관광 마케팅커뮤니케이션이 독일 관광지 이미지와 방문의도에 미치는 영향 = The impact of tourism marketing communication on destination image and intention to visit Germany

국문 초록 (Abstract)

각국의 관광 마케팅 기구와 관광지 간의 관광객 유치를 위한 치열한 경쟁으로 인해, 해외 관광지는 차별화된 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 관광지 이미지를 강화해야 한다. 독일 역시 경쟁 우위를 확보하는 관광지로 자리매김하기 위해서는 독일 관광지의 이미지와 한국인 관광객들의 방문의도를 높일 수 있는 관광 마케팅커뮤니케이션 요소을 파악하고 변수 간의 인과관계를 이해해야한다. 그러므로 본 연구는 해외 관광지의 관광 마케팅커뮤니케이션, 관광지 이미지와 방문의도와의 영향 관계를 파악하여 시사점을 제공하고자 했다. 효율적인 마케팅커뮤니케이션 활동에 기여할 수 있는 구성요소(관광지 구전, 홍보, 광고, 이미지, 방문의도) 간 영향관계를 밝히고 긍정적인 영향을 미치는 관광 마케팅 커뮤니케이션 요소를 확인하여 독일 관광지 이미지 강화방향과 방문의도 고취를 위한 기초 정보를 제시하고자 했다. 분석을 위한 자료 수집은 20세 이상의 성인남녀를 대상으로 총297부를 수집하여 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였다. 관광 마케팅커뮤니케이션의 구성요소 중 관광지 구전과 광고가 관광지 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 또한, 관광지 이미지는 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 사실도 밝혀내어 선행연구를 지지함을 확인하였다. 학술적 시사점으로는 관광 마케팅커뮤니케이션 이론을 해외 관광지 이미지 연구에 적용한 점이고 둘째, 관광지 이미지와 방문의도를 높일 수 있는 선행 요인들을 제시한 것이다. 또한 특정 관광지를 대상으로 효과적인 관광 마케팅커뮤니케이션 요소를 파악한 점과 해외 관광지 마케팅의 기초연구의 일환으로 의의가 있다는 점이다. 실무적 시사점은 독일 관광지 이미지와 방문의도에 가장 큰 영향을 미치는 구전에 대한 마케팅커뮤니케이션 강화가 필요하다는 점과 둘째, 관광지 홍보 활동 형태의 재고가 필요하다는 점, 관광지 광고의 노출 대상과 매체 선정 전략이 요구된다는 점, 넷째, 고객에게 특히 선호되는 이미지 부분을 강조해야한다는 점과 재방문의도 창출을 위한 적극적 마케팅이 필요하다는 것으로 제시한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The theme park industry has not only experienced substantial global growth but also holds immense potential for development through the integration of advanced technologies such as the Internet of Things, augmented reality, and virtual reality. Despite this significant growth, existing literature on theme parks has predominantly focused on marketing research, emphasizing service quality, visitor experiences, and thematic characteristics from the tourist's perspective. To contribute to the literature, this study shifts the focus to the perspectives of human resource management (HRM) and organizational behaviors of service employees within theme parks. Given the pivotal role service providers play in face-to-face interactions with visitors, they significantly influence service quality, enhance visitor experiences, and ensure the safety of rides and facilities. Recognizing their importance, this study investigates the determinants of service providers’ career success. The study posits that the social capital of service employees positively affects subjective career success and knowledge sharing has a mediation effect on the relationship. To empirically test the model, a survey of 232 service employees in four theme parks on Jeju Island was conducted, and a mediation analysis was performed using the SPSS Process Macro program. The analysis results support the hypotheses, revealing a positive and significant impact of social capital on subjective career success, with knowledge sharing significantly mediating this relationship. The research findings provide crucial theoretical and practical implications for the management and HRM of theme park organizations.