한국 제약기업의 고객관계관리 운영특성 및 지식 공유가 기업 성과에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

한 나라에서 제약 산업의 위치는 생산액의 기준에서 볼 때 그다지 큰 비중을 차지하지 못하고 있는 것이 현실이다. 그러나 인간의 생명연장 그리고 인간의 건강추구에 대한 욕구의 충족 측면에서는 어느 산업보다도 그 중요함이 강조되고 있는 것도 또 다른 현실이다.
이러한 현실 속에서 한국의 제약산업은 어느 때보다도 절실하게 변화를 요구 받고 있다. 엄청난 지적재산권을 확보하고 있는 다국적 제약기업의 진출, 국가들간의 FTA체결, 묵시적으로 자행되어온 리베이트에 대한 강력한 규제와 단속 그리고 건강보험 약값의 인하방침 등은 현재까지 단순하게 합성 및 복제의약품을 제조, 판매하던 제약기업들에게는 어느 때보다도 지속가능한 성장과 함께 사회적 책임 이행 및 기업윤리의 준수라는 환경변화에 적응하면서 적극적으로 핵심역량을 키워 경쟁우위를 확보하기 위해 고객지향적인 철학을 이행하는 것으로 변화할 것을 요구받고 있다.
물론 경쟁적인 환경에서 존속, 성장하기 위해서는 R&D투자를 통한 신약개발도 수행해야 하지만, 고객추구적인 복합적 마케팅 철학의 이해와 실천이 이루어져야 한다는 새로운 경영 패러다임의 변화가 우선됨으로써 제약기업의 존속의 정당성을 갖게 된다.
이러한 변화의 흐름에 따라 제약기업들도 복합적 마케팅 철학의 이행 요소인 고객관계관리의 필요성과 중요성을 인식하여 고객관계관리(CRM)를 통해 기업성과를 달성하고자 하지만, CRM활동이 단순히 고객정보를 관리하는 수준인 판매관리 및 고객접점담당자의 촉진 활동에서 이루어짐으로써 제약기업의 성과에 직접 영향을 주는 요인들을 확인하지 못하여 CRM시스템의 활용이 효과적으로 성과를 달성하지 못하고 있다.
이에 본 연구는 기존연구에 기초하여 CRM활동을 효율적으로 이행하는데 필요한 요인을 확인하여, 그 요인들이 기업성과에 영향을 주는가를 확인하기 위해 현재 CRM시스템을 활용하고 있는 국내 제약기업과 다국적 제약기업 총 85개 기업을 대상으로 CRM시스템 활용에 직접 영향을 주는 조직환경 특성, 시스템운영 특성, 고객관계지향 특성 그리고 상기의 3가지 특성요인이 지식공유에 영향을 주고, 그 지식공유가 기업성과에 영향을 미치는가를 나타내는 연구모형을 구축하여 그 관계를 연구 분석하였다.
실증분석을 위해 기존 연구에서 참고한 설문항에 따라 현재 한국에서 활동하며 또한 CRM시스템을 활용하고 있는 국내 제약기업과 다국적 제약기업을 표본으로 설문조사를 실시한 후, 수집된 자료는 SPSS통계패키지를 이용하여 신뢰도 검증, 빈도분석, 분산분석 및 경로분석 등을 한 결과, 도출된 여러 문제점을 바탕으로 효율적이며 효과적인 CRM활용을 위한 전략적 제언을 할 수 있다.
우선, 전체적인 측면에서의 전략으로서 CRM전담부서의 설치, CRM활용에 필요한 기본 철학의 조성이 마련되어야 한다.
다음으로 특성 요인에 따른 구체적인 전략으로서, CRM활동 고객전문인력 확보, 최고경영자의 지원과 지속적인 투자, 고객정보 상호교환이 가능한 커뮤니케이션 체계 구축, 고객요구를 반영하는 업무 프로세스의 설계, 고객담당자에게 정보를 전달하는 시스템 구축, CRM활동이 전사적 차원으로 행해지도록 하는 인식전환 교육 훈련, 고객지향적 사고의 인식전환 교육, 고객들이 정보를 동료나 관련된 사람에게 제공할 수 있는 정보기술 활용, 영업담당자의 교체, 부재중에도 고객이 정보를 접할 수 있는 시스템 구축 및 프로세스 구비, 차별적이며 가치창조적인 CRM시스템 운영과 활용, 3가지 특성요인 및 지식공유가 기업성과에 영향을 줄 수 있는 전사적이며 복합적 차원에서의 관리 등이 필요하다.
