쇼핑플랫폼 속성 평가가 플랫폼 신뢰와 재이용의도에 미치는 영향 : 종합쇼핑플랫폼과 패션쇼핑플랫폼의 비교연구 = The Impact of Attribute Evaluation of Shopping Platforms on Platform Trust and Reuse Intention:A Comparative Study on Total Shopping Platform and Fashion Shopping Platform

국문 초록 (Abstract)

2010년대 중반 이후 온라인 쇼핑몰들 간 경쟁이 가속화되면서 많은 쇼핑몰들을 한데 묶어 하나의 플랫폼에서 선보이는 쇼핑플랫폼 사업이 확대되었다. 패션전문쇼핑플랫폼(이하 패션쇼핑플랫폼)의 성장과 함께 종합쇼핑플랫폼에서도 패션 영역을 확장하며 온라인 패션 시장에서 경쟁하고 있다. 플랫폼의 형태로 온라인 쇼핑몰이 재정립된 상황에서 종합쇼핑플랫폼과 패션쇼핑플랫폼을 구분하고 플랫폼 유형별 속성을 비교하여 각 플랫폼의 어떠한 속성이 플랫폼 신뢰와 재이용의도에 영향을 미치는지 알아보고자 했다.
패션제품의 전자상거래 유통에 있어 신뢰는 소비자의 제품 구매 행동에 영향을 미치는 주요 요인이다. 쇼핑몰의 속성은 신뢰에 영향을 미치고 이러한 고객의 신뢰는 쇼핑몰의 재이용의도에 영향을 준다. 승자독식구조의 플랫폼 산업 특성상 소비자의 플랫폼 체류와 지속적 이용은 사업 성공에 매우 중요하므로 플랫폼 속성, 신뢰, 재이용의도간의 관계 연구를 통해 변화하는 쇼핑플랫폼 환경에서 소비자들이 인식하는 플랫폼 속성 우위와 이의 영향관계를 파악하고자 한다.
자료 수집을 위해 20-30대 남녀를 대상으로 종합쇼핑플랫폼과 패션쇼핑플랫폼 각각에 대한 이용 경험이 있는 소비자를 표집하여 총 788명(종합쇼핑플랫폼=389명, 패션쇼핑플랫폼=399명)의 응답을 얻었고, 자료분석을 위해 SPSS를 이용하여 빈도분석, 요인분석, 독립표본 t검정, 교차분석을 하였고, AMOS를 이용해 확인적 요인분석과 구조방정식 분석을 진행하였다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 쇼핑플랫폼의 품질속성에 대해서는 8개의 요인(패션제품품질, 풀랫폼명성, 플랫폼심미성, 정보제공성, 쇼핑편의성, 상호작용성, 프로모션, 개인화서비스)이 도출되었고, 플랫폼 신뢰와 재이용의도는 각각 단일 요인이 추출되었다. 요인별 타당도와 신뢰도가 충족되었으므로, 각 요인의 평균값을 요인값으로 사용하여 다음 분석을 진행하였다.
플랫폼 유형별 속성 평가에 차이가 있는지 알아본 결과에 따르면, 패션제품품질, 플랫폼심미성, 개인화서비스, 재이용의도 평균값은 패션쇼핑플랫폼이 종합쇼핑플랫폼 보다 더 높게 나타났다. 반면 플랫폼명성, 쇼핑편의성, 상호작용성 요인값은 종합쇼핑플랫폼이 패션쇼핑플랫폼보다 더 높게 나타났다.
다음으로 구조방정식 분석 결과를 살펴보면 다음과 같다. 종합쇼핑플랫폼의 모형분석 결과에 따르면, 플랫폼명성, 정보제공성, 쇼핑편의성, 상호작용성, 개인화서비스 평가는 플랫폼 신뢰에 정적 영향을 미쳤으며, 패션제품품질, 플랫폼명성, 정보제공성 평가는 재이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 두 플랫폼 모두에서 플랫폼 신뢰가 재이용의도에 미치는 영향은 유의하게 나타났다. 한편 패션쇼핑플랫폼의 모형분석 결과에 따르면, 패션제품품질, 플랫폼명성, 쇼핑편의성, 상호작용성에 대한 평가는 플랫폼 신뢰에 정적 영향을 미쳤으며, 플랫폼명성, 정보제공성, 프로모션 평가는 재이용의도에 정적 영향을 미쳤다.
