문화지구 조성을 통한 장소마케팅에 관한 연구 : 서울시 인사동 사례를 중심으로 = Study on Place Marketing through Cultural District Development : Focus on the Case of Insa-dong Cultural District

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern society requires establishing ‘native brand’ as a new value added source because distinctiveimage of a country is useful in improving brand value of a country and in extending it as global brand, which are connected with strengthening international competitive power of a country. Especially, as competition among cities increased and the importance of cultural capital increased for productivity of cities, place marketing strategy has also become active.
This study analyzed positively the culturalzone, one of cultural strategies for local development as a type of place marketing strategies. Based on analyzed results, this study tried to suggest problems and improvements. Based on implications from the analysis, this study also tried to identify the meaning of place marketing through creating the cultural zone.
As regard to the sequence of this study, it first examined overall contents on the policies of Insadong cultural zone, which is the concept and case area for ‘cultural zone’ and ‘place marketing’. Then, the framework for analyzing place marketing was drawn and data obtained bypositive survey was analyzed. Finally, this study examined problems, alternatives for improvement, and implications in the policies of Insadong cultural zone.
Results of this study can be summarized as follows.
First, the image of Insadong cultural zone is in a transitional period from a traditional Korean image to a modern exotic image. The cultural zone has to pursue and build its image based on preexisting traditional culture with consideration of past and present images while broadening its image span. The cultural zone should be considered not static like a museum but dynamic like an ever changing organic body.
Second, the problem regarding products in Insadong cultural zone, which is a major point of the zone’s policy, is that they lack characteristics and attractiveness representing the zone. In order to solve this problem, it is suggested to establish attractive spatial functions through events andfestivals, which can represent Insadong, along with development of products branding Insadong cultural zone.
Third, the problem of target consumers of Insadong cultural zone is the discordance between visitors and actual consumers in the zone. The purposes of visits are evaluated positively in that those are mainly for cultural sightseeing such as artistic exposition compared to tourism and entertainment purpose of visit 10 years ago. However, the politic efforts are in demand to reduce the discordant gap between the actual consumers and merchants by attracting various levels of consumers with traditional culture of Insadong.
Fourth, as regard to the zone’s PR, insufficiency of PR on the roles of cultural zone policy and problems of PR media were examined. In case of merchants, many of them did not know about Insadong cultural zone and a few recognized it. Besides, most visitors did not realize the seriousness of the preservation of traditional culture in Insadong. To complement this matter, the self-motivated independent PR on the policy and desirable direction for Insadong cultural zone is necessary.
Fifth, the problem of organization of the zone is lack of collecting opinions from relevant stakeholders and drawing a consented agreement after discussion. The participation of the stakeholders is essential as the collected opinions from the citizens made the framework of Insadong cultural zone in the past. Therefore, in this study, it is emphasized that a new system and a model, which collect opinions and tries to solve problems of Insadong together, needs to be established.
In summary, Insadong cultural zone, to establish a positive and unified regional image, is in need of readjusting its conceptual image, and of establishing various strategies to brand and commercialize the zone with its new image. To achieve these, this study recommends measures such as the establishment ofidentity of Insadong through preservation of traditional culture and unification to a desirable image, the development of brand products of Korean traditional culture, the development of specialized events and festivals representing Insadong, the narrowing of the discordant gap between visitors and actual consumers, the independent PR on Insadong cultural zone policies and its desirable direction, and the developmentof new system and model to collect opinions from the stakeholders.

국문 초록 (Abstract)

