항공사의 부정적 정보 노출과 대응 전략에 관한 실증 연구: 인지도와 대응광고 유형에 따른 차이를 중심으로 = The effectiveness of a reactive strategy in response to negative information about airlines : Focus on the deviation according to awareness and advertisement typ

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 Covid-19 팬데믹 이후 가장 어려운 상황에 처한 산업 중 하나인 항공운송산업이 접할 수 있는 부정적 정보노출과 이에 대한 전략적 대응에 대한 연구이다. 사실 부정적 정보에 대한 노출은 통제 가능할 수도 있지만 그렇지 못한 경우도 매우 많다. 더군다나 승객의 안전성과 동시에 높은 서비스품질을 제공해야 하는 항공사는 언제든 부정적 정보에 노출될 가능성이 다른 기업에 비해 높은 것 또한 사실이다. 이러한 부정적 정보의 노출에 대한 기업의 대응, 특히 광고를 통한 대응은 소비자의 태도악화를 일부 상쇄시킬 수는 있다는 기존연구들과 달리 본 연구는 인지도가 매우 높거나 기업규모가 큰 FSC(Full Service Carrier: 대형항공사) 항공사의 경우 오히려 대응 광고를 통한 대처가 소비자의 태도를 더욱 악화시킬 수도 있음을 실증적으로 보여주고 있다. 부정적 정보에 노출된 항공사가 다른 일반 기업과 같이 사후관리전략으로 광고를 활용하는 것의 유용성을 모두 부인할 수 없다. 하지만 광고실행 시점, 광고매체와 방법, 부정적 정보 노출의 빈도와 확산 정도에 대한 충분한 검토가 이루어져야 한다는 점을 간과해서는 안 될 것이다. 연구결과의 확장적 결론을 말하자면 인지도가 매우 높은 규모가 큰 항공사의 경우에는 기업이미지 광고의 설득효과가 기존 연구에서 주장하고 있는 기대보다는 훨씬 떨어질 수 있는 가능성이 존재하고 있음을 밝혀냈다. 부정적 정보에 노출된 기업이 수행하는 대응 광고가 소비자 설득에 목적을 두고 있는가, 아니면 악화된 기업이미지를 변화시키는데 목적이 있는가에 따라 부정적 정보에 노출된 소비자의 반응이 달라지기 때문에 광고전략 또한 적절하게 적용되어야 할 것이다. 따라서, 항공사가 직면하고 있는 부정적 정보의 노출이 소비자의 태도에 미치는 영향과 기업이 집행하는 대응 광고의 영향력이 기업규모와 인지도, 광고유형에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 본 연구는 실증적으로 보여줌으로써 항공사의 지속가능한 경쟁력 유지에 도움을 줄 수 있을 것으로 판단한다.

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