이 두 모형 분석 결과를 비교할 때, 플랫폼명성, 쇼핑편의성, 상호작용성은 두 플랫폼에서 공통적으로 신뢰에 영향을 미치는 요인이었으므로, 이러한 속성 요소는 플랫폼의 성격과 상관없이 고객의 신뢰를 얻기 위해 우선적으로 확보되어야 하는 품질 요소라 할 수 있다. 제품 요소가 본질적으로 중요한 패션쇼핑플랫폼의 경우에는 패션제품품질 속성이 플랫폼에 대한 신뢰를 높이는데 영향을 미치는 요인이었지만, 다양한 상품군을 취급하여 그 중 일부로 패션제품을 취급하는 종합쇼핑플랫폼에서는 패션제품품질이 재이용의도에 영향을 미칠 뿐 플랫폼의 신뢰를 높이는 데 기여하는 요소는 아니었다. 반대로 고비용을 투자하여 고도화된 테크놀로지를 적용하는 종합쇼핑플랫폼의 경우에는 정보제공성과 개인화서비스 수준이 플랫폼 신뢰에 영향을 미치는 요인이었으나 패션쇼핑플랫폼의 신뢰를 높이는 데는 영향이 없었다.
쇼핑플랫폼의 종류와 상관없이 재이용의도에 공통적으로 영향을 미치는 요인은 명성과 정보제공성이었다. 어느 정도 명성을 쌓은 플랫폼에 대한 재이용의도가 높으며, 많은 상품 정보 중에서 소비자가 원하는 정보를 얼마나 효율적으로 제공하는지에 따라 재이용의도가 형성된다. 그 외에 플랫폼 심미성은 플랫폼의 종류와 상관없이 신뢰와 재이용의도에 영향을 미치지 못하는 요인이었다. 이는 플랫폼의 특성이 반영된 결과라 해석할 수 있는데 입점한 브랜드 각각의 개별적인 상세페이지 디자인이 플랫폼 전체의 심미성에까지 영향을 미치지 못한 것으로 볼 수 있다. 또한 개인화서비스는 종합쇼핑플랫폼의 신뢰에만 영향을 미쳤으며 패션쇼핑플랫폼의 신뢰와 재이용의도에는 모두 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 패션제품 구매는 개인의 상황에 따라 구매 목적과 제품이 달라지기 때문에 제품의 폭과 깊이가 다양한 종합쇼핑플랫폼에서의 추천 서비스는 재이용의도에까지 영향을 미치지는 못한 것으로 보인다. 패션쇼핑플랫폼에서는 패션제품에 대한 기대수준이 높은데 반해 플랫폼의 개인화서비스가 고객들이 요구하는 수준에까지 도달하지 못한 결과로 생각해 볼 수 있으며 고객이 제공한 구매 데이터 기록이 적을 경우 추천 서비스의 내용이 정교하지 못하여 이에 대한 효과 인식이 낮은 것이 아닌지 추가 분석이 필요할 것이다. 이는 개인구매 정보 등을 바탕으로 제안하는 개인화서비스 수준에 대하여 고객이 충분한 만족을 느끼지 못하는 것은 아닌지 점검이 필요하다는 점을 시사한다.
본 연구에서는 패션제품 구매에 있어 종합몰과 전문몰의 특성에 따라 소비자들이 두 플랫폼의 속성을 어느 정도 다르게 인지하고 있는 면을 확인할 수 있었다. 본 연구결과는 플랫폼 기업의 품질 평가 기준 설계와 플랫폼 구축 전략 수립에 참고자료가 될 수 있을 것이다. 후속연구에서는 더 다양한 플랫폼의 결과와 비교하는 연구를 통해 더 심도 깊은 시사점을 제시할 수 있을 것이라 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the mid-2010s, many online shopping malls have accelerated competition. This has led to the expansion of shopping platform businesses that showcase many shopping malls on a single shopping platform. In addition to the growth of fashion shopping platforms, total shopping platforms have also expanded their product categories to fashion items to compete in the online fashion market.
This research examines characteristics of each platform that influence consumers’ trust on platforms and their intention to reuse platforms. This study applies the concept of platforms, distinguishing total shopping platforms from fashion shopping platforms and comparing the characteristics of each type of platform.
Distribution of web and mobile device-based fashion products takes place through e-commerce, and trust is a factor that influences consumers’purchases of products. The characteristics of shopping malls influence consumer trust, and such trust also impacts consumers’ willingness to reuse online shopping malls. In a winner-takes-all platform industry, consumers’ time spent on a platform and their continuous usage are important factors to gain an advantage over the competition. Accordingly, this study aims to explore important attributes of shopping platforms in a changing platform environment by studying the relationship among platform attributes, consumer trust, and consumers’ intentions to reuse a platform.
For data collection, this study surveyed 788 consumers in their 20s and 30s with experience using total shopping platforms or fashion shopping platforms (389 and 399 respondents, respectively). For data analysis, SPSS was used to conduct frequency analysis, factor analysis, independent sample t-tests, and cross-tabulatims. AMOS was also used for conduct confirmatory factor analyses structural equation analyses.
The key findings are as follows. As a result of the exploratory factor analysis, eight factors were extracted for attributes of shopping platforms: fashion product quality, platform reputation, platform aesthetics, information offering, shopping convenience, interactivity, promotion, and personalization. Single factors were extracted for each platform: trust and intention to reuse. As the validity of measures were satisfied, the next analysis was conducted.
