관계혜택이 브랜드 동일시 및 브랜드 애호의도에 미치는 영향 = The Effects of Relational benefits on Brand identification and Brand loyalty intentions

국문 초록 (Abstract)

다양한 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 기업의 기능적 품질만으로는 소비자를 만족시키기 어렵게 되었다. 이에 많은 기업들이 소비자 중심의 생산활동을 필요로 하게 되었고, 강력한 고객관계 구축을 기업의 경쟁우위 수단으로 활용하고 있다. 고객관계 관리는 기업의 이익 창출로 연결되기 때문에 경쟁이 치열한 환경 하에서 매우 중요한 고객보유와 수익획득의 수단으로 인식되고 있으며, 기업생존의 지침으로까지 언급되고 있다.

단기적 거래 중심의 마케팅에서 소비자 개인과의 장기적 관계를 중시하는 관계마케팅으로 마케팅 패러다임이 변화하면서, 기업은 사회적 혜택, 확신적 혜택, 특별대우 혜택을 고객에게 제공하며, 이러한 혜택들은 고객 충성도를 구축하는데 결정적인 역할을 하는 것으로 나타나고 있다. 따라서 신규 고객을 확보하는데 치중하기보다 기존 고객의 브랜드 애호의도를 높여 장기적 관계를 중시하는 것이 기업의 중요한 전략적 과제가 될 것이다.
소비자들은 자아이미지와 조화를 이룰 수 있는 동일한 이미지의 브랜드를 사용함으로써 자아표현의 욕구를 충족시키고 이러한 소비과정에서 즐거움이나 행복감과 같은 긍정적 감정을 경험한다. 이와 같이 소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지가 일치하는 것을 브랜드 동일시라고 한다. 소비자의 브랜드 동일시 정도는 브랜드의 제품이나 서비스의 지속적인 구매 및 애호도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 동일시가 높아질수록 브랜드 애호도가 높아지게 된다.

이에 본 연구에서는 고객관계에 영향을 주는 관계혜택 요인을 추출하고, 추출된 관계혜택을 바탕으로 브랜드 동일시에 미치는 영향과 브랜드 애호의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 한다. 또한 이를 통하여 기업의 효과적인 고객관리 서비스 구축 방향과 장기적인 수익 창출 및 차별화된 경쟁우위 전략을 제시하고자 한다.

실증연구를 수행하기 위하여 대전지역 미용실 이용고객을 중심으로 설문조사를 실시한 결과 194개의 표본을 확보하였다. 이를 바탕으로 신뢰성과 타당성을 검증하였고, 구조방정식모형 분석을 통해 연구모형의 적합성을 검증하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 관계혜택 중 사회적 혜택과 특별대우 혜택이 사회적 동일시에 긍정적인 영향을 미치고, 확신적 혜택은 개인적 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 동일시 중 개인적 동일시는 브랜드 애호의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사회적 동일시는 브랜드 애호의도에 유의한 영향을 미치지는 않지만, 개인적 동일시를 매개로 브랜드 애호의도에 긍정적인 영향을 미치고 있음이 나타났다.
본 연구는 관계 혜택과 브랜드 동일시의 이론을 발전시키고 서비스 제공자와 고객 간의 지속적인 관계를 확고히 할 수 있는 마케팅 전략을 제공했다는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is difficult to satisfy customers only by means of the functional quality of products to meet their diverse needs. Thus, many companies require consumer-oriented production activities and make attempt to build customer relationships as a means of providing a competitive advantage.
Because customer relationship management is connected to the profit-making activities of a company directly, it is considered as a very important means of retaining customers and obtaining profits in the highly competitive business environment. It is also considered asa guideline for the survival of the company.
As the marketing paradigm has changed from short-term business marketing that stresses mainly product transactions to relationship marketing and its connection to long-term relationships with customers, companies now offer social benefits, confidence benefits and special treatment benefits to them. These benefits play a crucial role in building a customer loyalty toward companies. Therefore, it is an important strategic task to improve brand loyalty for existing customers rather than focus on acquiring new ones.
Customers can satisfy their desire to express themselves by consuming brands whose image correspond to their own self-images. They experience positive feelings such as pleasure and happiness through the spending process. In a series of process like this, we call it brand identification matches with consumer's self-image and brand's image. A strong degree of agreement between the consumer's self-image and the brand image has positive effect on their continuous purchase intention for the products or services offered by the brand, which can lead to loyalty for companies. As customers feel greater brand identification, brand loyalty grows.
Therefore, this study takes relational benefit factors to investigate effects of brand identification and brand loyalty intentions. The result can provide directions with which companies can formulate effective customer management strategies. In our case, the company in question is beauty shop.
194 examples were secured as a result of a survey of beauty shops in Daejeon, Korea, in an effort to carry out an empirical study. The suit ability of the model was verified through structural equation modeling(SEM).
The results of this study are as follows.
First, social benefit and special treatment benefit were shown to have a positive effect on social brand identification, whereas the confidence benefit has a positive effect on personal brand identification.
Second, personal brand identification has a positive effect on brand loyalty intentions. Another finding was that social brand identification has a positive effect on brand loyalty intentions as mediated by personal brand identification, whereas social brand identification does not have a positive effect on brand loyalty intentions.
This study is significant in that it supports theories about relational benefits and brand identification and suggests a marketing strategy to strengthen and maintain relationships between service providers and customers.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 관계혜택 6
• 제2절 브랜드 동일시 13
• 제3절 브랜드 애호의도 16
• 제3장 연구 설계 18
• 제1절 연구모형 18
• 제2절 가설설정 19
• 1.관계혜택과 브랜드 동일시 19
• 2.브랜드 동일시와 브랜드 애호의도 23
• 제3절 조사설계 25
• 1.설문지의 구성 및 내용 25
• 2. 자료의 수집 및 분석방법 27
• 제4장 분석 결과 및 논의 28
• 제1절 표본의 특성 28
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 30
• 1.신뢰성 검증 30
• 2. 타당성 검증 31
• 제3절 가설 검증 37
• 1.상관관계 분석 37
• 2.연구모형 및 가설 검증 38
• 제5장 결론 47
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 제시 47
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 51
• 참고문헌 52
• ABSTRACT 61
• 부록 63