인터넷 광고의 문제점과 전략적 발전 방향에 대한 연구 : 집중화와 소비자 관점의 문제를 중심으로 = (A) study on the problems advertisement and the direction of strategic development : centralization and problems in customer aspect

국문 초록 (Abstract)

인터넷 광고는 미디어적 특성과 시장의 특성을 포함하기 때문에 타 매체와 다른 독특한 성격을 갖고 빠르게 발전하고 있다. 상호작용성이 가능한 인터넷 광고는 초기 인터넷 인구의 폭발적 증가와 함께 새로운 미디어로써 각광 받았으나, 초기 광고를 주도했던 배너 광고의 클릭률이 현저하게 감소하면서 인터넷 광고는 그 효용성에 대해 비판이 되어졌다. 하지만 과학적인 효과측정방법의 개발과 크리에이티브의 새로운 시도로 인터넷 광고는 높은 성장세를 나타내며 새로운 매체로 자리 잡게 되었다. 인구통계학적으로 인터넷 인구의 증가가 더 이상 폭발적으로 증가하지 않는 상황에서 인터넷 광고의 발전은 사용자의 성향을 분석하고 광고 커뮤니케이션이 원활하게 이루어지는 전략을 구축해야 할 것이다. 국내 인터넷 사이트는 소수의 사이트가 전체 시장을 잠식하며 높은 진입장벽과 함께 시장에 안착하였으며, 인터넷 사이트의 집중화를 나타내고 있다. 이러한 결과로 인터넷 광고도 소수의 업체에 편중되게 되는 현상이 나타났는데, 이는 소수사이트가 인터넷 광고의 발전에 과학적인 측정방법과 효과적인 광고 집행으로 긍정적인 면도 나타내지만 중소업체의 광고기회가 상실되고 인터넷 광고의 다양한 실험이 이루어지지 못한다는 장애요소도 포함하고 있다. 또한 인터넷 소비자의 측면에서 무분별한 인터넷 광고와 허위광고는 그 피해사례가 늘고 있다. 이에 본 논문은 인터넷 광고가 발전하기 위하여 인터넷 광고가 어떠한 가치를 창출하여 성공적인 커뮤니케이션이 이루어질 수 있는가를 고찰해 보기 위해 이론적 탐구를 하였으며, 이를 바탕으로 인터넷 광고의 발전방향에 대한 전략을 제시하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In addition to the advantages of other types of media advertisement, internet advertisement has additional advantage such as interactive communication, pin point marketing(PPM), flexibility of advertisement transmission and its performance, and close connection with the Data Base. Internet marketing, which is interactive, provides many advantages that other types of media can't provide. Internet advertisement, as a new type of media, is developing rapidly. Because of the rapid increase in the number of users, internet advertisement has developed with fast speed. We need to understand the internet user's propensity and to develop a strategy. A few high ranking internet websites have 70% of internet users and are becoming super powers in the market. Because of this centralization, internet advertisement is also centralized into just a few advertisement companies. For this thesis, I searched those centralized websites through the internet, and identified the internet advertisement problem from the customer's point of view. The centralization of internet advertisement can become more scientific and systematic due to those powerful high ranking website. However, the comparison to other media advertisement, it may interrupt new attempts, diversified information, and the sharing of information which are the advantages of media advertisement. In order for the internet advertisement to be successful, the benefit the internet advertisement brought to the consumer should be greater than the expense that consumers are paying.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장. 서론 = 1
• 제1절. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절. 연구 방법 및 구성 = 3
• 제2장. 인터넷 광고의 이론적 배경 = 4
• 제1절. 인터넷 광고의 배경과성장 = 4
• 1. 인터넷 광고의 등장 = 4
• 2. 인터넷 광고의 마케팅적 특징 = 5
• 3. 인터넷 광고의 성장 = 9
• 제2절. 인터넷 광고의 개념 = 13
• 1. 인터넷 광고의 정의 = 13
• 2. 인터넷 광고의 마케팅적 요소 = 14
• 3. 인터넷 광고의 장점 = 17
• 4. 인터넷 광고의 단점 = 19
• 제3절. 인터넷 마케팅 = 20
• 1. 인터넷 마케팅의 개념 = 21
• 2. 인터넷 마케팅 특성 = 21
• 3. 인터넷 마케팅 패러다임의 변화 = 23
• 제3장. 국내 인터넷 이용자 특성과 인터넷 광고의 분류 = 24
• 제1절. 국내 인터넷 이용자 특성 = 25
• 1. 국내 인터넷 이용률 및 현황 = 25
• 2. 인터넷 이용행태 = 27
• 3. 인터넷 쇼핑 = 29
• 제2절. 인터넷 광고 성향과 이용자의 태도유형 = 30
• 제3절. 인터넷 광고의 분류 = 31
• 1. 리치미디어 광고의 유형 = 32
• 2. 인터넷 마케팅에 의한 분류 = 34
• 3. 표출 형태에 따른 분류 = 36
• 제4절. 인터넷 광고의 효과 측정 = 37
• 1. 인터넷 광고 효과 분석의 문제점 = 37
• 2. 인터넷 광고 효과 분석의 목표 = 38
• 3. 기존 매체와의 비교 = 38
• 제4장. 인터넷 광고의 전략적 발전방향 = 41
• 제1절. 인터넷 광고의 활성화 = 41
• 1. 인터넷 광고의 커뮤니케이션 성향 = 42
• 2. 인터넷 광고의 활성화 방안 = 43
• 제2절. 인터넷 광고의 문제점과 대책 = 45
• 1. 매체의 집중화 문제와 발전방향 = 45
• 2. 인터넷 광고를 접하는 소비자가 겪는 문제점 = 51
• 제3절. 인터넷 광고의 전략적 발전방향 = 54
• 1. 인터넷 광고의 목표와 상호작용 = 54
• 2. 인터넷 광고의 전략 = 55
• 제5장. 결론 = 57
• 제1절. 연구 결과의 요약 및 결론 = 57
• 제2절. 연구의 한계 및 향후 방향 = 58
• 〈참고문헌〉 = 60
• Abstract = 62