'264 청포도 와인' 상품화의 문화적 맥락 분석 = Analysis on the Cultural Context of the Commercialization of '264 White Wine’

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study sees ‘264 White Wine’ as a means of expressing culture and a consumer product containing symbols and aims to analyze the multilayered sociocultural context and meaning of its commercialization. This wine is a ‘reproductive product using the motif and image of a literary work’, <!-- Not Allowed Tag Filtered --><Cheong-po-do> written by Yi Yuk-sa, a resistance poet from Andong. Consumer goods contain codes and symbols expressing cultural categories and principles, therefore, the development, production, and consumption of 264 White Wine, a cultural product, is cultural. The summary of the research results is as follows.
First, in the process of developing 264 White Wine, ‘wine’ having Western symbols was selected as the object of commercialization, and it was the result of accepting the influence of globalization. Wine has been imported into Korean society since modern times, and wine is considered as a symbol containing Western symbols and codes, and consuming wine in Korean society is associated with consuming ‘Western culture’. In the situation that it was unfavorable to sell the raw fruit of green grape, the choice to produce wine as an alternative was influenced by globalization. Two changes in the bottle and label design of 264 White Wine are also the result of visualization and representation to follow the mainstream design of imported wine within the influence of globalization.
Second, 264 White Wine developed based on the representative poem of resistance by an activist for independence and national poet implies nationalistic meaning. The method of naming 264 White Wine is an indirect and implicit method which connects the number, ‘264’, with the poet, ‘Yi Yuk-sa’, and also the raw material, ‘green grape’, with the poem, <!-- Not Allowed Tag Filtered --><Cheong-po-do>. Also, the producer combines the bitterness and sour taste resulted from brewing without removing the skin with the hard life of the national poet and his resistant literary work. This is to awaken consumers to a sense of national resistance through social empathy and consciousness arising from the colonial experience.
Third, 264 White Wine has the context of regionalism that is associated with the local identity of Andong, the region where the wine is developed and produced and the hometown of the poet, Yi Yuk-sa. In 264 White Wine, the local identity of Andong that is claimed to be ‘the sacred place of the independence movement’ and ‘the capital of spiritual culture’ is combined with Yi Yuk-sa’s poem, <!-- Not Allowed Tag Filtered --><Cheong-po-do> which is set in his hometown. The context of regionalism is also revealed in that the motif is the poem of Yi Yuk-sa who is considered to be a representative of Andong City and that both the raw material production and wine brewing are carried out in Dosan-myeon, Andong City.
Fourth, in the process of developing 264 White Wine, the developer and producer is a member of Yi Yuk-sa’s clan, and in the phenomenon, the consciousness of the clan did work. As a member of the clan promoted the business, the development of 264 White Wine could escape from the criticism of commerciality that might have arisen for using the poem of the nationalistic poet. This is because the consciousness of the clan works, which extends the action of an individual belonging to the community of a clan and homogenizes it to that of the entire community.
Fifth, in the realm of nationalism and regionalism, there is a mutual communication between the symbol created by the developer and producer and the meaning of it that consumers think of, however, the background of commercialization under the influence of globalization and the fact that the developer and producer is a member of Yi Yuk-sa’s clan are hidden behind consumers. This indicates that there is a difference between the signifiant expressed by the developer-producer and the signifier accepted by the consumer.
This study is significant in that it aims to find out how the products were developed using the image of a poem written by a local nationalistic poet and how the sociocultural flow and context provided the multilayered meanings.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 ‘264 청포도 와인’을 문화의 표현 수단이자 기호가 담긴 소비재로 보고, 그 상품화의 다층적인 사회문화적 맥락과 의미를 분석하고자 한 것이다. 이 와인은 안동 출신 저항시인 이육사의 시 <청포도>를 모티프로 한 ‘문학작품의 이미지를 활용한 재현적 상품’이다. 소비재에는 문화적인 범주와 원리를 표현하는 코드와 기호가 함축되어 있고, 따라서 문화상품인 264 청포도 와인의 개발과 생산, 소비는 문화적인 작업이다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 264 청포도 와인의 개발 과정에서 서구의 기호를 담고 있는 ‘와인’이 상품화의 대상으로 선택된 것은 세계화의 영향을 수용한 결과이다. 와인은 근대 이후 한국 사회에 수입되었으니, 그것은 서구의 기호와 코드를 담은 상징물이었고, 따라서 한국사회에서 와인을 소비하는 것은 ‘서양문화’를 수용하는 것이다. 청포도 생과를 판매하기 어려운 상황에서 그 대안으로 와인을 생산하기로 한 선택과 결정은 세계화의 영향을 받은 것이며, 와인병과 라벨 디자인의 변경 또한 세계화의 영향 속에서 수입 와인의 주류적 디자인을 따라가려는 가시화와 표상화의 결과이다.
