서울시 문화거리의 장소마케팅에 관한 연구 : 대학로를 사례지역으로 = (A) Study on the Place Marketing for the Street of Culture in Seoul : A case of Daehak-ro

국문 초록 (Abstract)

오늘날 도시를 둘러싼 환경은 과거와는 전혀 다른 특색을 나타내고 있다. 즉, 경제활동의 세계화 및 정보 경제의 출현과 함께, 인간의 가치와 복지가 더욱 강조되고, 포스트 포디즘으로 대표되는 새로운 생산양식이 나타나고 있으며, 또한 정보 통신기술의 변화로 시간과 공간의 수렴화가 이루어진 지구촌화가 되고 있다. 이렇듯, 기업의 이동이 자유로워지고 포스트 포디즘의 유연적 축적 생산방식이 도입됨에 따라 전세계는 동일한 영향권 아래 놓이게 되었고, 국가가 심각한 재정난에 봉착하여 더 이상 복지정책을 유지하기가 힘들어 지면서, 각 도시가 가지는 정치·경제·문화적 의의가 더욱 커지게 된 것이다. 이러한 세계 경제의 재구조화와 기업의 전략변화는 전세계적으로 도시의 지역구조를 급속히 변화시켰고, 이에 대처해서 도시정부는 범지구적으로 빠르게 회전하는 자본을 자기지역에 유치하기 위해, 새로운 도시이미지를 만들어 가기 시작한 것이다. 즉, 장소의 특성과 이미지가 중요한 입지결정 요인으로 되었기 때문에, 이제 장소는 단순한 생활의 터전이 아니라, 자유경쟁 시장에서 자본의 유입을 위해 서로 경쟁하는 사회·경제적인 기회로 여겨지게 되었다. 이와 같은 담론 속 에서, 장소는 "상품화"되고, "소비"되며, "광고"될 뿐만 아니라, "판매"되는 대상으로 간주되고 있으며, 이러한 과정과 관련된 현상 가운데 하나가, "장소마케팅"이다. 장소마케팅이란 "장소를 관리하는 개인이나 조직에 의해 추구되는 일련의 경제적·사회적 활동으로, 지리적으로 규정된 특정한 장소의 이미지를 매력적으로 보이게 해서, 기업가(투자자)와 관광객, 심지어는 지역주민들에게까지, 그 장소를 판촉하는 다양한 방식의 노력"이라고 할 수 있다. 장소마케팅에는, 많은 관광객들이 그 장소를 방문하도록 유도하거나 기업의 자본을 유치하려는 경제논리가 기본적으로 내재되어 있으며, 지역주민들로 하여금 그 지역에 대한 정체성을 갖게 하는 수단으로 이용되기도 한다.
우리 나라에서는, 1990년대에 들어 장소마케팅의 성격을 지니는 현상들이 본격적으로 나타나기 시작했는데, 이러한 장소마케팅의 대두와 함께 주목할 만한 또 하나의 사실은, 삶의 질과 관련된 문화나 여가생활에 대해 관심을 갖기 시작했다는 것이다. 이러한 관심으로 인해, 우리 나라의 도시들은 문화·관광 전략, 특히 이벤트나 축제의 개최를 통해 관광도시로 도약하려는 데에 많은 노력을 기울이고 있다. 더욱이 현대에서 관광의 개념은 생활공간을 벗어나 다른 지역으로 이동하는 단순한 여행의 개념이 아니라, 일상 생활을 하는 가운데 휴식·기분전환·자기계발 등을 목적으로 하는 모든 활동으로 여겨지고 있다. 그렇기 때문에, 일상생활권인 도시내에 조성되는 관광 및 여가공간이 가지는 의의가 더 크다고 할 수 있다.
