메시지 구체성이 소비자의 신뢰재(무형재) 구매행동에 미치는 영향 : 보장성 보험을 중심으로 = The Impact of Specific Advertising Message on Purchasing Behavior of Customers of Intangible Goods : A Study of Permanent Protection

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 실제 소비자가 보험상품에 대한 필요성 및 온라인 상에서 보험상품을 접하였을 때, 보험상품이 필요하다고 느끼는 시기(해석수준) 및 온라인 홈페이지에서 제공하는 보험상품의 구체적인 설명(메시지 구체성)과 판매 채널에 대한 신뢰성의 정도(지각된 위험)가 소비자의 구매의사결정과정(구매의도, 구매연기)에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다.
최근 IT 기술 발달 및 스마트폰 보급 확대에 따른 핀테크(FINTECH, 금융Finance+기술Technology의 합성어) 등 금융 산업의 환경 변화와 금융위원회와 보험업계가 함께 추진하고 있는 온라인 보험 슈퍼마켓 “보험다모아” 확대정책에 따라 기존의 전통적인 오프라인채널(보험설계사 등)에 의존하던 시장에서 온라인을 매개로 한 보험 산업의 환경 변화가 나타나고 있다.
그동안 소비자의 보험 구매는 보험설계사의 권유에 의하여 구입하는 것이 당연시 되어왔다. 그러나 생보 전속 보험 보험설계사 13월차 정착률 35.7%로 보험설계사의 잦은 이직(이태열, 2015) 및 불완전 판매 등으로 인한 보험 민원 증가(금감원 보도자료)는 보험설계사와 보험 산업의 신뢰도에 좋지 않은 영향을 미친 것이 사실이다.
GFK Verein(2014)은 세계 25개국에 공통적으로 존재하는 32개 직업군의 신뢰도를 설문조사한 결과, 우리나라 보험설계사의 경우 31위로 최하위 권을 면치 못한 것으로 나타났고, 보험 산업의 신뢰도 역시 중위권이나 중하위권으로 나타나고 있다(이태열, 2015). 이러한 신뢰도 저하는 소비자의 보험상품의 직접구매의 당위성을 불러왔다.
그러나 무형재인 보험상품을 소비자가 스스로 구매하는 데는 스스로에게 있는 위험을 정확하게 인식하고 그 위험에 적합한 보험상품을 구매할 수 있는 지식적인 바탕이 전제되어야 한다. 그러나 대부분의 소비자는 자신의 위험을 늘 인식하지 않을뿐더러 위험을 축소·회피하려는 경향이 있으며 전문적이고 복잡한 보험상품의 구조상 정확하게 보험상품을 분석·판단하여 구매하는 데는 어려움이 있을 것이라고 판단했다. 그리하여 보험설계사가 아닌 온라인상에서 판매하는 보험상품은 소비자가 충분한 정보를 습득하여 구매하도록 광고 메시지가 구체적이어야 한다.
본 연구에서는 탈 대면(전통)채널 추세에 따른 온라인 보험판매채널의 확장과 소비자의 보험상품의 직접구매에서 필요한 요소인 위험을 인식하는 시기를 조절초점 이론, 목적 추구 과정을 활용한 이론(해석수준)과 보험 온라인 광고상에 보험상품을 소개하는 문구(메시지 구체성), 판매채널인 보험설계사에 대한 신뢰 정도(지각된 위험)에 따라 소비자의 구매행동(구매의도/구매연기)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
따라서 본 논문에서 보고자하는 것은 해석 수준 이론(Construal Level Theory)과 조절 초점 이론(Regulatory focus), 목적 추구 과정(Goal striving process)에 대한 이론들을 활용하여 소비자의 마음가짐과 메시지 구체성 사이에서 발생할 수 있는 일치성(신중_예방-추상 또는 실행_촉진-구체) 효과에 대한 가설을 도출하는 것이다. 또한, 이러한 상황에서 보험상품의 특성상 소비자가 느끼는 판매 채널의 지각된 위험이 일치성 효과에 영향을 미칠 수 있다고 예측하였다.
아울러 전통적인 보험판매채널인 보험설계사의 생존전략은 무엇이며, On-Off 채널(온라인 광고 – 보험설계사)에 따른 보험상품 및 보험회사의 서비스 품질을 높일 수 있는 방법을 찾아, 보험소비자의 올바른 구매행동이 무엇인지를 본 연구의 목적을 둘 것이다.
이를 위해 본 연구에서는 시나리오 기법을 이용하여 보험상품을 구매하는 데 소비자가 느끼는 건강에 대한 위험을 인식하는 시기에 따라 해석수준(먼 미래-높음, 가까운 미래-낮음)으로 나누고, 메시지 구체성(구체적, 추상적), 매체 채널 혁신에 따른 지각된 위험(높음, 낮음)으로 2X2X2의 조합으로 총 8가지 유형으로 구성하여 설문 조사를 실시하였다. 피 실험자들은 서울에 거주중인 20세 이상인 성인을 대상으로 자기기입식 설문조사 방법의 오프라인 설문지를 무작위로 배정하여 응답하도록 하였다.
최근 1년간 보험상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 분석한 연구의 결과를 종합한 결과는 다음과 같다.
첫째, 기존의 선행 연구들과는 달리 소비자는 자신의 건강에 대한 위험을 인식하는 시기와는 관계없이 보험상품을 구매한다. 즉, 위험을 인식하는 시기가 보험상품을 구매하거나 구매를 연기하는 것에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 나아가 위험시기를 높게 인지한다 하더라도 급박하게 보험상품을 구매하는 행동으로 연결되지는 않는 것으로 나타났다. 이는 인간이면 누구나 겪는 생로병사의 위험이 존재한다 할지라도 일상적인 생활의 위협을 느낄 정도의 위험으로 심각하게 반응하지 않는 것으로 생각해볼 수 있다.
둘째, 보험상품의 경우 필요성에 의해 구매의도를 가지게 되지만, 필요성을 인식하더라도 여러 요인들에 의해 당장의 구매를 회피하게 되는 구매연기가 더 핵심적 요소로 작용할 수 있다. 특히 현재 지각된 위험 등 본 연구의 조건은 구매 유발 요인이라기보다 구매 회피 요인이라 할 수 있다.
셋째, 소비자의 위험의 심리적 거리감인 해석수준은 소비자의 구매의도와 구매연기에 모두 유의한 영향을 주지 않았다. 즉, 고객들은 보험상품을 사야할 필요성에 대한 심리적인 거리감과 상관없이 보험상품을 구매하는 것으로 나타났다. 소비자의 보험상품에 대한 해석수준의 심리적 거리감만으로는 구매 의도와 구매연기에 미치는 영향을 구체적으로 알기 어렵다.
넷째, 보험상품에 대한 메시지 구체성이 높으면 높을수록 비록 통계적으로 유의미하지는 않지만 소비자는 보험상품을 구매하고자 하는 것으로 나타났다. 반면에 메시지가 추상적일 때 통계적으로 유의미하게 구매연기는 더 높게 나타났다. 이는 무형재인 보험상품의 특성상 온라인 채널을 통해 구입하고자 하는 소비자는 보험상품에 대한 설명이 추상적일 때는 구매가 자연스럽게 연기된다.
다섯째, 소비자가 보험상품을 구매하는 데 있어서 판매 채널인 보험설계사에 대한 지각된 위험이 소비자의 보험상품을 구매하는 의도 및 구매연기에 영향을 직접적으로 미치며, 통계적으로 유의한 차이가 있다. 이를 통해 보험 판매채널은 소비자의 보험상품 구매 결정 과정에서 긍정적인 구매의도뿐만 아니라 부정적인 구매연기까지 영향을 미치기에 중요한 요인이다.
