소비자의 Network를 활용한 온라인상의 확산 전략과 소비자의 Network Value 측정에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

급변하는 세상에서 사람들은 지속적으로 새로운 것을 선호하는 경향이 있다. 이는 사람들이 이용하는 매체에 있어서도 마찬가지이다. 21세기 들어 인터넷은 급속한 성장을 통해 많은 소비자들로부터 관심을 받는 뉴미디어(new media)로 자리잡게 되었다.
뉴미디어는 일반적으로 기존의 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 주요 4대 매체에 대한 상대적인 개념으로서의 새롭게 개발된 매체를 이르는 말이다. 뉴미디어는 기존의 커뮤니케이션의 주요 수단이었던 매스미디어가 특정 송신자가 불특정다수의 독자나 시청자들에게 일방적으로 정보를 제공하는 매체이고 이로 인해 일방향으로 이루어지는 커뮤니케이션으로 인해 많은 한계점을 노출시키는데 반하여, 매스미디어의 한계점을 극복하는 대안으로서 제시된 새로운 매체들을 총칭하는 말이다. 1960년대 케이블 TV가 등장하면서 생긴 뉴미디어라는 개념은 현재에는 인터넷을 지칭하는 말로 쓰인다.
인터넷의 가장 큰 특징은 전달자와 수신자 사이에 존재하는 상호작용성이다. 컴퓨터가 중재하는 인터넷에서는 정보 이용자들은 정보의 제공자이자 정보의 창조자로서의 역할을 동시에 수행할 수 있다.
최근 인터넷의 상호작용성은 단순한 메시지의 전달을 넘어서 모든 사람이 직접 메시지를 생산하고 공유하는 웹 2.0의 개념으로 발전하였다. 그 현상을 가장 잘 관찰할 수 있는 곳이 유튜브(http://www.Tube.com)이다. 유튜브에는 매일 전세계 네티즌들이 만든 동영상이 업로드 되고, 조회도고, 공유된다. 이러한 활발한 과정을 통해 네티즌들은 상호작용을 하게 된다.
네티즌들이 만들어 내는 상호작용의 힘은 갈수록 증가하고 있다. 최근 중국 티벳에서 일어난 독립 운동 시위의 영상이 유튜브를 통해 전 세계에 공개되어 파장을 일으키자 중국 정부는 자국내 유튜브 접속을 차단하여 여론을 무마하려고 할 만큼, 인터넷에서 일어나고 있는 상호작용은 그 수와 위력이 증가하고 있다.
특히 이러한 현상은 웹2.0이 화두가 된 2006년부터 심화가 되었으며, 이 때를 기점으로 인터넷을 통한 광고의 성장세도 두 자릿수 성장을 하며, 인터넷을 통한 소비자의 상호작용성이 인터넷 광고 시장의 촉발을 가져왔음을 알 수 있다.
이에 본 연구는 웹 2.0으로 인해 생겨난 인터넷의 상호작용성 유형 중 하나인 블로그를 살펴보기로 하였다. 블로그는 그 자체가 소비자들의 상호작용의 결집임과 동시에 앞서 살펴본 유튜브와 같은 동영상 공유 사이트의 컨텐츠가 재차 게재되는 장소이기 때문에 인터넷으로 인한 소비자들의 상호작용을 살펴보는데 적절하다고 할 수 있다.
또한 본 연구는 소비자들의 상호작용을 네트워크 관점에서 살펴보게 될 것이다. 소비자들의 네트워크를 구성원 개인 차원, 구성원들의 군집인 하위네트워크 차원, 그리고 전체 네트워크 차원에서 분석하여 소비자들의 정보가 어떤 경로로 이동하게 되는지를 살펴보게 될 것이다. 뿐만 아니라 네트워크를 분석하는 수준에서 그치는 것이 아니라, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로서의 소비자 네트워크를 어용한 구체적인 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립에도 많은 도움이 될 시사점을 제공할 수 있을 것이다.