스포츠하위집단의 소비유형에 따른소비문화 분석

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 국내 스포츠 참여인구가 증가하고 스포츠용품 소비 시장이 활성화됨에 따라 다양한 스포츠 활동 참여자들의 스포츠용품소비에 대한 성향을 다각적으로 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 해당 종목 참여자들의 스포츠용품에 대한 적극적 소비인식과 피동적 소비인식이 소비 유형, 소비 태도, 하위집단 참여인식에 어떠한 영향을 미치고 있는지 밝히고, 이를 기반으로 스포츠용품 판매에 대한 전략적 방향과 바람직한 소비활동을 통한 스포츠 저변 확대의 기초자료를 제시하는데 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위해 국내 참여스포츠 중 소비성향이 두드러지는 야구, 자전거, 골프, 등산 동호회 참여자 및 일반 참여자들을 대상으로 무선표집방법을 사용하여 각각 140명씩 총 560명을 표집한 후 설문조사를 실시하였으며 회수된 자료 중에서 조사내용의 일부가 누락되었거나 이중기입, 또는 불성실하게 응답했다고 판단되는 75부의 자료를 제외한 485부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 빈도분석, 독립 t-검정(independent samples t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 상관관계분석(Correlation) 및 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 이상의 연구방법과 절차에 의해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 적극적 소비에 대한 인식의 차이를 분석한 결과 과시적 소비 인식에서는 대학원 이상, 스포츠용품 구매 지출금액이 보통이며 운동참여빈도가 주 2회, 운동참여 경력이 1년 미만인 집단에서 평균이 높게 나타났으며 차별적 소비에서는 가구소득500-600만원, 스포츠용품 구매 지출금액이 많은 편, 운동참여 경력이 3-5년 미만인 집단에서 평균이 높게 나타났다. 둘째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 피동적 소비에 대한 인식 차이를 분석한 결과 감시적 소비 인식에서는 여성, 가구소득 300-400만원 미만, 판매·서비스직, 스포츠용품 구매 지출금액이 많은 편, 운동참여 빈도 주 2회인 집단에서 평균이 높게 나타났으며 소외적 소비 인식에서는 가구소득 400-500만원 미만, 운동참여 빈도 주 3회인 집단에서 평균이 높게 나타났다. 셋째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 소비유형에 대한 인식의 차이를 분석한 결과 개성적 소비 인식에서는 가구소득 500-600만원 미만, 전문 관리직, 골프, 스포츠용품 구매 지출금액이 많은 편, 운동참여 빈도 주 3회, 운동참여 경력 5-10년인 집단에서 평균이 높게 나타났으며 동조적 소비 인식에서는 여성, 가구소득 600-700만원, 운동참여 빈도 주 3회, 운동참여 경력 5-10년인 집단에서 평균이 높게 나타났다. 넷째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 소비 태도에 대한 인식의 차이를 분석한 결과 긍정적 인식에서는 여성, 가구소득 300-400만원 미만, 400-500만원 미만, 스포츠용품 구매 지출금액이 매우 많은 편 집단의 평균이 높게 나타났으며 부정적 인식에서는 기혼, 40대, 대학원 이상, 스포츠용품 구매 지출금액이 매우 적은 편, 운동참여 경력 10년 이상인 집단에서 평균이 높게 나타났다. 다섯째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 하위집단 참여에 대한 인식의 차이를 분석한 결과 만족도 인식에서는 스포츠용품 구매 지출금액이 매우 많은 편, 운동참여 빈도 보통, 주 3회, 운동참여 경력 10년 이상인 집단의 평균이 높게 나타났으며 추천의도에서는 골프, 스포츠용품 구매 지출금액이 매우 많은 편, 운동 참여 경력 10년 이상인 집단에서 평균이 높게 나타났다. 여섯째, 스포츠 참여집단의 적극적 소비인식, 피동적 소비인식이 소비유형에 미치는 영향을 분석한 결과 개성적 소비에서는 차별적 소비인식과 소외적 소비인식이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 동조적 소비인식은 과시적 소비인식과 차별적 소비인식, 감시적 소비인식이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠 참여 집단의 적극적 소비인식과 피동적 소비인식이 소비 태도에 미치는 영향을 분석한 결과에 따르면 긍정적 인식에서는 과시적 소비인식과 차별적 소비인식, 소외적 소비인식이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 부정적 인식에서는 소외적 소비인식이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠 참여집단의 적극적 소비인식, 피동적 소비인식이 만족도 인식에 미치는 영향을 분석한 결과 과시적 소비인식이 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 추천의도 인식에서는 과시적 소비인식과 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결론에 따라 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 이 연구에서는 야구, 자전거, 골프, 등산 참여자들로 대상을 한정하였으나 국민 보편 대다수가 참여하고 있는 피트니스, 걷기, 라켓 스포츠 등 다양한 종목에 참여하고 있는 참여자 집단에 대한 스포츠용품에 관한 소비인식 연구가 필요하다고 생각된다. 둘째, 이 연구는 스포츠용품에 초점을 맞추고 연구를 진행하였다. 하지만 스포츠의 저변확대와 이로 인한 수익 창출을 위해서는 참여자들의 참여 동기와 이로부터 용품 구매까지의 과정을 인지적 측면이 아닌 경제적 측면에서 분석해 볼 필요가 있다고 사료된다. 셋째, 이 연구에서는 소득 요인을 가구 소득을 기준으로 설정하였으며 가용할 수 있는 소득의 범위를 총 가구 소득을 기준으로 설정하였다. 하지만 후속연구에서는 총 가구 소득 중 스포츠용품 구매를 위해 기꺼이 지불할 수 있는 금액(willingness-to-pay) 혹은 소득과 가처분소득을 구분하여 연구를 진행해야 할 필요가 있다고 생각된다.넷째, 이 연구의 참여자 집단 대다수는 동조적 소비에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 한국사회는 학연, 지연, 혈연을 바탕으로 한 유기적 사회구조임을 고려한다면 소비를 결정하는데 있어 남의 시선, 입소문 혹은 추천에 의해 소비자는 자신의 소비여부를 결정하는 것으로 생각된다. 따라서 소비자들의 평소 일반적인 소비유형 및 소비패턴과 스포츠용품 및 스포츠 관련 소비 패턴을 비교하는 연구가 이루어질 필요가 있다고 사료된다.

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