패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비가치 인식 : 제품유형과 환경관심도의 조절효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Packaging waste caused by product consumption is being cited as the main cause of environmental pollution worldwide. The use of product packages that cause packaging waste is continuously increasing, and the need for eco-friendly packages is emerging. The package not only expresses the value of the product to the consumer, but also conveys various information about the product, so the consumer evaluates the product through the package. Despite the fact that the development and launch of eco-friendly products are actively being carried out by utilizing the color and label of packages in the food industry, the related research is insufficient and the necessity of marketing research is increasing.
Therefore, this study aims to verify the difference in consumer's consumption value according to the external eco-friendly cues of packages classified into eco-friendly by using colors and labels, which are the visual attributes of packages, and to verify the moderating role of consumer's consumption value according to the external eco-friendly cues of packages that are classified into product types and environment concern.
In order to carry out the empirical study, this study produced experimental stimulus by the package's external eco-friendly cues (eco-friendly degree: low vs middle vs high) x product type (practical product vs hedonic product) and conducted a surveys through an online research company. The productions used in the experiment were divided into 6 types, considering the ratio of the number of people by gender and age, and the validity and reliability of the research model were examined based on the collected samples and the hypotheses were verified.
The empirical analysis of this study showed, first, that the functional value, emotional value, epistemic value, and social value of consumers differed according to the external eco-friendly cues of the package. In other words, consumers perceived the consumption value differently according to the external eco-friendly cues of packages classified into eco-friendly by using colors and labels. Second, the moderating effect of product type was found in the functional value of consumers according to the external eco-friendly cues of package. In other words, consumers perceived functional value of package's exterior eco-friendly cues differently according to practical and hedonic products. Finally, the moderating effect of environment concern was found in functional value, emotional value, cognitive value, and social value of consumers according to the exterior eco-friendly cues of package. In other words, consumers perceived the consumption value of the package's external eco-friendly cues differently according to the degree of environment concern.
This study divided the eco-friendly degree of the package's external eco-friendly cues into three categories using the color and label which are the visual attributes of the package. Therefore, this study provides academic implications in that it can be applied to the research of the subdivided food industry by studying which packages' external eco-friendly cues have a greater impact on consumers' perception of consumption value. In addition, it suggests practical implications in that it can provide basic data to help marketing related to products of companies by enhancing understanding of consumer's choice behavior according to the external eco-friendly cues of the package.

국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 제품 소비에 따른 포장 폐기물이 환경오염의 주범으로 지목되고 있다. 포장 폐기물의 원인이 되는 제품 패키지의 사용량은 지속적으로 증가하고 있어 친환경 패키지의 필요성이 증가하고 있다. 패키지는 소비자에게 제품의 가치를 표현할 뿐만 아니라 제품에 대한 다양한 정보를 전달하여 소비자는 패키지를 통해 제품에 대한 평가를 내리기도 한다. 현재 식품산업에서 패키지의 색상과 라벨을 활용하여 친환경 제품의 개발과 출시가 활발하게 진행되고 있는 상황에도 불구하고 이와 관련된 연구는 미비한 실정으로 이에 따른 마케팅 연구의 필요성이 증대되고 있다.
이에 본 연구는 패키지의 시각적 속성인 색상과 라벨을 활용하여 친환경 정도(상 vs 중 vs 하)로 구분한 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 소비가치 차이를 검증하고 제품유형과 환경관심도가 친환경 정도로 구분한 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 소비가치에 어떠한 조절역할을 하는지 검증하고자 한다.
실증연구를 수행하기 위해 본 연구는 패키지의 외관적 친환경 단서(친환경 정도 : 상 vs 중 vs 하) x 제품유형(실용재 vs 쾌락재)별로 실험자극물을 제작하였으며, 온라인 리서치 업체를 통해 설문을 실시하였다. 실험에 사용된 제작물은 총 6가지 유형으로 성별, 연령별 인원 비율을 고려하여 6개의 그룹에 무작위로 배포하여 수집된 표본을 바탕으로 연구모형의 타당성, 신뢰성 등을 검토한 후 가설을 검증하였다.
