미국 TV 상업광고의 다양성 연구 = Study on Diversity of U.S. TV Commercial Advertisements Focusing on Multicultural Coherence

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 미국 TV 상업광고의 다양성을 탐구하는 것이다. 이를 위해 2012년 4, 5월에 수집된 160편의 광고물을 대상으로 광고 모델의 다양성, 제품 특성과 광고 모델 다양성 간 관계, 그리고 광고 속에 내포된 문화적 가치에 대해 분석하였다. 연구결과, 미국 TV 상업광고에 등장하는 모델의 다양성은 남성이 여성에 비해 20%, 백인이 비백인에 비해 약 25% 높은 것으로 조사되었다. 제품 특성과 광고 모델 다양성 간 관계는 남성은 스포츠, 시계 보석, 식음료, 자동차, 금융, 의류 등에서, 여성은 건강과 향수 등에서 상대적으로 높게 나타났다. 백인이 자동차, 스포츠, 시계 보석 등에서, 흑인은 금융, 의류 등에서, 히스패닉은 건강, 식음료 등에서 그리고 아시안은 금융, 시계 보석 제품군 등에서 상대적으로 많이 노출되었다. 그리고 ‘젊음’, ‘효과성’, ‘건강’, ‘레저’, ‘즐거움’, ‘성’ 등이 미국 TV 상업광고에 내포된 상위 가치인 반면에 ‘아름다움’, ‘산뜻함’, ‘양육’, ‘애국심’, ‘지혜’ ‘노년층 존경’, ‘사회적 지위’ 등은 하위 가치로 밝혀졌다. 본 연구는 한국뿐만 아니라 세계적으로 다문화 현상이 가속화되는 상황에서 미국 TV 상업광고를 대상으로 광고 다양성 현실을 밝히고, 다문화 마케팅의 당위적 주장에 대해 검증을 시도하며, 다문화 담론을 광고 분야에 확장시켰다는 의미가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main purpose of this study is to research the diversity shown in the TV commercials in the U.S. For this project, an analysis of a total of 160 advertisements collected from April to May of 2012 on diversity of advertisement models, relations between characteristics of products and diversity of advertisement models, and cultural values contained in advertisements, was carried out. According to the study result, as for the diversity of models appeared in the U.S commercial advertisements, males were 20 percent higher than females, and Caucasians were 25 percent higher than non-Caucasians. In terms of relations between characteristics of products and diversity of advertisement models, males were relatively high in sports, watches & jewelry, food & beverages, cars, finance and clothes, whereas females were high in health products and perfumes. White men were relatively exposed many times in such categories as cars, sports, and watches & jewelry; blacks in finance and clothes; Hispanics in health and food & beverages; and Asians in finance and watches & jewelry. And youth, effectiveness, health, leisure, pleasure and sex were included in high value contained in U.S. TV commercial advertisements, whereas beauty, freshness, upbringing, patriotism, wisdom, respect for senior citizens, and social status were included in low value. The meaning of this study lies in the fact that it has revealed reality of U.S. TV commercial advertisements` diversity, attempted to verify righteous assertion of multicultural marketing, and expand multicultural discourse to the advertisement field in the multicultural phenomenon carried out not only in Korea but also globally.