스포츠 예능프로그램의 간접광고(PPL) 속성이 광고 태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향: 시청 몰입의 조절효과 = The Effects of Product Placement (PPL) Attributes in Sports Variety Shows on Advertising Attitudes and Brand Attitudes: The Moderating Role of Viewing Immersion

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 예능프로그램의 간접광고 속성이 광고 태도에 미치는 영향에 있어 시청 몰입(고/저)의 조절 효과및 광고 태도가 브랜드 태도에 미치는 영향을 규명하는 데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 스포츠 예능프로그램 시청 경험이 있는 일반인을 모집단으로 선정한 후 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 통해 총 366명에게 설문조사를시행하여 361부의 유효 표본을 확보하였다. 자료처리는 SPSS 28.0과 AMOS 23.0을 통해 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 기술분석, 상관분석, 구조방정식 모형 검증 빛 구조방정식 다집단 분석을 시행하였다. 연구 결과에 따르면 첫째, 스포츠 예능프로그램의 간접광고 속성 중 오락성, 신뢰성, 불편성은 광고 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정보성은 광고 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 예능프로그램의 간접광고 태도는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠 예능프로그램의 간접광고 속성이 광고 태도에 미치는 영향에 있어 시청 몰입에 따른 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이와 함께 연구 결과에 따른 논의, 실무적 시사점 및 후속 연구에 대한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the moderating effect of viewing involvement (high/low) on the relationship between product placement (PPL) attributes in sports entertainment programs and advertising attitudes, as well as to investigate the impact of advertising attitudes on brand attitudes. To achieve this, a survey was conducted among 366 individuals with experience watching sports entertainment programs, using a non-probability convenience sampling method, resulting in 361 valid samples. Data analysis was performed using SPSS 28.0 and AMOS 23.0, including frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, descriptive statistics, correlation analysis, structural equation modeling (SEM), and multi-group SEM analysis. The results showed that among PPL attributes, entertainment, credibility, and irritation had statistically significant effects on advertising attitudes, while informativeness did not. Additionally, advertising attitudes positively influenced brand attitudes. However, the moderating effect of viewing involvement on the relationship between PPL attributes and advertising attitudes was found to be statistically insignificant.