둘째, 독립운동가이자 민족시인의 대표적인 저항시에서 착안하여 개발된 264 청포도 와인에는 민족주의적 의미가 담겨 있다. 264 청포도 와인의 작명방식은 숫자 ‘264’와 시인 ‘이육사’를 연결하고, 원재료명인 ‘청포도’를 시 <청포도>와 연결하는 간접적이면서 중의적인 것이다. 또한, 생산 주체는 껍질을 제거하지 않고 양조하여 생기는 쓴맛과 떫은맛을 민족시인의 고된 생애, 그의 저항적 문학작품과 결합한다. 이는 식민지 경험에서 나오는 사회적인 공감과 의식을 통해 소비자에게 민족적인 저항의식을 일깨우도록 하는 것이다.
셋째, 264 청포도 와인에는 와인이 개발·생산되는 지역이자 시인 이육사의 고향인 안동의 지역 정체성과 결합하는 지역주의의 맥락이 작용한다. 264 청포도 와인에는 ‘독립운동의 성지’이자 ‘정신문화의 수도’로 표방되는 안동의 지역 정체성과 고향을 배경으로 한 이육사의 시 <청포도>가 결합되어 있다. 또한 안동의 대표인물로 상정되는 이육사의 시를 모티프로 삼았다는 점과 원재료 생산과 와인 양조가 모두 안동시 도산면에서 이루어지고 있다는 점에서도 지역주의의 맥락이 드러나고 있다.
넷째, 이육사와 같은 문중 구성원이 264 청포도 와인의 상품화 과정에서 개발·생산자가 된 것은 문중의식이 작동한 현상이다. 264 청포도 와인의 개발은 문중 구성원이 주도하여 상품을 개발하고 판매할 때 문중의 유산이나 자산을 사용하는 것이 상당한 적합성을 가진다고 평가되었다. 이는 문중이라는 혈연공동체에 속한 개인의 사업 구성과 실천을 문중 전체로 확대하여 이해할 뿐만 아니라, 264 청포도 와인 개발과 생산이 이육사의 삶과 정신을 알리는 데도 나쁘지 않다는 문중의식이 작동하고 있기 때문이다.
다섯째, 민족주의나 지역주의 영역에서는 개발자 겸 생산자가 생산한 기표(記標)와 소비자가 생각하는 기의(記意) 사이에 상호 소통이 원활하게 이루어진 반면, 세계화의 영향 속에서 개발된 상품화 배경과 개발자 겸 생산자가 이육사 문중 구성원이라는 사실은 소비자에게 전달되지 않고 있다. 이는 개발자 겸 생산자가 표현하는 기표와 소비자가 받아들이는 기의 사이에 차이가 있다는 것을 보여준다.
이 연구는 지역 출신 민족시인의 시의 이미지를 활용하여 어떻게 상품을 개발하였으며, 어떠한 사회문화적 흐름과 맥락 속에서 다층적인 의미가 부여되었는지를 구명하고자 한 시도이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ . 머리말 1
• 1. 연구배경과 목적 1
• 2. 선행연구 검토 3
• 3. 연구방법 7
• Ⅱ. 와인 상품화에 수용된 세계화의 영향 13
• 1. 세계화에 따른 한국 주류시장의 변화 13
• 2. 주종 선택에 수용된 세계화의 영향 19
• 3. 상품 디자인에 수용된 세계화의 영향 25
• Ⅲ. 와인 상품화에 부여된 민족주의 32
• 1. 이육사의 독립운동과 시작(詩作) 활동 32
• 2. 작명방식과 양조법에 소환된 저항정신 35
• 3. 상품명 세분화로 민족주의 이미지 다양화 39
• Ⅳ. 와인 상품화에 부여된 지역주의 45
• 1. 안동의 역사문화적 배경과 지역 정체성의 상품화 45
• 2. 지역 대표인물로서 이육사의 위상과 그 상품화 49
• 3. 와인 차산업화를 통한 지역활성화 시도 54
• Ⅴ. 와인 상품화에 부여된 문중의식 58
• 1. 안동지역 진성이씨 문중의 위상과 영향 58
• 2. 문중의식과 결합된 와인 상품화 62
• Ⅵ . 와인 상품화 과정과 그 문화적 맥락 68
• 1. 상품화 과정에 표현된 의미와 그 문화적 맥락 68
• 2. 상품화 과정에 숨겨진 의미와 그 문화적 맥락 74
• Ⅶ. 맺음말 78
• 참 고 문 헌 81
• Abstract 88