앞에서 언급한 "장소마케팅의 필요성"과 "도시민들의 여가·휴식공간의 필요성"이라는 두 개의 시대적 요구를 동시에 만족시킬 수 있는 방법 중 하나가, 문화의 거리를 조성하는 것이다. 문화의 거리는 누구나 접근 가능한 공공 공간이기 때문에, 서로 다른 다양한 계층과 취향을 가진 사람들이 한 자리에 모일 수 있는 공간으로서 서구의 도시에서는 쇠퇴한 도심에 새로운 활력을 불러 넣기 위한 방법으로 이용되고 있다. 또한 기존에 있던 거리를 잘 정비하여 문화의 거리를 조성하는 것이기 때문에, 도시의 경관을 정돈하는 효과도 가질 수 있고, 현대 소비활동의 특성이라고 할 수 있는 소비활동의 문화적 지향성을 충족시켜 지역의 상권을 활성화시키는 데에도 도움을 준다. 또한 문화의 거리는, 그 곳에 사는 사람들의 일상생활과 항상 관계를 맺고있는 곳으로, 도시민들이 늘 생활 속에서 누리는 곳이기 때문에, 문화의 거리가 매력 있는 문화공간으로 조성된다면, 누구나 쉽게 찾을 수 있는 여가 및 문화공간이 되며, 일상에 지친 시민을 위한 휴식장소로서 역할 할 것이다. 더욱이 독특한 지역문화로서 각 지역의 역사성과 지역성을 반영하려고 노력하고 있기 때문에, 문화의 거리가 가지 는 지역적·공간적 의미에 대한 연구는 매우 중요하다고 할 수 있다.
이러한 배경에서 본 연구는, 첫째, 장소마케팅의 이론적인 배경을 살펴보고, 둘째, 우리 나라의 장소마케팅 방식을 살펴보았으며, 셋째, 대학로를 연구 대상지역으로 선정하여, 장소마케팅에 대한 경험적인 분석을 하였다. 그리고, 마지막으로 이러한 연구 결과들을 바탕으로, 우리 나라에서 시행하고 있는 장소마케팅을 평가해 보았다. 앞에서 제시한 연구의 목적을 수행하기 위해, 먼저 여러 가지 문헌을 통한 선행연구를 하였고, 이러한 1차적인 문헌연구의 결과를 통해 얻어진 사실을 바탕으로, 장소마케팅의 방식중 하나인 문화의 거리를 연구대상으로 설정하였다. 그리고 문화의 거리 조성이라는 장소마케팅 방식이 그곳을 이용하고 있는 사람들에게는 어떻게 인식되고 있는지를 알아보기 위해서, 우리 나라에서 가장 대표적으로 문화예술의 거리라는 이미지를 가지고 있는 대학로를 연구지역으로 설정한 다음, 설문조사와 인터뷰를 하였고, 그 결과를 가지고 이에 대한 경험적인 분석을 하였다.
그 동안 서울은 도시공간의 과밀화·비대화로 인해 시민들의 문화 예술활동에 대한 욕구를 충족시켜 줄 문화공간을 제대로 갖추지 못하고 있기 때문에, 이러한 장소가 절실히 필요한 상황에 있었다. 이러한 상황하에서, 시민들의 정서를 함양하기 위한 목적으로, 대학로 및 그 주변 일대를 문화예술의 거리로 조성하게 되었다. 그러나 젊은이들을 위한 건전한 문화공간을 만들어서, 문화에 대한 인식과 안목을 넓히고, 가족과 더불어 산책을 즐길 수 있는 장소로 만들려는 처음의 구상과는 달리, 대학로는 청소년들의 탈선과 무질서의 장(場)으로 변질되었다. 이러한 좋지 않은 이미지에서 벗어나기 위하여, 대학로의 여러 주체들은 많은 노력을 하기 시작했으며, 그 중 가장 대표적인 방법이 축제의 개최이다. 대학로의 가장 대표적인 장소마케팅의 방식이라고 할 수 있는 대학로의 각종 축제들은 시민들에게 문화를 향유할 수 있는 기회를 제공하는 것과 아울러, 기존의 퇴폐적이고 향락적인 지역 이미지를 개선하여, 문화예술의 거리라는 정체성을 확립하고자 하기 위한 것이었다. 이 외에도 시민들에게 대학로의 각종 문화예술 정보를 신속하게 전달하는 것과 홍보기능을 주목적으로 하는 홍보 신문을 발행하고, 홈페이지를 만드는 방법 등을 통해, 대학로의 마케팅을 계속하고 있다.
대학로의 장소마케팅에 대한 실증적인 조사 결과, 먼저 홈페이지나 지역신문 등을 이용한 방법은, 아직까지 그렇게 큰 반향을 일으키지는 못하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 점점 많은 사람들이 이러한 매체에 대해 관심을 가지면서, 이에 대한 인지가 높아지고 있는 것을 볼 때, 대학로 장소마케팅의 시행 주체들이 지속적으로 관심을 갖고 노력한다면, 해결가능한 일이라고 생각된다. 또, 축제의 개최를 통한 장소마케팅은, 매우 긍정적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났는데, 설문 조사를 통해 나타난 몇몇 문제점들을 해결한다면, 더욱 바람직한 축제의 모습이 되어, 본래 장소마케팅의 목적을, 긍정적으로 수행할 수 있으리라고 생각된다.
