선발진입 시 성공과 실패요인: 롯데 자일리톨껌 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 선발진입 제품이 가지는 우위요소와 불리한 점에 대하여 검토하고 선발 기업의 불리한 점을 어떻게 극복하며 우위요소를 활용하여 신제품의 출시를 성공시킬 수 있을까를 롯데 자일리톨껌의 실패경험과 성공사례를 통해 분석하였다. 2000년에 출시한 자일리톨껌은 1997년 실패한 자일리톨F의 경험을 바탕으로 세상에 나온 제품이다. 자일리톨F의 실패 이후롯데는 2년여 간 새로운 제품 전략을 수립하고 이전과는 전혀 다른 획기적인 마케팅을 기획, 실행하여 2000년 성공적인 재출시를 하게 되었다. 롯데 자일리톨의 1997년의 실패와 그 후 2000년의 성공은 선발 진입한 제품이 가지게 되는 위험과 기회요인에 대한 좋은 사례가 된다. 따라서 본 연구에서는 롯데의 자일리톨 사례 분석을 통하여 선발기업이 시장에 진입할 때 본원적으로 가지게 되는 위험을 어떻게 극복할 수 있는 가를 파악하였다. 본 연구는 동일한 제품의 실패와 성공 사례를 비교 분석함으로써 선발제품의 성공에 있어서 마케팅 전략의 중요성을 예시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study reviewed the advantage and disadvantage of first mover (product), and analyzed how to lead the success of launching new product by taking advantage and surmounting disadvantage of the first mover (product) through the case of success and failure of LOTTE XYLITOL. XYLITOL GUM, released in 2000, was put on the market based on the experience of XYLITOL F which was unsuccessfully launched in 1997. After the failure of XYLTOL F, LOTTE had formulated the strategy of new product for 2 years, planed and implemented an innovative marketing which is totally different from the previous one. Consequentially, XYLITOL GUM was successfully re-launched in 2000. Therefore, in this study, it is identified that how first mover can overcome their intrinsic threat when they enter the market through case study of LOTTE XYLITOL. The failure of LOTTE XYLITOL in 1997 and the subsequent success in 2000 is a good example of the threat and opportunity that first mover may have. This study indicates the importance of marketing strategy in the success of first mover by comparative analysis of failure and success of the same product.