여섯째, 소비자의 보험상품의 구매행동에 해석수준과 지각된 위험의 상호작용이 미치는 영향에 대해 알아보았다. 실제 결과에 따르면 지각된 위험에 따라서 구매의도가 달랐는데 소비자의 해석수준은 영향을 미치지는 못하였다. 즉, 소비자의 지각된 위험이 낮을 때가 소비자의 구매 의도가 커지게 된다. 반대로 소비자의 지각된 위험이 높을 때 소비자의 구매 연기는 커지게 된다.
일곱째, 보험판매채널의 메시지 구체성에 따라 해석수준의 심리적 거리감과 소비자의 판매채널에 대한 지각된 위험이 소비자의 구매의도에는 통계적으로 유의미하지는 않지만, 실제 평균값을 보면 지각된 위험이 낮을 때 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 메시지가 추상적일 때는 지각된 위험이 높을 때가 구매 연기에 대한 부정성이 높게 나타난다. 하지만, 유의하지 않는 결과 값이다. 반면에 메시지 구체성이 높은 수준에서는 유의하게 나타났다. 만약에 온라인 광고가 구체적이면 소비자가 과정 중심의 해석 수준의 초점을 가지고 있다면 지각된 위험의 정도에 따라서 구매 연기에 미치는 영향이 달라진다. 이는 해석수준 및 조절 초점 이론과도 부합한다. 고차원 해석수준에서 위험을 과소평가하고 긍정적 정보에 우선하기 때문에 지각된 위험의 영향이 축소되는 반면 저차원 해석수준에서는 지각된 위험에 근거해 구매행동이 유발된다고 볼 수 있다. 즉, 지각된 위험이 큰 조건에서 구매연기 경향이 커진다.
본 연구는 다음과 같은 의의를 가진다.
첫째, 복잡하고 전문적인 보험상품을 고객 스스로 구매하기에는 막연한 두려움이 있어 충분한 시간과 검증을 필요로 하고 있다는 것과 이러한 검증단계에서 고객 자신의 지식에 의존하기 보다는 보험회사가 제공하는 정보나 보험설계사의 설명에 의존하는 경향을 나타내고 있다. 그러므로 비슷비슷한 보험광고와 보험설계사의 잦은 유입과 유출을 당연시 여기면서 보험설계사의 전문성 제고에 관심을 갖지 않던 지금까지의 방향에서 보험상품의 정보를 좀 더 알기 쉽고 친숙한 보험용어로 바꿔 제공하고 전문화된 보험설계사를 육성하는 방향으로 전환해야 한다는 점이다. 온라인의 보험상품광고 및 보험설계사의 경력과 전문성은 소비자의 구매의도 및 구매연기 등 소비자의 구매행동에 가장 중요한 변수로 나왔다.
둘째, 판매채널(보험설계사)에 대한 신뢰성과 전문성이 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인보험의 성장은 인터넷과 스마트폰 등 소비자의 문화와 구매환경변화에 따른 것도 있지만 보험설계사의 전문성과 신뢰성이 보험소비자를 충족시키지 못할 때, 즉 온라인의 보험상품에 대한 메시지 구체성이 높을수록 인터넷 등을 통해 구매하는 것을 자연스럽게 여기고 있다. 따라서 고객 자신이 보험상품에 대한 지식이 충분하다고 판단하거나 자신에게 다가오는 보험설계사의 전문성을 신뢰할 수 없다고 판단될 때 소비자는 온라인 보험시장을 통해 구매하는 것을 주저하지 않는다. 이는 온라인 채널과 오프라인 채널의 성장을 위해 중요한 시사점을 던지고 있다.
셋째, 온라인채널과 오프라인채널의 공존할 수 있는 길을 제시했다는 점이다. 보험에 대한 메시지 구체성이 낮은 상태라 할지라도 보장성보험을 인터넷에서 판매하는데 있어 성장할 수 있는 전제조건은 보장성 보험상품의 표준화와 단순화가 먼저 이뤄져야 한다는 점이다. 온라인에서 판매하는 보험상품을 오프라인 채널의 고액 다보장이 아닌 소액 특정보장형태의 상품으로 표준화와 단순화할 필요가 있다. 나아가 비용보험(실손․운전자 보험 등) 등과 같은 경우 온라인보험상품의 납입기간이나 보장기간을 3년에서 7년 이내로 최대한 낮춰 소비자가 자동차보험과 같이 보험상품의 효용성을 직접 경험하고 검증할 시간을 제공할 필요가 있다. 장기보장성보험에 있어 보험기간의 단기화와 보험상품의 표준화 등 on-off채널간의 본질적 차별화는 온라인과 오프라인 채널의 상호공존의 방법이 될 수도 있다.
넷째, 현명한 소비자가 많을 때 보험회사와 보험 보험설계사도 변하게 된다는 점이다. 금융상품에 대한 체계적인 교육이 이뤄지지 않는 상황에서 소비자가 독자적으로 복잡하고 전문적인 보험상품을 구입하는 것은 쉽지 않다. 무엇보다 보험설계사의 설명과 보험사가 인터넷 등을 통해 제공하는 보험상품에 대한 설명에 대해 소비자가 지니고 있는 사전지식이 충분하지 않으면 자신에게 적합한 상품을 선택하고 진위여부를 판단하는 데는 한계가 따르게 된다. 결국 보험설계사나 보험회사가 제공하는 메시지에 의존할 수밖에 없다. 보험설계사나 보험회사에 대한 신뢰가 낮은 상태에서 비자발적 구매를 한다는 것도 문제지만 고객 자신조차 보험상품의 장단점과 자신에게 적합한 상품을 비교 분석 구매할 수 있는 지식이 없는 상태에서 구매실패를 무릅쓰고 보험상품을 구입하는 것도 문제다. 따라서 어려서부터 교과과정에 금융상품에 대한 체계적인 교육이 이뤄질 수 있는 제도적 보완이 필요하다.
끝으로 이번 연구에서는 자동차보험 등 강제보험을 제외한 임의보험인 보장성보험에 국한하였다. 보험회사는 보장성 보험을 구매하려는 고객으로 하여금 보험에 대한 필요성을 충분히 제공할 수 있어야 한다. 왜냐하면 보장성 보험은 소비자의 판단에 의해 가입 유무를 결정하는 임의보험으로 비자발적 및 비정기적이라는 차이를 가지고 있고, 보험의 구매 시기가 정해져 있다고 판단하지도 않기 때문이다. 보험회사 또는 보험상품 또는 보험설계사에 대한 신뢰가 상당부분 담보되기를 바라고 있기에 보험상품을 구매함에 있어 보험 회사의 구체적인 설명 및 보험설계사의 역할이 중요하다.
그리하여 본 연구에서는 자동차보험과 달리 보장성 보험에서 보험설계사의 역할과 전문성 및 온라인 상 보험상품의 구체적인 정보 제공은 보험 서비스의 핵심 요소가 될 수 있다는 점에 초점을 두었다. 이후 본 연구의 한계점과 향후 과제에 대해 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is to see when customers feel the necessity and the time of insurance products (construal level) once they encounter products online, and to describe how the specifications of the insurance products (message specification) posted on company web site and the credibility on sales channels (perceived risk) affects the decision making process (purchase intention, purchase delay) of customers.
As the changes in financial circumstances, such as advanced IT technology, wide spread of smart phone and Fin-tech, etc., Financial Services Commission and insurance industry cooperate to establish "Bohumdamoa", online insurance supermarket, which indicates the changes in insurance industry from existing traditional offline (insurance planner) to online.