Harvey는 지난 20여년 사이에 장소의 중요성이 증대하게 된 이유를, 자본축적의 범지구적 양상 속에서 1970년경부터 공간관계가 급격히 재구조화됨에 따라, 장소들의 상대적 입지가 바뀌었고, 각 지역은 새로운 공간관계와 자본축적의 얼개 속에서 살아남기 위하여, 장소마케팅을 통한 장소차별화 전략을 구사하고 있기 때문이라고 설명하였다. 이러한 장소간 경쟁은 단순한 생산기능의 유치뿐만 아니라, 장소 이미지에 대한 판매, 특정 장소와 관련된 토착 전통 등을 통해 소비자(수요자)를 끌어들이기도 한다. 최근 우리 나라의 도시들에서도 이러한 방식이 많이 이용되고 있는데, 장소마케팅 전략을 통해 지역의 이미지를 재창출함으로써, 지역경제를 활성화시키고, 지역에 대한 정체성을 형성시키려고 노력하고 있다. 더욱이 세계화·지방화 시대를 맞이하여 각 지역에서는 지역성장 전략으로 채택할 가능성이 매우 높기 때문에, 앞으로 장소마케팅은 그 중요성이 더욱 증대될 것이다. 그러나 이때, 가장 중요한 것은, 각 지역의 역사와 현실에 맞는 전략을 세우는 것과 지역주민들이 실질적인 장소마케팅의 주체가 되어야 한다는 것이다. 그러나 최근 우리 나라에서는 서구의 경험을 무비판적 으로 수용하는 경우가 많으며, 지역주민의 삶을 고려하기보다는 외부의 수요를 맞추는 데에만 중점을 두고있다. 그렇기 때문에, 보다 성공적인 장소마케팅이 이루어지기 위해서는, 각 지역 고유의 특성을 보존·재현하는 동시에, 지역경제 활성화에 이바지할 수 있는 방법을 모색해야 한다. 더 나아가서는, 지역주민들의 삶의 질까지도 고려하는 장소마케팅이 될 때, 보다 더 의미있고 성공적인 지역 개발전략으로 발전할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Circumstances surrounded by city in these days shows the peculiarity totally different from those of past. So to speak, with the internationalization of economic activities and the advent of information economy, the human value and welfare being more emphasized, the new production activities representing Post-Fordism being came up and the change of information communication technology being made, it will have been the globalism converged of the time and the space. Thus, as the transfer of enterprise is being more free and a flexible accumulation production activities of Post-Fordism is being introduced, so the whole world is influenced by one common thing; as the welfare policy, meanwhile, is being difficult to maintain continually due to the severe financial hardship imposed on the nation, the meaning of Politics, Economy and Culture hold by each city is gradually being gotten bigger and bigger. This reorganization of international economy and strategic change of enterprise cause the local structure of ci ties to be altered rapidly all over the world. The metropolitan government which is trying to handle above fact is about to refresh it's image in order to draw the fast circulated finances throughout the world into it's local area. In other words, since the feature and the image of place is such a primary factor to determine conditions of location, the place is not considered as a simple site for living but as a social and economical opportunity in which someone is competing each other for the financial inflow from the free trade market. As stated in this discussion, the place is considered as a object for "merchandising", "consumption" and "advertisement" as well as "sale". One of this phenomenon related to above course is just "the Place Marketing".
The Place Marketing is defined as "a series of economical and social activities pursued by individual or organization managing the place and as a various effort promoting the place to the entrepreneurs(the investor), the tourists and even the local residents by showing the better image of specific place where is regulated by geographical features." The place marketing primarily includes the logic of economy not only to attract a number of tourists to that place but also to invite the capitals of enterprise. And it is used by a method which makes local residents to have identity of their place.
In our country did fully appear a phenomenon possessing features of the place marketing in 1990's. With the introduction of this place marketing, it is also a notable fact that people grew to be interested in culture and leisure involved with the quality of life. For this reason, most of the cities in our country is making a great effort to be advanced to tour city by way of the strategy of culture and tour, i.e., some events and festivals in particular. Moreover, since the general idea of tour in recent days is not considered as a simple trip that people move to other place from a living areas but as an activity for a rest, a recreation and a self-development, the meaning of leisure space builded up in the city, a living area, is said to be much bigger.
