서비스 실패 상황에서 실패의 심각성과 메시지 채널이 고객의 용서에 미치는 영향 = The Effects of Failure Severity and Message Channel on Customer Forgiveness in Service Failure Situations

국문 초록 (Abstract)

서비스 실패 시 기업이 이에 어떻게 대처하는가에 따라 고객의 용서 의도 및 추후 행동 의도가 달라질 수 있으므로 서비스 실패를 어떻게 극복하느냐는 기업의 오랜 관심사이다. 본 연구는 서비스 실패 상황에서 고객에게 사과메시지를 전달하는 과정에서 메시지 채널의 차이(문자 메시지 vs. 인스턴트 메시지)가 고객의 용서 의도에 영향을줄 수 있으며 이는 서비스 실패의 심각성에 따라 조절됨을 증명하고자 하였다. 이를 위해 실제 현실에서 겪음직한서비스 실패 상황을 소비자들에게 제시하고 이때 메시지 종류에 따라 소비자들의 용서 의도가 달라지는지를 보았다.
연구 결과, 소비자들은 문자 메시지와 인스턴트 메시지의 성격을 분명하게 다르게 인식함에 따라 약한 서비스 실패상황에서는 인스턴트 메시지를 이용한 사과에 더 높은 용서 의도를 나타냈다. 반면, 서비스 실패 정도가 상대적으로높은 경우에는 문자 메시지를 이용한 사과에 더 높은 용서 의도를 보였으며 이는 메시지가 얼마나 공식적이라고 여기는지에 의해 매개되었다. 종합적으로, 본 연구는 서비스 실패에 대처하는 상황에서 메시지 채널이 미치는 영향과 관련한 이론적 공헌 및 서비스 실패의 구체적인 맥락에 따라 소비자에게 적절한 채널로 사과 메시지를 전달하는 것이 효율적이라는 실무적인 시사점 또한 제공하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research investigates how conveying an apology message to a customer in the context of service failure via either a text message or an instant message can influence the customer's intention to forgive, depending on the severity of the service failure. To achieve this objective, we presented consumers with a realistic service failure scenario and examined whether their intention to forgive varied based on the message channel. Our findings indicate that consumers differentiate between text messages and instant messages and that the message channel utilized can influence forgiveness differently depending on the severity of the service failure. Specifically, for less severe service failures, apologies delivered via instant messages resulted in higher levels of forgiveness. However, for more significant service failures, apologies conveyed via text messages resulted in higher levels of forgiveness, which was mediated by the formality of the message. Based on these comprehensive results, our study provides practical implications that delivering apology messages to consumers through appropriate channels in accordance with the specific context of service failure can be effective. Additionally, our study contributes to the theoretical understanding of the impact of message channels in response to service failure.

참고문헌 (Reference)

1 카카오톡, "카카오톡 4분기 실적 보고" 2022

2 전자신문, "이통 3사 ‘채팅플러스’ 연동...문자가 편리해진다"

3 김학균 ; 전은미, "암묵적 자기 이론이 서비스 실패에 대한 소비자의 반응에 미치는 영향" 31 (31): 123-138, 2020

4 라선아, "실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다! : Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석" 23 (23): 221-259, 2012

5 김미정 ; 박상일, "서비스회복 노력에 대한 만족, 고객용서 및 고객행동의 영향관계 : 실패의 지각된 심각성과 과거 실패경험의 조절효과를 중심으로" 29 (29): 151-165, 2011

6 서문식 ; 민유진 ; 노태석, "서비스 회복과정에서의 공정성과 진정성의 역할 : 진정성의 조절효과" 33 (33): 17-43, 2014

7 우승균, "서비스 실패 회복에서 사과와 고객용서의 효과" 38 (38): 71-78, 2020

8 윤성욱 ; 황경미, "서비스 복구 형태가 고객관계에 미치는 영향 : 음식점을 대상으로 한 CIT 접근" 15 (15): 135-158, 2004

9 장설청 ; 안홍민, "사회적 배제가 의인화된 브랜드 이모티콘 선호에 미치는 영향 : 은유적 따뜻함의 매개효과 탐색" 23 (23): 124-160, 2021