It is a common way that planners recommend customers to purchase products. However, due to the frequent turnover, 13 month rate 35.7%, settling a captive insurance planner (Lee, Taeyeol, 2015), and increased complaints because of an incomplete sale (press release of Financial Supervisory Services), it is evident that they have a negative impact on the credibility of insurance planners and industry as well.
GFK Verein(2014) conducted a survey, which was tested the credibility of the common 32 NOC (National Occupational Classification) in 25 countries. The results of the survey showed that Korean insurance planner ranked low, 31st among them. Also, the credibility of the insurance industry ranked middle or lower level (Lee, Taeyeol, 2015). The low level of credibility on the insurance industry and planners lets the customer purchases insurance products directly. Thus, when the customer purchases an insurance product, which is intangible goods, it should be assumed that the customer perceives and assesses the risk related to the product well before purchase it.
However, most of customers do not only acknowledge the risk, but also try to reduce and avoid the structural and complex insurance profiles, and it is challenging for them to purchase products with their judgements. Therefore, the advertising messages of insurance products selling online, not planners, should be specific so that customers get sufficient information to purchase. As the shifts of planners, this research tries to describe the expansion of the online sales channel, the theory of Regulatory Focus, including the risk assessment period of the customer involved in purchasing products directly, the theory of taking advantages of Goal Striving Process (construal level), and the advertising messages of online insurance products (message specifications). Also, this study is to see whether the credibility of the insurance planner (perceived risk) as a sales channel has any impact on purchasing behavior of customers (purchase intention, purchase delay).
As a result, this research is to derive a hypothesis about the congruity effect (prudence_prevention-abstraction or action_promotion-particular) that comes into force between the customer's mental attitude and the specific advertising message, with examining the Theory of Construal Level, the Theory of Regulatory Focus, and the Goal Striving Process. Also, with the nature of insurance products, it is estimated that the perceived risk of customers on the sales channels can affect the congruity effect.
In addition, the purpose of this study is to present the survival strategies for the traditional sales channels and insurance planners, and to suggest the way to improve the quality of products and services in terms of on-off channels (online advertising-insurance planners). In this context, this research is to show the correct purchase behaviors of customers.
This research involved the design of a scenario for purchasing a product, which described a customer's feeling about the health risk and the period of acknowledge according to the perceived intensity (further future-high, close future-low), and I conducted a survey based on the message specification (specific, abstractive), the perceived risk (high, low) in terms of the revolution of media channel, which is comprised of 2x2x2 combinations with 8 types of patterns. The volunteers in this experiment comprised adults aged over 20 in Korea. The survey instrument was based on a self-administered questionnaire and used randomly to complete the questionnaire, too. The respondents were the purchasers who had bought an insurance product within last 1 year.