As discussed previously in this text, one of methods satisfying two demands of the times such as "the necessity of place marketing" and "the necessity of leisure and rest place for city dwellers" is to make the street of culture. The reason why the street of culture is a easily accessible public area, it is used for bringing new vitality to the declining heart of city in that of western as a space in which people with a diversity of status and taste get together. On top of that, because the way of making the street of culture is just to arrange the former street very well, it will be effective to well-organize the view of city and helpful to activate the local market enough to satisfy the cultural inclination of consumption activities, namely, the characteristic of modern consumption activities. And also since the street of culture is always related to the daily life of people dwelled in that area and is the place where city inhabitants live a every day life, if it will be made up to be a cool culture area , it surely will be the place of rest and culture where anyone easily come to and will be played a role as a rest place for tired residents. We also think that the study on the meaning of local and space possessed by the cultural distance is very important because we try our best to reflect the history and the regionalism of each area as a peculiar local culture.
From above point of this study, at first we illustrated the theoretical backgrounds of the place marketing, at second we chose Daehak-ro as a subject area of this study and analyzed it empirically for the place marketing, and last we estimated the place marketing carried out by our country based on above study findings. In order to accomplish the aim of this study suggested previously, at first we studied it in advance through the various documents and then we appointed the street of culture, which is one method of the place marketing, as our subject of study on the basis of the truth through findings of the 1st study of documents. To find out how people coming to the street of culture recognized the method of the place marketing, a buildup of cultural street, we selected Daehak-ro where is regarded as the most typical street of culture and art for the subject area of our study and then did an empirical analysis with findings earned through questionnaire and interview.
Since Seoul doesn't have any cultural space enough to satisfy all demands for resident's culture and art activities owing to the overpopulation and the enlargement of metropolitan area, it is seriously necessary to have this area. Under the circumstances, Daehak-ro and neighboring areas were made to be a aim for cultivating dweller's emotion. Different from the original plan of Daehak-ro build-up, that is, presenting a sound place for the youths, expanding the knowledge and good eye for culture and providing the place for families' walk, however, it is ended up to be the stage for juvenile delinquency and disorder. A lot of main groups based in Daehak-ro are making their effort to get out of such a bad image. The most representative method is taking place festivals. The most effective method of the place marketing, a diversity of festival hold in Daehak-ro is aimed to give the opportunity to residents to enjoy the culture and to establish the identity of the street of culture and art after improving the fo rmer local image of decadence and pleasure. Besides the main groups in Daehak-ro keeps on informing various culture and art information quickly to dwellers and marketing Daehak-ro through release of publicity papers primarily for public relations and method for making home-page.
If we, first, examine that this place marketing effect the image changes of Daehak-ro, we get to know that the percentage is low to get the information of Daehak-ro by way of TV, newspapers and internet, a real method of place marketing. On the contrary, in case of Insa-dong, it is revealed that the percentage is very high to get the information of various events held in Insa-dong through mass media. These findings shows that the main groups of Insa-dong continue to make an effective effort for place marketing more than those of Daehak-ro. It is shown that the marketing through TV, radio and newspapers is such a temporary publicity for festival that it is a difficult situation to be recognized continuously. Even though the publicity through internet is , in a sense, a continuous method, it is not revealed yet that the publicity through internet makes a great effect. Therefore we get to know that we need more continuous and systematic publicity through a general media. It is depicted that the information th rough this communication way makes a positive impact on the image of Daehak-ro. It is naturally follows that these media form a positive image on Daehak-ro because the place marketing is an activity which attracts people to visit the place more often by stressing it's good image. So if the place marketing is getting more activated and well recognized by people, the image of Daehak-ro will be formed into a good one.
