리타게팅 광고에서 해석수준과 인지된 개인화가 광고효과에 미치는 영향 : 인지된 유용성과 인지된 침입성의 매개효과 중심으로 = The Impact of Construal Level and Perceived Personalization on the Effectiveness of Retargeting Ads: The Mediating Role of Percieved Usefulness and Percieved Intrusiveness

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on examining the effectiveness of retargeting ads, which are gaining attention in the rapidly growing field of digital marketing driven by advancements in the internet and digital technology. Retargeting ads are forms of online advertising that encourages revisits based on browsing history and are widely utilized by many companies. The strengths of retargeting ads lie in their ability to advertise products that consumers have already shown interest in, while offering companies data-driven, and cost-effective solutions. Although the importance of retargeting ads continues to grow, limited research makes it difficult to fully understand their advertising effects. Thus, this study aims to clarify the effectiveness of retargeting ads due to its necessity.
This study examines the interaction effects of construal level(concrete/abstract) and perceived personalization(personalized/non-personalized) on perceived usefulness, perceived intrusiveness, and advertising effectiveness through a 2 (construal level of retargetin message: concrete, abstract) × 2 (perceived personalization: high, low) between-subjects factorial design.
According to the results of this study, a more concrete construal level in retargeting ads enhances advertising effectiveness. This suggests that the phychological proximity of retargeted products positively influences the effectiveness of concrete ads, aligning with prior studies.
The analysis of the mediating effect of perceived usefulness on advertising effectiveness revealed that a more concrete construal level leads to higher perceived usefulness.
The analysis of the mediating effect of perceived intrusiveness showed that while intrusiveness significantly influenced retargeting ad effectiveness as a dependent variable, construal level did not significantly affect perceived intrusiveness.
Finally, the study examined whether perceived personalization moderates the effects of construal level on perceived usefulness, perceived intrusiveness, and advertising effectiveness. The results confirmed significant effects for all factors except perceived intrusiveness, a negative influence. This implies that even necessary ads may increase ad avoidance tendencies if displayed without user consent. This study contributes by providing a foundation for future research on the highly relevant topic of retargeting ad effectiveness.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 마케팅 환경에서의 디지털 광고의 중요성이 날로 증가함에 따라, 인터넷과 디지털 기술의 발전으로 인해서 디지털마케팅은 급속도로 성장해 나가는 중 가장 주목받고 있는 리타게팅 광고효과에 대해서 살펴보고자 하였다. 리타게팅 광고란 온라인 광고의 한 형태로 방문이력을 기반으로 재방문을 유도하는 광고기법이며, 현재 많은 기업에서 사용하고 있다. 리타게팅 광고의 큰 특징은 소비자들이 이미 관심이 있는 제품을 광고할 수 있으며, 기업입장에서는 데이터만으로도 정보를 얻을 수 있기 때문에 비용절감에도 효과적인 광고라고 할 수 있다. 리타게팅 광고의 중요성은 날이 갈수록 커져가지만 다룬 연구가 많이 없기 때문에 명확한 광고효과에 대해서 알기 힘들다. 따라서 연구에서는 리타게팅 광고효과에 대해서 조사해볼 필요성이 있다.
본 연구에서는 리타게팅 광고에서 해석수준(구체적/추상적)과 인지된 개인화(개인화/비개인화)의 상호작용 효과가 인지된 유용성과 인지된 침입성과 광고효과에 미치는 영향에 대해서 확인하고자 2(리타게팅 메시지의 해석수준: 구체적, 추상적) x 2(인지된 개인화: 높음, 낮음) 집단 간 요인 설계로 자극물을 제작하여 실험연구를 진행하였다.
연구결과, 리타게팅 광고의 해석수준이 구체적일수록 리라게팅 광고의 효과가 높아진다는 것을 확인할 수 있는데, 이는 기존 선행연구에 나와있듯이 이미 리타게팅 된 제품과의 심리적인 거리가 가깝기 때문에 구체적인 광고가 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다.
리타게팅 광고에서 느끼는 해석수준에 따라 매개된 유용성이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 해석수준이 구체적일수록 광고에 대해서 유용성을 더 느끼는 것으로 나타났다.
리타게팅광고에서 느끼는 해석수준에 따라서 매개된 인지된 침입성이 광고 효과에 미치는 영향에 대해서는 종속변인이 리타게팅 광고효과일 때, 유의하게 나타났으나 해석수준이 인지된 침입성에 유의미한 영향을 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다.
마지막으로 리타게팅광고에 대한 해석수준이 인지된 유용성과 인지된 침입성에 미치는 영향과 광고효과에 미치는 영향을 인지된 개인화가 조절하는지를 살펴보았다. 검증 결과, 부정적인 요인인 인지된 침입성을 제외하고 모두 유의한 결과를 보여주었다. 이는 필요한 광고일지라도 본인의 의사와 상관없이 노출이 되면 광고의 회피성을 높인다고 볼 수 있다. 본 연구는 가장 주목받고 있는 리타게팅 광고효과에 대해 향후 발전을 위해서 도모했다는 점에 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• A. 문제 제기 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• A. 해석수준이론이 리타게팅 광고효과에 미치는 영향 4
• B. 인지된 유용성의 매개효과 9
• C. 인지된 침입성의 매개효과 12
• D. 인지된 개인화의 조절효과 16
• E. 광고효과 19
• F. 연구모형 21
• Ⅲ. 연구방법 23
• A. 연구설계 및 실험 절차 23
• B. 실험처지 24
• 1. 실험 자극물 제작 24
• 2. 자극물의 조작점검 29
• C. 주요 변수의 측정 30
• 1. 독립변수 : 해석수준 30
• 2. 매개변수 : 인지된 유용성 31
• 3. 매개변수 : 인지된 침입성 31
• 4. 조절변수 : 인지된 개인화 32
• 5. 종속변수 : 광고효과 32
• Ⅳ. 연구결과 및 해석 33
• A. 분석방법 33
• B. 기초 통계 결과 34
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 34
• 2. 주요 변인의 타당도 및 신뢰도 검증 34
• 3. 주요 변수의 상관관계와 기술통계분석 40
• 4. 조작점검 41
• C. 연구 분석 결과 42
• 1. 해석수준-인지된 유용성-리타게팅 광고효과의 관계에서 인지된 개인화의 조절된 매개효과 42
• 2. 해석수준-인지된 유용성-리타게팅 광고효과의 관계에서 인지된 개인화의 조절된 매개효과 46
• 3. 성별과 연령에 따른 메크로 8번 결과 48
• 가. 남성 48
• 나. 여성 52
• 다. 연령 저집단 56
• 라. 연령 고집단 60
• Ⅴ. 결론 및 논의 65
• A. 연구 결과 요약 및 논의 65
• B. 연구의 한계점 및 의의 68
• 참고문헌 70
• 부록(설문지) 82
• ABSTRACT 92