The results from this study contribute to the following ways;
First, the result of this study presents that customers purchase insurance products regardless of the time perceived health risk. In other words, the time perceived health risk has no impact on purchasing intention or delay of products. In addition, even if customers acknowledge the risk time highly, they tend not to purchase a product quickly. It can be interpreted that customers do not consider the risks seriously even if there is the risk of sickness as a human, they do not respond to the matter of endangering everyday life.
Second, for an insurance product, customers usually have a purchase intention when they need it, but even if in recognition of the need of the product, there are many factors to avert to purchase the product immediately, and in this case, purchase delay can be a crucial part. In particular, like the currently perceived risk, the precondition of this study is a purchase avoidance factor rather than trigger one.
Third, the construal level, the psychological distance of the risk, did not significantly affect the purchase intention of customers. This means, no matter the psychological distance about the product, customers usually purchase an insurance product. The construal level of the psychological distance alone can not show what are the impacts on the purchase intention and delay. Not as much is shown about how the construal level of the psychological distance alone affects the purchase intention and delay of the customer.
Fourth, customers exposed with highly specific message are more likely to purchase products without significant statistics. While customers exposed with abstractive messages are more likely to delay the purchase with significant statistics. For customers who willing to purchase products online channel, it is interpreted that abstractive messages have customers postpone the purchasing products naturally due to the nature of the intangible goods.
Fifth, when customers purchase an insurance product, the result shows that the perceived risk to the recruiters as a sales channel will directly affect the purchase intention and purchase delay of customers, with statistically meaningful. In this sense, it is reasonable to speculate that insurance sales channel is a crucial factor that affects not only positive purchase intention, but also negative purchase delay on decision making process of customers.
Sixth, we examined the correlations between the construal level and the perceived risk in the process of purchasing the product. According to the result, the purchase intention is correlated to the perceived risks, not to the construal level of customers. That is, where the perceived risk is low, the purchase intention is bigger, but where the risk is high, purchase delay is larger.
