring the moderating role of functional complementarity and sensation seeking. Results suggest that the high sensation seekers are more likely to buy more accessories in the context of moderate functional complementarity. These results also revealed that when higher sensation seekers acquired the aesthetic brand, they were motivated to buy additional accessories. Futhermore, the author found sensation pleasure was mediated the relationship between brand aesthetics and brand accessories purchase intentions. Taken together, the findings of this research suggest the importance of a brand strategy focused on aesthetics. Finally, practical implications for further research are suggested.

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