본 연구의 실증 분석 결과 첫째, 패키지의 외관적 친환경 단서에 따라 소비자의 기능적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치, 사회적 가치는 차이가 나타났다. 즉, 소비자들은 색상과 라벨을 활용하여 친환경 정도로 구분한 패키지의 외관적 친환경 단서에 따라 소비가치를 다르게 지각하는 것으로 나타났다. 둘째, 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 기능적 가치에서 제품유형의 조절 효과가 나타났다. 즉, 소비자들은 실용재와 쾌락재에 따라 패키지의 외관적 친환경 단서에 대한 기능적 가치를 다르게 지각하는 것으로 나타났다. 마지막으로 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 기능적 가치, 감정적 가치, 인식적 가치, 사회적 가치에서 환경관심도의 조절 효과가 나타났다. 즉, 소비자들은 환경관심도의 정도에 따라 패키지의 외관적 친환경 단서에 대한 소비가치를 다르게 지각하는 것으로 나타났다.
본 연구는 패키지의 시각적 속성인 색상과 라벨을 활용하여 패키지의 외관적 친환경 단서의 친환경 정도를 총 3가지로 구분하였다. 실험연구를 통해 패키지에 색상을 입히지 않고 일회용 비닐라벨을 붙이지 않은 제품과 패키지에 색상을 입히지 않고 일회용 비닐라벨을 붙인 제품, 패키지에 색상을 입히고 일회용 비닐라벨을 붙인 제품으로 구분하여 어떠한 패키지의 외관적 친환경 단서가 소비자의 소비가치 인식에 더 큰 영향을 미치는지에 대해 연구함으로써 세분화된 식품 산업 연구에 적용할 수 있다는 점에서 학문적인 시사점을 제공한다. 또한, 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 선택 행동에 대한 이해를 높여 기업의 제품 관련 마케팅에 도움이 되는 기초자료를 제공할 수 있는다는 점에서 실무적 시사점을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구 배경 1
• 제 2 절. 연구 목적 4
• 제 3 절. 연구 구성 5
• 제 2 장. 이론적 배경 7
• 제 1 절. 친환경 패키지 7
• 1. 패키지의 개념 7
• 2. 패키지의 속성 9
• 3. 친환경 패키지 10
• 제 2 절. 소비가치 12
• 1. 가치 12
• 2. 소비가치 13
• 제 3 절. 제품유형 17
• 제 4 절. 환경관심도 18
• 제 3 장. 연구 방법 20
• 제 1절 연구모형 설계 및 가설설정 20
• 1. 연구모형 설계 20
• 2. 연구가설 설정 21
• 제 2절 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 구성 26
• 1. 패키지의 외관적 친환경 단서와 제품유형에 따른 실험자극물 제작과 검증 26
• 1) 패키지 26
• 2) 제품유형 28
• 3) 제품 선정 근거 28
• 4) 실험자극물 제작 29
• 5) 실험자극물 조작 검증 31
• 2. 소비가치 34
• 3. 환경관심도 36
• 제 3절 조사방법 37
• 1. 실험대상자 선정 및 실험설계 37
• 2. 분석 방법 38
• 제 4 장. 분석 결과 39
• 제 1절 표본의 인구통계학적 특성 39
• 제 2절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 41
• 제 3절 가설 검증 44
• 1. 패키지의 외관적 친환경 단서에 따른 소비자의 소비가치 차이 검증 45
• 2. 제품유형의 조절효과에 대한 검증 50
• 3. 환경관심도의 조절효과에 대한 검증 56
• 제 5 장. 결론 63
• 제 1절 연구 결과 요약 및 토의 63
• 제 2절 연구의 시사점 66
• 1. 학문적 시사점 66
• 2. 실무적 시사점 67
• 제 3절 연구의 한계점 및 향후 연구 과제 68
• 국내 참고 문헌 69
• 국외 참고 문헌 71
• 설문지 80
• Abstract 93