Seventh, upon the message specification of insurance sale channel, in the statistics, it is not meaningful in terms of the psychological distance of the construal level and the perceived risk of customers, but for the average values, the purchase intention is likely to high when the perceived risk is low. Also, in abstractive messages, it is highly negative in purchasing delay when the perceived risk is high, with no meaningful values. But the highly specified messages has meaningful values. With the specific messages of the advertising online, having the process focused regulatory construal level, the effect of the purchase delay varies upon the perceived risk. This is inconsistence with the construal level and the Regulatory focus theory, too. In the high construal level, the impact of the perceived risk is reduced due to the underestimation of the risk and the priority to the positive information. On the other hand, in the low construal level, the purchase intention is triggered based on the perceived risk. As a result, in the condition of highly perceived risk, it is more likely to postpone the purchase.
This study has significances in the followings:
First, customers need enough time and verification because there are ambiguous fears on their own purchase due to the complex and technical profiles of the insurance product. Thus, in the verifying process, customers tend to rely on the information provided by insurance company or the explanation of planners rather than rely on their own knowledge in the verifying process. Therefore, unlike the existing aspects so far, granting the similar like advertising of insurance and the frequent influx and outflow of planners, and not interested in enhancing expertise of planners, it should be strived for providing the information with easy and friendly nature of insurance profiles to customers and be turned to foster professional planners. As a result, insurance advertising online and the experiences and expertises of planners are critical factors in purchasing behavior of customers in the light of the purchase intention and purchase delay.
Second, the credibility and the expertise of sales channel affect the purchase intention of customers. The growth of insurance online depends on the consumer culture and the purchasing due to changes in the conditions of the Internet and smartphone growth, but when insurance consumer can not satisfy the credibility and expertise of the planner, that is, it is reasonable to consider the higher the message specifications of insurance products, the more likely to purchase products online. So, when customers feel that they have enough information about products or when they judge not to trust the expertises of insurance planners, customers do not hesitate to purchase a product online from the insurance market. This suggests some important implications for the growth of online and offline channels.
Third, it is shown how both online and offline channel can coexist. Even if the message specification of insurance is low, in selling the insurance of permanent protection Internet, it should be made the first the standardization and simplification of the permanent protection products as preconditions for the growth. It is necessary that the standardization and simplification of products should be made as a type of small specific security not a higher value guarantee. Furthermore, in case of the expenses assurance (loss assurance. driver's insurance), within the payment term or guaranteed period of the online insurance products to 3 to 7 years, it should provide enough time to customers to experience and test of the effectiveness of products. In long-term protection insurance, the fundamental differentiation between on-off channel, such as the short-term insurance period and the standardization of insurance products, could be the way to coexist online and offline channels.