In terms of the difference between attribute evaluations by platform type, results showed that the mean values of fashion product quality, platform aesthetics, personalization, and willingness to reuse were higher in fashion shopping platforms than in total shopping platforms. Meanwhile, the mean values of the platform reputation, shopping convenience, and interoperability were higher in total shopping platforms than in fashion shopping platforms.
The results of the structural equation analysis are as follows. According to the fashion shopping platform’s structure equation model analysis results, the evaluations on fashion product quality, platform reputation, shopping convenience, and interactivity positively influenced consumer trust, while the evaluations on platform reputation, information offering, and promotion had positively influenced consumers’ intentions to reuse the platform. Meanwhile, according to the total shopping platform’s structural equation model analysis results, the evaluations on platform reputation, information offering, shopping convenience, interactivity, and personalization positively influenced consumer trust, while fashion product quality, platform reputation, and information offering positively influenced consumers’ intentions to reuse the platform. Both platforms showed meaningful impacts of platform trust on consumers’ intention to reuse.
Comparing the results of the two equation analyses, platform reputation, shopping convenience, and interactivity all influenced platform trust. This shows that these attributes must be acquired, regardless of the type of the platform. In fashion shopping platforms, the product quality factor improved consumer trust in the platform. In total shopping platforms, the product quality factor only influenced consumers’ intentions to reuse and did not contribute to improving trust. For total shopping platforms that invest in high costs, information offering and personalization levels influenced platform trust but did not improve consumer trust in the fashion shopping platform.
Regardless of the type of shopping platform, the common factors influencing consumers’ intention to reuse were reputation and information offering. Platforms with a certain reputation level show high reusage rates. The intention to reuse the service depends on how efficiently consumers are provided with the product information they need. Additionally, platform aesthetics was a factor that did not influence platform trust and re-usage, regardless of the type of platform. This could be resulted from the small difference in the aesthetics levels among platforms. However, it could also be explained by the fact that consumers only focus on effective shopping activities but are not greatly influenced by aesthetic features of the platforms. AI technology-based personalization services used by fashion shopping platforms also turned out to not influence platform trust or consumers’ intentions to reuse. This indicates that consumers may not be sufficiently satisfied with these services, which provide product suggestions to consumers based on their purchase history on the platform. Additionally, it is worth investigating whether the effects on AI-curated product suggestions are limited due to unsophisticated suggestions resulting from a lack of consumer purchase data.
The study showed that consumers differently recognized slightly different attributes of total and fashion shopping platforms when purchasing fashion products. The results of this study can be referenced when developing quality evaluation standards and establishing platform building strategies for platform companies. Further studies related to this topic will be needed to provide mou insights through comparison with diverse platforms.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 연구배경 및 의의 1
• 1.2 연구목적 4
• 2. 이론적 배경 5
• 2.1 플랫폼의 등장 5
• 2.1.1 플랫폼의 개념과 특성 5
• 2.1.2 온라인 쇼핑플랫폼의 개념 6
• 2.2 온라인 쇼핑플랫폼 10
• 2.2.1 종합쇼핑플랫폼의 현황과 발전 배경 10
• 2.2.2 종합쇼핑플랫폼의 종류 11
• 2.2.3 패션쇼핑플랫폼의 현황과 발전 배경 14
• 2.2.4 패션쇼핑플랫폼의 종류 15
• 2.3 쇼핑플랫폼의 속성 19
• 2.3.1 쇼핑플랫폼의 속성과 선행연구 19
• 2.3.2 신뢰의 개념과 선행연구 30
• 2.3.3 재이용의도의 개념과 선행연구 31
• 2.4 쇼핑플랫폼의 속성과 변인간의 관계 33
• 2.4.1 쇼핑플랫폼의 속성과 신뢰와의 관계 33
• 2.4.2 쇼핑플랫폼의 속성과 재이용의도와의 관계 33
• 2.4.3 신뢰와 재이용의도와의 관계 34
• 2.5 연구가설 설정 35
• 3. 연구방법 39
• 3.1 연구구성 및 절차 39
• 3.1.1 자료수집 방법 39
• 3.1.2 변인의 조작적 정의 및 설문 항목 구성 40
• 4. 연구결과 43
• 4.1 응답자의 특성 43
• 4.1.1 응답자의 인구통계적 특성 43
• 4.1.2 집단 간 카이검정 분석 45
• 4.1.3 응답자가 가장 자주 이용하는 쇼핑플랫폼 48
• 4.2 탐색적 요인분석 50
• 4.3 연구모형 검증 56
• 4.3.1 확인적 요인분석 56
• 4.3.2 판별타당성 검증 59
• 4.3.3 구조방정식 모형 검증 60
• 4.3.4 독립표본 t검정 65
• 5. 결론 66
• 5.1 연구결과 요약 및 시사점 66
• 5.2 연구의 한계점 및 후속연구 제안 72
• 참고문헌 73
• 설 문 지 87
• 영문초록 98
• 국문초록 104