SMCU 스토리텔링에서 세계관 활용 및 중국 소비자 연구

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 SM엔터테인먼트가 소위 ‘세계관 유니버스’라는 스토리텔링을 마케팅에 활용하는 데 있어 이 마케팅이 팬덤에 어떤 영향을 미치고 어떤 효과가 있는지 살펴보고자 한다. 향후 세계관 마케팅을 하는 데 있어 개선할 방향과 예측 효과를 제시하는 데 연구 목적이 있다.
SM 엔터테인먼트는 2020년 10월에 SM Culture Universe(이하 SMCU) 프로젝트를 통해 ‘세계관 유니버스’를 발표했는데, 이는 기존의 팬덤 활동 확장에 영향을 미쳤다. 이미 프로슈머(Prosumer)로 발전되어 있던 팬덤이지만, 세계관 유니버스를 도입한 마케팅에 접하면서 프로슈머로서의 인식과 활동영역이 크게 확대되었다. 이에 SM 엔터테인먼트의 SMCU프로젝트에 포함되는 네 그룹 ‘EXO’, ‘Red Velvet’, ‘NCT’, ‘aespa’의 세계관을 분석하고 팬덤의 이해 및 진화를 살펴보는 과정에서 내용분석법과 사례연구를 연구방법으로 채택했다.
SM엔터테인먼트는 콘텐츠를 제공할 때 세계관의 여백을 두고 그 공백을 채우는 것을 팬의 몫으로 남겨 팬의 참여를 이끌어내고 있다. 팬들은 이런 마케팅의 영향을 받아 1차적 소비뿐 아니라 자체적으로 고유의 문화도 형성하고 나아가 팬덤경제 활성화에 큰 역할을 한다. 팬들이 세계관 스토리를 적극적으로 수용할수록 팬들이 펼치는 활동의 영역도 넓어진다. 즉 프로슈머로서의 역할을 충실히 수용하며 기존 팬덤을 확대하고 발전시킨다.
본 논문은 K-Pop팬덤 중 큰 비중을 차지하고 있는 중국 팬덤을 중심으로 살펴보았다. 다문화적, 다민족적 등 특정을 가지고 있는 중국 팬들이 K-Pop을 소비하면서 K-Pop 그룹이 제시하는 세계관을 어떻게 이해하고, 어떻게 확장하는지 알아보았다.
중국팬들은 세계관 스토리에 대한 수용도가 높을수록 수동적인 소비자를 넘어 능동적인 생산자로서의 역할을 하게 된다. 팬들의 생산행위는 세계관 스토리에 대한 이해에 따라 활용도가 달라지고, 그에 따른 생산물도 다양하며 차별화된 다양한 팬덤 문화를 형성한다.
또한 팬들은 세계관에 대한 다양한 해석과 유•무형의 생산을 통해 세계관 스토리의 주변구조를 풍부하게 만들고, 세계관의 여백을 메우면서 세계관 스토리의 전개 과정에 중요한 역할을 하고 있다. 그래서 세계관 스토리텔링의 일부 부가가치도 소비자가 개발한다. 팬덤은 아이돌 브랜드의 효과적인 확산을 가져왔고, 그것을 전파하는 과정에서 더 많은 사람에게 파급하는 효과를 일으켰다. 이는 트랜스미디어 스토리텔링 중 어떤 형태의 콘텐츠로 접근을 하더라도 잠재적 소비자를 확보하고 팬덤의 선순환을 개발하는 데도 도움이 된다.
하지만 이런 전략에도 문제점이 있다. 난해한 세계관 스토리를 이해하기 어려워 재생산된 콘텐츠가 기획사의 의도와 다르다는 점, 각 그룹간의 트랜스미디어 스토리텔링의 유사성, 콘텐츠의 과도한 상업화를 들 수 있다. 앞으로 이러한 한계를 개선하여 팬덤의 역할과 문화를 바탕이 된 다양한 마케팅을 통해 팬덤의 가치 및 팬이 생산한 콘텐츠를 제대로 활용하고, 흥미로운 스토리가 유기적으로 잘 연결된 세계관 유니버스를 활용하여 팬 충성도 및 유입을 높인다면 정확하고 효과적인 마케팅을 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 국 문 초 록 i
• 표 목차 v
• 그림 목차 vi
• I. 서론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구내용 및 방법 5
• 3. 선행연구 검토 6
• II. 이론적 배경 11
• 1. 문화콘텐츠 스토리텔링의 이론적 고찰 11
• 1) 문화콘텐츠 스토리텔링의 개념 11
• 2) 노스럽 프라이의 서사 양식 13
• 2. 세계관 스토리의 구축 14
• 1) 세계관 14
• 2) 아이돌 세계관 15
• 3. 트랜스미디어 스토리텔링 18
• 1) 트랜스미디어 스토리텔링의 개념 18
• 2) 트랜스미디어 스토리월드와 스토리 유니버스 24
• III. SMCU세계관의 유형 및 활용 26
• 1. SM Culture Universe 프로젝트 26
• 2. SM 아이돌 그룹 세계관 사례 분석 30
• 1) EXO: 초현실적인 판타지 스토리 — 로멘스 30
• 2) Red Velvet: 사회적 사건에서 본 여성의 역할 — 하위모방 39
• 3) NCT: 잠재의식을 일깨워 자아와 공감을 구하는 소년들 — 하위모방 43
• 4) aespa: 미래 세계와 미래 기술에 대한 환상 — 상위모방 47
• 3. 세계관에 대한 활용 51
• 1) 트랜스미디어 스토리텔링의 매체 확장 51
• 2) IP마케팅 67
• 3) 팬덤을 활용한 마케팅 전략 69
• IV. SMCU 세계관이 중국 팬덤에 끼친 영향 분석 72
• 1. 중국 팬덤의 특징 72
• 1) 소비자로써 팬의 중요성 72
• 2) 팬덤 자조직의 단체 행동 73
• 3) 팬의 다양한 개인 행동 74
• 2. 세계관이 중국 팬에게 미치는 영향 76
• 1) 팬의 소비 행위 76
• 2) 팬의 생산 행위 77
• 3) SMCU는 중국 소속사 팬에 가져온 양성효과 102
• 3. 소비자 개발 활성화 방안 108
• 1) 콘텐츠의 독창성 강조 109
• 2) 세계관 스토리의 난이도 조절 109
• 3) 트랜스미디어 스토리텔링의 다양성 110
• 4) 과도한 상업화 방지 111
• V. 결론 112
• 참 고 문 헌 117
• ABSTRACT 124