Fourth, insurance company and planners get to be changed with many wise consumers. Without the systematic education about insurance products, it is not easy for customers to purchase the complex and professional products by their own. Above all, if customers do not have enough prior knowledge about the product provided by the explanation of planners and Internet, it is limited to choose and judge the authenticity of the proper product for them. Eventually, customers have to rely on the messages provided by insurance planner and company. It could be a problem not only to make an involuntary purchase product in low credibility of planners and company, but also to make a purchase in spite of the failure, and without the comparative analysis of pros and cons on the proper products for them. Accordingly, it is necessary to complement a financial education for systematic training since childhood curriculum.
This research is centered on permanent protection insurance, which is a voluntary, and excluded automobile insurance, which is mandatory. Insurance company should trigger the customers who purchase the permanent protection products to acknowledge the necessity of insurance. Since the permanent protection insurance is a voluntary one, which customers should decide to join or not, and there are differences in term of involuntary and occasional insurance to join, or customers do not think purchase time is settled. With assuring considerable part of the insurance company, products, or the credibility of recruiters, the specific explanation of the products and the role of planers are very imperative.
As a result, unlike the automobile insurance, this research focuses on the roles and expertises of planners, which are the key factors to enhance the service quality in the permanent protection insurance. Later, discussed at the drawbacks and future challenges with this research.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 1
• 1.2 연구의 필요성 5
• 1.3 연구의 목적 11
• 1.4 연구의 방법 12
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 2.1 해석수준 이론 14
• 2.2 메시지 구체성 15
• 2.3. 지각된 위험 17
• 2.4. 소비자의 보험상품 구매의사결정과정 19
• 2.4.1 구매의도 22
• 2.4.2 구매연기 23
• 제 3 장 연구 설계 및 가설의 설정 26
• 3.1 연구 모형의 설계 26
• 3.2. 연구 가설의 설정 26
• 3.2.1 소비자의 해석수준 이론의 주 효과 26
• 3.2.2. 메시지의 구체성의 주 효과 28
• 3.2.3 지각된 위험의 주 효과 29
• 3.2.4 소비자의 해석수준, 지각된 위험의 이원 상호작용 효과 30
• 3.2.5 소비자의 해석수준, 메시지 구체성, 지각된 위험의 삼원 상호작용 효과 31
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 측정 33
• 3.3.1 해석수준이론 33
• 3.3.2 메시지 구체성 33
• 3.3.3 지각된 위험 34
• 3.3.4 소비자의 구매의사결정과정 35
• 3.3.4.1 소비자의 구매의도 35
• 3.3.4.2 소비자의 구매연기 35
• 3.4 표본의 설계 및 실험 계획 37
• 3.4.1 예비 조사 37
• 3.4.1.1 설문지 문항 선택 38
• 3.4.2 2차 예비 조사 41
• 3.4.3 해석수준이론의 사전 조작점검 42
• 3.4.4 메시지의 구체성의 사전 조작점검 43
• 3.4.5 지각된 위험의 사전 조작점검 43
• 3.4.6 시나리오 설계 44
• 3.5 자료 수집 및 분석 방법 48
• 3.5.1 조사 대상 및 조사 방법 48
• 3.5.2 자료 분석 및 분석 방법 49
• 제 4 장 자료의 분석 및 평가 50
• 4.1 표본의 특성 50
• 4.2 조작 점검 53
• 4.2.1 해석수준에 대한 조작점검 53
• 4.2.2 메시지 구체성에 대한 조작점검 53
• 4.2.3 지각된 위험에 대한 조작점검 54
• 4.3 측정(종속)변수의 신뢰성 검증 55
• 4.3.1 구매의도와 구매연기에 대한 신뢰성 분석 55
• 4.4 요인의 기술 통계량 56
• 4.5 연구가설의 검증 58
• 4.5.1 해석수준, 메시지 구체성, 지각된 위험에 따른 구매의도에 대한 차이검증 58
• 4.5.2 해석수준, 메시지 구체성, 지각된 위험에 따른 구매연기에 대한 차이검증 59
• 4.5.3 가설 1의 분석 결과–해석수준의 주효과 60
• 4.5.4 가설 2의 분석 결과–메시지 구체성의 주효과 60
• 4.5.5 가설 3의 분석 결과–지각된 위험의 주효과 61
• 4.5.6 가설 4의 분석 결과–해석수준*지각된 위험 간 상호작용 효과 61
• 4.5.6.1 2원 상호작용 분석 결과_구매의도 62
• 4.5.6.2 2원 상호작용 분석 결과_구매연기 63
• 4.5.7. 가설 5의 분석 결과–해석수준 * 메시지 구체성 * 지각된 위험 간 상호작용 효과 64
• 4.5.7.1 3원 상호작용 분석 결과_구매의도 64
• 4.5.7.2 3원 상호작용 분석 결과_구매연기 65
• 제 5 장 결론 68
• 5.1 연구 결과의 요약 68
• 5.2 연구의 시사점 74
• 5.3 연구 결과의 한계점 및 향후 연구 방향 80
• 참고문헌 82
• 부 록 91