본 연구가 몇 가지 한계점을 내포하고 있지만, 제약기업이라는 특정분야에 한정하여 실무적으로 적용 가능한 CRM활용 전략을 제시함으로써 그 목적을 달성하였으며, 특히 B to B 마케팅 전략에 대한 시사점을 제시하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 5
• 1. 연구의 방법 5
• 2. 연구의 범위 6
• 제 2 장 CRM에 대한 이론적 배경 및 선행연구 7
• 제 1 절 CRM에 대한 이해 7
• 1. CRM등장 배경 7
• 2. CRM의 정의 13
• 3. CRM의 목적과 효과 17
• 4. CRM 실행의 조건 23
• 5. CRM의 실패 및 그 이유 29
• 제 2 절 CRM 활용에 대한 영향요인 검토 32
• 1. CRM 활용에 대한 영향요인의 개괄적 검토 32
• 2. CRM의 정의에 기초한 영향요인 34
• 3. CRM 및 기업성과에 영향을 미치는 추가요인 38
• 4. CRM, 마케팅 및 기업의 성과요인 45
• 제 3 절 CRM 활동요인 및 성과요인에 관한 선행연구 48
• 1. CRM 및 기업성과와 CRM 활동요인에 관한 연구 48
• 2. CRM, 마케팅 및 기업성과 변수에 대한 연구 53
• 제 3 장 한국의 제약산업 현황 55
• 제 1 절 제약산업의 정의 및 특징 55
• 1. 제약산업과 의약품의 정의 55
• 2. 제약산업의 특징 56
• 3. 한국 제약산업의 환경변화 57
• 제 2 절 의약품 및 의약품의 마케팅 믹스 58
• 1. 의약품 특수성 58
• 2. 의약품의 마케팅 믹스 60
• 제 3 절 한국의 제약시장 현황 65
• 1. 한국의 제약시장 65
• 2. 한국의 의약품 생산실적 현황 66
• 3. 한국의 의약품 시장규모와 세계시장 규모 67
• 4. 한국 제약산업의 연구개발 현황 68
• 5. 한국 제약기업의 경영분석 현황 69
• 6. 외자 제약기업의 생산실적 및 비중 70
• 7. 한국의 주요 제약기업 현황 70
• 제 4 장 CRM 활용요인 및 성과에 대한 실증분석 75
• 제 1 절 실증분석의 개요 75
• 1. 조사목적 75
• 2. 연구모형 77
• 3. 조사설계 78
• 제 2 절 설문지 구성 및 변수의 정의 80
• 1. 설문지 구성 80
• 2. 변수의 특성 설명 82
• 3. 자료의 분석방법 85
• 4. 측정도구의 신뢰성 분석 86
• 제 3 절 제약기업의 CRM 운영 현황 분석 87
• 1. 인구통계적 분석결과 87
• 2. 일반사항 분석결과 89
• 3. CRM 운영 특성 분석 90
• 4. 제약기업의 일반사항 변수와 관련변수간의 관계분석 99
• 5. 제약기업의 일반사항 변수와 관련변수 간의 분석 (T-test) 101
• 6. 제약기업의 일반사항 변수와 관련변수 간의 분산분석 103
• 7. 연구모형에 대한 관련성 분석(경로분석) 111
• 제 5 장 분석결과 요약 및 CRM활용을 위한 전략 제언 113
• 제 1 절 분석결과 요약 113
• 1. 인구통계적 및 일반사항 분석 113
• 2. CRM 운영 영향요인에 대한 분석요약 114
• 제 2 절 효율적 및 효과적인 CRM활용을 위한 전략 제언 121
• 1. 제약기업에 대한 전반적인 전략 제언 121
• 2. CRM특성 요인에 대한 전략 제언 122
• 제 6 장 결론 125
• 제 1 절 연구의 요약 125
• 제 2 절 연구의 시사점과 한계 128
• <참고문헌> 130
• <부 록> 1. 설문지 Ⅰ