현대 사회는 새로운 부가가치의 원천으로서 ‘고유 브랜드’의 확립이 요구되고 있다. 한 국가의 고유 이미지가 자국의 브랜드 가치를 향상시켜 세계로 발산하는 것이 자국의 국제 경쟁력 강화로 이어지고 있기 때문이다. 특히 전 세계적 도시 간 경쟁 증가와 도시의 생산성을 위한 문화자본의 중요성이 커지면서 장소마케팅 전략도 활발해 졌다.
본 연구는 지역발전을 위한 문화전략의 한 방편인 문화지구를 장소마케팅 전략의 한 유형으로 실증 분석하고 그 분석한 결과를 토대로 문화지구의 문제점과 개선점을 제시하고자 하였다. 또한 분석을 통해 도출된 시사점을 바탕으로 문화지구조성을 통한 장소마케팅의 의의를 알아보고자 하였다.
연구의 흐름은 우선 ‘문화지구’와 ‘장소마케팅’의 개념과 사례지역인 인사동문화지구 정책의 전반적인 내용을 살펴보았다. 그런 다음 장소마케팅 분석틀을 도출하여 실증 설문조사를 통해 얻은 자료를 분석하고 인사동문화지구정책의 문제점 및 개선대안, 시사점을 가늠해 보았다.
연구의 결과는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.
첫째, 인사동문화지구의 이미지에 경우 한국적, 전통적 이미지에서 이국적, 현대적 이미지로 변화하고 있는 과도기라고 할 수 있다. 인사동문화지구는 과거와 현재 이미지 그리고 추구해야할 이미지를 함께 고려하여 기존의 형성된 전통문화를 바탕으로 그 폭을 넓히고 형성된 이미지를 구축해 가야 한다. 또한, 문화지구는 박물관처럼 정태적인 것이 아니라 끊임없이 변화하는 유기체적 대상이라는 동태적인 면도 고려해야 한다.
둘째, 인사동문화지구정책의 포인트, 즉 제품에 대한 문제는 인사동문화지구만의 색깔을 담은 제품의 부재와 매력이 없다는 점이다. 이에 대해 인사동문화지구를 브랜드화한 제품개발과 함께 인사동을 대표할 만한 행사와 축제를 통해 매력적인 공간기능을 형성해 나가야 한다.
셋째, 인사동문화지구의 타깃에 대한 문제점으로는 방문객과 주 소비자층의 불일치를 들 수 있다. 일단 방문목적에서 10년 전 관광과 유흥의 장소에서 현재 미술전시를 비롯한 문화 관람을 주요 방문목적으로 하고 있다는 점에서 긍정적인 평가를 내릴 수 있다. 하지만 인사동의 다양한 계층을 인사동 고유의 전통문화향유를 목적으로 끌어들여 실질적인 구매층과 상인과의 괴리를 줄이는 정책적 노력이 필요하다.
넷째, 채널의 경우 인사동문화지구정책의 역할에 대한 홍보 부진과 홍보매체 및 내용의 문제점을 짚어 보았다. 상인들의 경우 인사동문화지구에 대해 모르거나 내용을 아는 이가 적었으며 인사동전통문화의 존폐여부가 달린 방문객의 경우도 심각성을 인지하는 방문객이 적었다. 이러한 점을 보안하기 위해 인사동문화지구정책과 인사동이 나아가야할 바람직한 방향에 대한 주체적인 홍보를 해야 한다.
다섯째, 인사동문화지구 조직의 문제점으로 관련 주체의 의견을 협의하고 수렵할 만한 장이 부족한 실정이다. 과거 인사동동문화지구의 틀을 만들어 낸 것이 시민들의 의견에서 비롯된 만큼 각 주체간의 참여가 필수적이다. 그러므로 정부와 시민 그리고 상인이 함께 인사동문화지구에 대해 서로의 의견을 수렴할 수 있는 새로운 체계와 모델이 필요하다.
이상의 결과를 요약하면 인사동문화지구는 인사동문화지구의 긍정적이고 통합된 지역 이미지를 도출을 위해 이미지 컨셉을 재정립하고 이러한 이미지 컨셉을 상품화할 수 있는 다양한 이미지 브랜드화 전략 수립이 요구되는 실정이다. 이를 위해 전통문화보존과 함께 바람직한 이미지의 통일로 정체성 구축하기, 고유한 전통문화상품개발과 인사동의 대표성을 보여주는 전문화된 행사와 축제의 필요성, 방문객과 주 소비자층의 거리 좁히기, 인사동문화지구정책과 인사동이 나아가야할 바람직한 방향에 대한 주체적인 홍보 그리고 관련 주체들의 의견을 수렴할 수 있는 새로운 체계와 모델의 필요성을 제시하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1. 연구의 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 1. 연구의 범위 = 4
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제3절 연구의 흐름 = 6
• 제2장 문헌 연구 및 이론적 고찰 = 7
• 제1절 문화지구개관 = 7
• 1. 문화지구의 개념 및 도입배경 = 7
• 2. 문화지구의 내용 = 11
• 3. 문화지구의 유형 = 13
• 제2절 장소마케팅 = 15
• 1. 장소마케팅의 개념 및 등장배경 = 15
• 2. 장소마케팅의 전략 및 유형 = 20
• 3. 장소마케팅과 장소성 (The sense of place) = 26
• 제3절 인사동문화지구 개요 = 29
• 1. 인사동 지역의 형성과 특징 = 29
• 2. 인사동문화지구의 지정과정 및 내용 = 32
• 제4절 선행연구의 검토 = 37
• 제3장 인사동문화지구의 현황분석 = 41
• 제1절 조사설계와 분석틀 = 41
• 1. 조사설계 = 41
• 2. 분석틀 = 42
• 제2절 장소마케팅 전략을 통한 인사동문화지구의 현황분석 = 47
• 1. 인사동문화지구의 이미지 분석 = 47
• 2. 인사동문화지구의 포인트 분석 = 52
• 3. 인사동문화지구의 타깃, 채널, 조직 분석 = 60
• 제4장 인사동문화지구의 성과와 시사점 = 72
• 제1절. 인사동문화지구의 성과와 문제점 = 72
• 1. 인사동문화지구 이미지의 성과와 문제점 = 72
• 2. 인사동문화지구 포인트의 성과와 문제점 = 74
• 3. 인사동문화지구 타깃, 채널, 조직의 성과와 문제점 = 75
• 제2절. 문화지구 조성을 통한 장소마케팅의 효과와 시사점 = 79
• 제5장 결론 = 81
• 참고문헌 = 86
• 부록 = 89
• 1. 설문지(상인) = 89
• 2. 설문지(내국인 방문객) = 93
• 3. 설문지(외국인 방문객) = 97
• ABSTRACT = 104