Regional differences in economic decision-makings in the aspect of the behavioral economics : a comparative study of Korean, Russian, and Thai consumers

국문 초록 (Abstract)

행동경제학의 관점에서 분석한 경제적 의사결정의 지역 간 차이. 한국, 러시아, 태국의 소비자 대상 비교 연구

2002년 Daniel Kahneman이 행동과학 또는 행동경제학으로 노벨경제학상을 수상하고 2008년 Richard Thaler와 Cass Sunstein이 그들의 베스트셀러 공저 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness를 출판한 이후 행동경제학(Behavioral Economics)은 학계는 물론 공공 및 민간부문 등 사회 전반에 걸쳐 커다란 반향을 불러일으키면서 발전되어 왔다. 미국, 캐나다, 호주 등 세계 각국의 정부들이 국민들의 부와 생활방식을 향상시키기 위해 행동경제학의 연구 결과를 정책에 활용하고 있으며, 이제는 마케팅 분야에서도 소비자들의 의사결정 행태를 보다 더 잘 이해할 수 있게 되었다. 행동경제학의 발전으로 일반 사람들은 돈을 절약하거나 건강해지는 데 있어서 보다 더 ‘합리적인’ 경제적 결정을 내릴 수 있게 되었다.
행동경제학은 1970년대에 태동되어 매우 빠른 속도로 사람들의 삶을 분석하는 유용한 도구로 자리잡아가고 있다. 행동경제학은 전통적인 경제이론에서 가정하고 있는 사람들의 경제적 의사결정의 ‘오류’에 초점을 맞추고 있다. 고전경제학 이론은 사람들이 어떤 결정할 때는 늘 효용(utility)이나 화폐가치에 대한 시간의 개념을 인식하고 이에 따라 행동한다고 가정하고 있다. 그러나 실질적으로 사람들의 경제적 의사결정은 그다지 이성적이지 않다. 사람들은 꼭 필요하지도 않은 물품을 구매하기도 하고 당연히 해야 할 은퇴 준비에도 충분하게 대비하지 않는 비이성적인 행태를 보인다. 이러한 일련의 비이성적(irrational) 의사결정은 상당히 체계적으로 일어나고 있으며, 이러한 현상은 기대이론(Prospect Theory)의 경험과 편견 등의 개념에 의해 설명될 수 있다. 이러한 현상들이 행동경제학의 연구 대상이며, 행동경제학을 통해 전통적인 경제학이론들은 보다 더 현실에 가까워지고 있다.
그러나 행동경제학은 새로운 분야라서 아직까지 대부분 미국 학자에 의해 발전되어 왔으며, 따라서 대부분 연구가 미국에서 만들어진 모델과 미국 소비자들의 행동만 대상으로 하고 있다. 이러한 이유로 행동경제학의 지역적 차이는 일반적으로 무시된다. 가끔 미국인과 중국인을 비교하는 조사를 볼 수 있지만 이 조사에서 발견 된 차이는 때로는 미국과 중국의 차이가 서양과 동양의 문화의 차이로 확대 해석되어 설명되곤 한다.
이 논문은 행동경제학적 분석에 있어서 역사적, 문화적, 사회적, 또는 기타 지역적 특성이 고려되어야 하며, 이러한 지역적 배경의 차이에 따라 서로 다른 지역의 사람들은 같은 상황임에도 불구하고 상당히 다른 형태의 의사결정을 한다는 것을 기본 가설로 설정하고 있다. 또한 한 국가에서 나타나고 있는 성향을 그 국가가 속해 있는 대륙 또는 거대 지역을 대변하는 성향으로 결론지을 수 없다는 것이 이 논문의 부차적 가설이다.
주요 가설을 확인하기 위해 사람들의 경제적 의사 결정에 영향을 미치는 편견에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 러시아와 한국에서 수행되었으며, 총 400명이 설문조사에 응하였다. 그리고 하위 가설을 확인하기 위해 태국에서도 설문조사를 진행하였으며 총 100명이 응답하였다.
첫 번째 편견은 정박효과(anchoring effect)이다. 처음 보게 된 숫자가 응답자의 가격 지각에 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 앵커링은 한국, 러시아, 태국 등 세 나라의 수준이 모두 미국보다 낮은 것으로 나타났으며, 태국 응답자는 한국보다 더 미국 성향에 더 가깝게 나타났다.
두 번째 편견은 보유효과(endowment effect)이다. 사람들은 일반적으로 자신이 소유하고 있는 물건이 사실보다 더 비싸다고 생각한다. 미국에서는 보유효과가 상당히 높게 나타나고 있는 반면 한국에서는 상당히 낮게 나타남으로써 보유효과에 지역적 차이가 있음이 입증되었다. 그리고 태국의 보유효과가 한국보다는 미국에 더 가까운 것으로 나타남으로써 아시아국가들이 다 똑같은 성향을 나타내는 것이 아님을 증명하였다. 마지막으로 행동경제학에서 발견되지 않았던 ‘보유효과’의 음수 현상이 나타났다. 지금까지의 행동경제학의 흐름에 반직관적(conrta-intuitive)인 이 결과는 일부 러시아 소비자 중에서 나타났으며, 그들은 자신들이 소유하고 있는 물건이 실질가격보다 더 싸다고 생각하는 것으로 조사되었다.