10 이해경 ; 이혜정 ; 이정우, "문자기반 매체에서 느끼는 사회적 현존감 : 모바일 커뮤니케이션의 사례" 13 (13): 164-174, 2013

11 권상희 ; 황유지, "문자 메시지 매체의 기대가치(Expectancy Value)연구 : 휴대폰과 인터넷 메신저 비교를 중심으로" 4 (4): 5-48, 2004

12 장예빛, "모바일 인스턴트 메신저 이용 행태 및이용강도가 사회자본에 미치는 영향 : 20-30 대 이용자들을 중심으로" 12 (12): 541-548, 2014

13 김현정, "모바일 인스턴트 메신저 이용 동기가 지속적 이용의향에 미치는 영향-단체 채팅방 크기의 조절 효과를 중심으로" 36 (36): 71-92, 2020

14 등탁유 ; 유승관, "모바일 인스턴트 메신저 이용 동기, 만족도 및 충성도차이가 정보공유에 미치는 영향에 관한 비교연구 : 카카오톡과 중국의 위챗을 중심으로" 24 (24): 227-250, 2016

15 정보희 ; 김한구, "모바일 인스턴트 메신저 및 플랫폼 신뢰도가 모바일 콘텐츠구매의도에 미치는 영향 : 카카오플랫폼과 카카오톡 이모티콘을 중심으로" 25 (25): 131-152, 2016

16 김병수, "모바일 메신저 서비스에서 관계적 몰입과 선행 요인이 사용자 충성도에 미치는 영향" 12 (12): 241-251, 2014

17 최재원 ; 김채리 ; 김범수 ; 김석, "모바일 마케팅 특성이 고객의 승낙의도에 미치는 영향 : 카카오톡 플러스 친구를 중심으로" 19 (19): 1-29, 2014

18 에스포지토 줄리아 ; 장태영 ; 황성욱, "매체 유형, 소구 방식, 관여도에 따른 CEO의 사과 메시지의 설득적 효과" (137) : 174-226, 2023

19 이종임, "대학생들의 모바일 인스턴트 메신저 이용과 일상화 경험에 관한 연구" 29 : 37-70, 2014

20 이애리 ; 박용완 ; 박유진, "기능적․정서적 요인이 모바일 메신저 서비스에 대한 사용자 만족과 몰입에 미치는 영향 : 친밀감과 피로도의 매개효과를 중심으로" 21 (21): 33-63, 2016

21 정만수 ; 이경렬 ; Keun-Hee, "광고성 문자 메시지에 대한 프라이버시 침해 우려가 모바일광고 콘텐츠의 수용에 미치는 영향" 13 (13): 163-197, 2011

22 미디어오늘, "공공기관 카톡, 어떻게 ‘나’를 알고 보낸 걸까"

23 김상희, "고객은 진실로 서비스실패기업을 용서하였는가?" 39 (39): 665-706, 2010

24 Marzouk, O., "Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising" 6 (6): 100008-, 2022

25 You, Y., "When and why saying “thank you” is better than saying “sorry” in redressing service failures: The role of self-esteem" 84 (84): 133-150, 2020

26 Sutikno, T., "WhatsApp, viber and telegram : Which is the best for instant messaging?" 6 (6): 909-914, 2016

27 Church, K., "What's up with WhatsApp? Comparing mobile instant messaging behaviors with traditional SMS" ACM 352-361, 2013

28 Min, K. S., "Timing of apology after service failure : the moderating role of future interaction expectation on customer satisfaction" 31 : 217-230, 2020

29 Tsarenko, Y., "The role of personality characteristics and service failure severity in consumer forgiveness and service outcomes" 28 (28): 1217-1239, 2012

30 Wei, C., "The road to consumer forgiveness is paved with money or apology? The roles of empathy and power in service recovery" 118 : 321-334, 2020

31 Shams, G., "The impact of the magnitude of service failure and complaint handling on satisfaction and brand credibility in the banking industry" 25 : 25-34, 2020