And next if we investigate that festivals have an effect on the image of Daehak-ro, we conclude that festival itself plays a major role in the place marketing of Daehak-ro. It is revealed that quite a people relatively recognize a variety of festivals held in Daehak-ro. However there are people who don't know about the festival being held in Daehak-ro yet. Above fact has been an obstacle to block marketing Daehakro through festivals. It is high that people get the information on festivals from their own way and their close people, whereas, it is relatively high that people obtain the information on festivals
through newspapers, magazines, placards and posters. Judging from the fact showing the percentage is so high that people get the information on festival held in Daehak-ro through "newspapers and magazines" among the general mass media, we come to conclusion that it is important to make a public through a general and popular media such as newspapers and magazines until as of today. In the light of these findings, if the publicity will be continuously carried out well enough to attract many peoples to visit to the place, festival itself will be perfect media to advertise and emphasize the image of Daehak-ro well more than any other methods. Nonetheless, the Daehak-ro festival faces matters that "there are insufficient publicity on subject, date and place of festival" and "there is not any event showing the essential features of Daehakro". That is to say, although the festival will be held for marketing to let people know that Daehak-ro is the "street of Culture", the festival has not evoked a response to peo ple due to the shortage of the publicity and the events showing the characteristics of Daehak-ro. It is necessary that main groups should improve the quality of festival in Daehak-ro because such a festival is held for specific spell and one time show business.
These actual findings on place marketing on Daehak-ro shows that the method using home-page and local newspapers does not respond big time to people yet. However, noted that more and more people are getting interested in this kind of media and is getting to recognize it, the main groups being interested in the place marketing of Daehak-ro in continuity, it will be workable. In addition to this, the place marketing through festivals played a very positive role. If we solve out few problems illustrated by questionnaire findings, it is to be believed that we can accomplish the original goal of the place marketing to be optimistic with more desirable features of festival.
Harvey explained the reason why the importance of place has been big for the past 20 years is because the relative location of place is changed and the differential strategy of place through place marketing is made in order to survive in the structure of new space relationship and capital accumulation according to the fast reorganization of space relationship in the global aspect of capital accumulation from 1970's. This competition among areas attracts a simple production function as well as consumers(people who demand something) through sales on the image of place and a native tradition related to the specific place. We are recently utilizing this above method in our cities. We try our best to activate local economy and form the identity of local by reorganizing the local image through the strategy of place marketing. Moreover, facing the era of internationalization and regionalism, since the chance is so high that each of region accepts the place marketing as the strategy of local development, the impor tance of place marketing will be increased in the future. The most important thing to keep in mind is to set the strategy matching the past and the present of each region and to make local inhabitants be main groups for a real place marketing. Though, we are afraid to say that we accept the experience of Western without any criticism into our country and would focus on meeting the demand from the outside world rather than consider the life of local residents. For this reason, we have to think of the methods for preserving and reproduce the original characteristics of each region and devoting to activate the local economy in order to accomplish the place marketing successively. Further more, when the place marketing will be turn to consider the life quality of local dwellers, it will be advanced to more meaningful and successive local development strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 연구목적 = 1
• 2. 연구방법 및 연구의 흐름 = 4
• 3. 연구지역 개관 = 6
• 제2장. 이론적 배경 = 9
• 1. 장소마케팅의 등장 배경 = 9
• 2. 장소마케팅의 개념 = 10
• 3. 장소마케팅의 유형 = 13
• 4. 도시와 장소마케팅 = 16
• (1) 도시의 재활성화를 위한 장소마케팅 = 16
• (2) 도시의 이미지와 장소마케팅 = 19
• (3) 도시민들의 복지와 장소마케팅 = 21
• 5. 한국 도시의 장소마케팅 방식 = 23
• (1) 한국 도시 장소마케팅의 등장 배경 = 23
• (2) 한국 도시 장소마케팅의 방식 = 24
• 제3장. 대학로의 장소마케팅 = 29
• 1. 대학로 문화의 거리 조성 = 29
• 2. 장소마케팅의 추진 배경 = 31
• 3. 장소마케팅 전략 = 33
• 4. 장소마케팅의 방법 = 34
• (1) 홈페이지의 제작 = 34
• (2) 대학로 홍보신문 및 지도의 발행 = 36
• (3) 문화축제의 개최 = 37
• 제4장. 장소마케팅의 대학로에 미친 영향 = 40
• 1. 분석의 틀 = 40
• 2. 대학로 이용객의 특성 = 41
• (1) 사회·경제적 특성 = 41
• (2) 대학로 이용 유형 = 47
• 3. 장소마케팅이 대학로에 미친 영향 = 53
• (1) 대학로의 기능 = 53
• (2) 장소마케팅이 대학로의 이미지에 미친 영향 = 59
• (3) 축제가 대학로의 이미지에 미친 영향 = 69
• (4) 장소마케팅이 대학로에 미친 영향 = 74
• 4. 소결 = 77
• 제5장. 결론 및 요약 = 79
• 참고문헌 = 83
• <설문지> = 86
• ABSTRACT = 91