세 번째 편견은 무료효과(zero price effect)이다. 사람들은 공짜를 너무 좋아한다. 어떤 상품의 가격표에 큰 글씨로 '0'이 써있으면 이 상품의 소비가 증가한다는 의미다. 그러나 러시아에서 그것은 사실이 아니다. 러시아 소비자들은 무료 제품 또는 '1+1' 프로모션을 두려워한다. 태국 소비자들도 비슷한 행동을 보여준다. 그래서 러시아와 태국은 무료효과가 낮거나 0보다 작은 한 쪽에 있고 미국과 한국은 그 효과가 상당히 큰 반대 쪽에 있는 것으로 나타났다.
네 번째로 조사한 편견은 고유성추구 효과(uniqueness seeking effect) 그리고 밴드웨건 효과(bandwagon effect)이다. 이는 왜 사람들은 다른 사람들이 많이 소비하는 제품을 사고 싶어하고 또는 반대로 많은 사람들이 선호하는 제품을 소비하기 싫어하는 지를 설명한다. 이러한 편견은 일반적으로 서양의 개인주의와 아시아의 집단주의로 설명한다. 이 논문의 설문조사에서는 러시아 소비자들은 높은 고유성추구 효과를 나타낸 반면 한국의 소비자들은 밴드웨건 효과가 높은 것으로 나타났다. 그러나, 아시아 국가인 태국은 미국이나 러시아 소비자들과 같은 수준의 밴드웨건 효과를 나타낸 반면 한국 소비자들처럼 낮은 수준의 고유성추구 효과를 나타내고 있다.
마지막으로 사람들의 시점간 선택(intertemporal choice)에 대한 반응을 조사 했다. 이 분석은 사람들이 자신의 미래의 돈과 투자 계획에 대해 어떠한 행태의 결정을 내리는가를 이해하는 데 중요하다. 이 논문에서는 현재편견(present bias)을 테스트했다. 보통 사람들이 ‘지금’ 있는 돈을 ‘미래’ 돈 보다는 더 소중하게 생각한다. 그렇기 때문에 사람들이 돈을 충분히 절약 할 수 없다. 여기는 러시아 소비자와 한국소비자 사이의 차이점이 발견된다. 한국인들은 다른 나라 사람보다는 더 합리적이고 미래에 대해 더 깊게 생각하는 데 반해 러시아인들은 더 나은 미래보다는 ‘지금’ 소비하는 것을 더 선호하는 편이다. 태국 소비자는 미국 소비자와 비슷한 패턴을 보였다.
결과적으로 소비자들의 경제적 의사결정 과정에서 지역적 특성이 분명히 존재한다는 가설과 어느 특정 국가의 소비자 성향이 그 국가가 속해 있는 대륙 또는 지역의 성향을 대변할 수 없다는 가설이 모두 입증되었다. 본 논문의 결과는 국제 기업이 다른 나라의 소비자 행동 패턴을 보다 정확히 파악하는 데 중요한 시사점을 던져주고 있다. 그러나 이 연구의 결과를 보다 확실히 입증하고 체계화하기 위해서는 보다 많은 샘플을 대상으로 하며 보다 정교한 모델 설정에서 출발하는 보다 많은 후속 연구가 진행되어야 한다.
본 연구는 한국과 러시아 소비자들의 비교 부분에서 두 나라 소비자들의 행동의 몇 가지 중요한 특성을 밝혀냈으며, 또한 그러한 특성이 두 나라 사이에 분명한 차이를 보이고 있음을 규명하였다. 이 연구의 결과는 한국과 러시아의 기업들이 상대 국가의 시장과 소비자 성향을 더 깊이 이해하고 경제적 협력을 증진시키는 데 기여할 수 있을 것으로 기대한다. 한 젊은 연구자의 작은 행동경제학적 연구 결과가 한국과 러시아 간 상호협력과 국익증진에 작은 기여라도 할 수 있기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Regional Differences in Economic Decision-makings in the Aspect of the Behavioral Economics : A Comparative Study of Korean, Russian, and Thai Consumers

The past decade has been a triumph for behavioral economics, the cross-breed of psychology and economics. After Daniel Kahneman won a Nobel Prize in Economics in 2002 and Richard Thaler and Cass Sunstein wrote their bestseller Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness in 2008, the great interest to this new field made governments all around the world - from the United States to Australia - use findings of behavioral economics to improve citizen’s wealth and life style. Marketers now can better understand their consumers. Ordinary people can be more ‘rational’ in their economic decisions which helps them to save money and be healthier.