참고문헌 (Reference)

1 금감원, 금감원, "보도자료", 년 중 금융민원 및 상담동향, 2016. 3. 7, 2015

2 여운승, 여운승, "금융서비스마케팅", 한양대학교출판부, 2005

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12 장연주, "보험소비자의 의사결정과정과 유형연구, 박사학위 논문", 서울대 대학원, 2013

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28 김상현, "인터넷 쇼핑몰에서 기술수용모델(TAM)에 관한 신뢰와 지각된 위험의 통합적 확장.석사학위논문", 경북대학교 대학원, 2005

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31 김삼원, 장태용, 백인아, 김삼원, 장태용, 백인아, "보험선택속성이 고객만족 및 관계의 질과 행동에 미치는 영향: 자기결정성 조절효과를 중심으로", 산업경제 연구, 25(2),1905-1939, 2012

32 노승국, 노승국, "뮤지컬 더블캐스팅에 대한 고객 구매의도 연구-스 타선호도, 메시지 구체성, 성별 차이를 중심으로", 한국문화경제학 회, 18(1), pp. 199-211(13 pages), 2015

33 임종훈, "상품구매시 구전에 의한 위험감수 및 위험회피가 구매의도에 미 치는 영향에 관한 연구, 석사학위 논문", 한성대 대학원, 2012

34 권혁진(Hyukjin Kwon), 이성호(Sungho Lee), "온라인 쇼핑몰에서 지각된 시간적 거리와 제품정보의 종류가 제품 태도와 메시지 설득성에 미치는 영향", 국제e-비즈니스학회, e-비즈니스 연 구 제 15(4), pp. 167-189(23pages), 2014

35 박현희, "비주얼 머천다이징 적합성 지각이 브랜드 태도와 구매의도에 미 치는 영향:지각된 위험의 매개효과를 중심으로", 한국의류산업학회, 한국의류산업학회 지,16(2), pp.235-244, 2014

36 신봉섭, 신봉섭, "제품유형에 따른 소비자의 구매위험지각이 정보탐 색수준에 미치는 영향- 메시지 구체성의 조절역할을 중심으로", 마 케팅과학연구 제 16집, 제 3호, 2006

37 이은미, "관광 목적지 이미지와 관광 동기가 관광객 만족 및 행동 의도에 미치는 영향: 영화 ‘태극기 휘날리며’ 합천 촬영지를 중심으로", 계명대학교, 계명대 대학원, 석 사 학위 논문, pp.3, 2004

38 이은미, "관광 목적지 이미지와 관광 동기가 관광객 만족 및 행동 의도에 미치는 영향: 영화 ‘태극기 휘날리며’ 합천 촬영지를 중심으로, 석 사 학위 논문", 계명대 대학원, pp.3, 2004