32 Weun, S., "The impact of service failure severity on service recovery evaluations and post-recovery relationships" 18 (18): 133-146, 2004

33 Mattila, A. S., "The impact of relationship type on customer loyalty in a context of service failures" 4 (4): 91-101, 2001

34 Calvo-Porral, C., "The emotional influence on satisfaction and complaint behavior in hedonic and utilitarian services" 13 (13): 471-488, 2021

35 Craighead, C. W., "The effects of severity of failure and customer loyalty on service recovery strategies" 13 (13): 307-321, 2004

36 Casidy, R., "The effects of harm directions and service recovery strategies on customer forgiveness and negative word-ofmouth intentions" 27 : 103-112, 2015

37 Xie, D., "The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers" 31 (31): 735-744, 2012

38 Chuang, S. C., "The effect of service failure types and service recovery on customer satisfaction : a mental accounting perspective" 32 (32): 257-271, 2012

39 Alnawas, I., "The effect of service failure severity on brand forgiveness : the moderating role of interpersonal attachment styles and thinking styles" 35 (35): 1691-1712, 2023

40 Harrison-Walker, L. J., "The critical role of customer forgiveness in successful service recovery" 95 : 376-391, 2019

41 Umashankar, N., "The benefit of becoming friends : Complaining after service failures leads customers with strong ties to increase loyalty" 81 (81): 79-98, 2017

42 Hess Jr, R. L., "Service failure and recovery : The impact of relationship factors on customer satisfaction" 31 (31): 127-145, 2003

43 Lowry, P. B., "Privacy concerns versus desire for interpersonal awareness in driving the use of self-disclosure technologies: The case of instant messaging in two cultures" 27 (27): 163-200, 2011

44 Hsieh, S. H., "Playfulness in mobile instant messaging : Examining the influence of emoticons and text messaging on social interaction" 69 : 405-414, 2017

45 Shankar, V., "Mobile marketing in the retailing environment : current insights and future research avenues" 24 (24): 111-120, 2010

46 Lwin, M. O., "Is saying ‘sorry’enough? Examining the effects of apology typologies by organizations on consumer responses" 27 (27): 49-64, 2017

47 Doyle, S., "Is instant messaging going to replace SMS and e-mail as the medium of choice for direct customer communications?" 11 : 175-182, 2003

48 Hayes, A. F., "Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:A regression-based approach" Guilford publications 2017

49 An, J., "International conference on information" Springer International Publishing 423-428, 2018

50 Riaz, Z., "Impact of service failure severity and agreeableness on consumer switchover intention : Mediating role of. consumer forgiveness" 28 (28): 420-434, 2016

51 Lovejoy, T., "INTERACT'03" IOS Press 817-820, 2003

52 Salagrama, R., "Examining the influence of forgiveness and its antecedents on consumer behavior : the moderating role of service failure severity" 18 (18): 3973-3994, 2021

53 Rye, M. S., "Evaluation of the psychometric properties of two forgiveness scales" 20 : 260-277, 2001

54 Bitner, M. J., "Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality" 34 (34): 72-94, 1994

55 Tang, Y., "Emoticon, emoji, and sticker use in computer-mediated communication : A review of theories and research findings" 13 : 2457-2483, 2019

56 Rasouli, N., "Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures : does apology letter matter?" 31 (31): 662-687, 2022

57 Mattila, A. S., "Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in a casual restaurant setting" 32 (32): 89-107, 2008

58 Joireman, J., "Customer forgiveness following service failures" 10 : 76-82, 2016

59 Wirtz, J., "Consumer responses to compensation, speed of recovery and apology after a service failure" 15 (15): 150-166, 2004

60 Kim, H., "Configurations of relationships in different media : FtF, email, instant messenger, mobile phone, and SMS" 12 (12): 1183-1207, 2007

61 Shuqair, S., "Benefits of authenticity : Post-failure loyalty in the sharing economy" 78 : 102741-, 2019

62 McCollough, M. A., "An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery" 3 (3): 121-137, 2000