The behavioral economics was born in late 1970s and focuses on ‘errors’ in people’s economic decisions. Classic economic theory assumes that people behave according to purchasers‘ utility and money discounting in time. But real people are not such rational – they buy what they don’t really need, don’t save enough money for their retreatment and so on. All these ‘irrational’ decisions are systematic and can be explained with Prospect theory, heuristics and biases. This is the subject of Behavioral Economics, which tries to make economic theory more realistic.
However, since the Behavioral Economics is relatively new field of economic theory, there are no many schools in it. All researches and publications are made mostly in the USA and explain the American model of consumers’ behavior. The regional differences in behavioral economics are generally ignored. Sometimes we can see some researches compare American and Chinese consumers and all differences found in those studies are explained with differences between Western and Asian cultures.
This paper attempts to show that historical, cultural, social and other background should be taken into consideration and people in different countries can behave significantly different in the same situation. This was the main hypothesis of this study. The sub-hypothesis is the origin of differences can’t be simply explained by division countries into Western and Asians.
To check and verify the main hypothesis this study has developed a survey which explores 5 different biases affected on people’s economic decision. The survey has been done in Russia and Korea. I had about 400 respondents in sample. For checking sub-hypothesis, I have done additional survey in Thailand with 100 respondents.
The first bias to be checked was ‘anchoring effect’ – the possibility of first-seen numbers to affect on respondent’s price perception. I have found that in all three countries it’s level is lower than cases of USA and, remarkably, the Thai respondents were closer to American model compared with Korean results.
The second bias was ‘endowment effect’ – the trend to value things we have higher than it really is. This effect has a very high level in the USA, and very low in Korea what says that regional differences really exists. Again, the results of Thai experiment are more close to American data, thus not all Asian countries are same, supporting the sub-hypothesis. And finally, I have found the surprising for behavioral economists thing – ‘endowment effect’ can be negative – people can value things they own lower than its market price. I met this situation in Russia.
The third bias was ‘zero price effect’ which says people loves free things and putting a big zero on price tag should increase its consumption. But it is not the true in Russia again. Russian consumers are afraid of free goods or ‘one plus one’ promotions. Thais are in solidarity with the Russians. So as the result we have Russians and Thai with negative or neutral effect on one side and Americans and Koreans with strong positive effect on another side.
At fourth I have tested ‘uniqueness seeking’ and ‘bandwagon effect’ together – the biases which made people consume what others consume or, oppositely, made them to avoid the popular products in aim to be unique. These biases are usually explained with Western individualism and Asian collectivism. But if all Westerns are individualists why they consume ‘everybody-has’ iPhones? In my study we do found that Russians demonstrate more ‘uniqueness seeking’ behavior and Koreans are very bandwagoned. However, Thais who are also Asians, demonstrate the same level of ‘bandwagon effect’ with Russians and Americans from one side and have low ‘uniqueness seeking’ effect same as Koreans.
The last measured bias was related to people’s intertemporal choices. That is very important to understanding how people make decision about their future money and investment plans. I have tested the ‘present bias’ in the meaning that people value money ‘now’ much more than money in the ‘future’ and that doesn’t let people to save enough. Here I found that Koreans and Russians are different again – Koreans are more ‘rational’ in their way to think about future money, and Russians behave very similar to Americans. Thai’s model is also rather can be called ‘Western.’
As the result, both of hypothesis was supported. The finding of this paper can be used by international companies for better understanding of the consumers’ behavior in other countries. Also, this study shows the path for further studies. It is sharply shown that regional differences across the countries are exist and should be studied more deeply. More experiments in other countries and testing another biases can improve the world vision from behavioral point of view.
In part of Korea-Russia comparisons this study has found out some sensitive points of Korean and Russian consumers’ behaviors and, what is the most important, has shown how they are different from each other. The results of this paper can help enterprises in both of the countries to understand their partner and build stronger economic ties, which are in the end good for bilateral cooperation and wealth of the citizens in both countries.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• 1. Historical background 1
• 2. Purpose and novelty 4
• II. Theoretical Aspects of Behavioral Economic Science 9
• 1. Prospect theory 9
• 2. Dual process theory and cognitive biases 13
• 1) Anchoring effect 16
• 2) Loss aversion and endowment effect 19
• 3) Zero price effect 22
• 4) Uniqueness seeking and bandwagon effect 25
• 3. Intertemporal choice and savings 28
• 4. Cross-cultural comparisons 35
• III. Empirical Results of Testing the Regional Differences 40
• 1. Model formulation 40
• 2. Method 42
• 3. Sampling 44
• 4. Results of experiments 46
• 1) Anchoring effect 46
• 2) Endowment effect 51
• 3) Zero price effect 56
• 4) Bandwagon Effect 67
• 5) Intertemporal choice 75
• 5. Findings and implementations 81
• 6. Extension to Thailand and further studies 86
• IV. Conclusion 94
• References 97
• 한국어 초록 115