대학생의 소비가치에 따른 구매행동 특성에 관한 연구 = A Study on the Effects of Consumption Values on Purchasing Behavior Characteristics among University Students

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims at investigating how university students’ consumption values affect their purchasing behaviors. A questionnaire survey was conducted on students attending four universities in Daegu and Gyeongbuk provinces, and a total of 555 participants’ data were collected for analyses. To analyze the research problem, basic statistics, factor analysis, reliability test, t-test, and analysis of variance (ANOVA) were conducted. In addition, Duncan’s test was conducted for post-hoc analysis. In order to identify the factors that influence the characteristics of university students’ consumption behaviors, stepwise multiple regression analysis was conducted. The research findings and implications are as follows.
First, the factor analysis results showed that university students’ consumption values included differentiating value, conspicuous value, functional value, ethical value, emotional value, and self-centered value, whereas purchasing behaviors included brand purchasing, self-centered purchasing, ethical purchasing, compulsive purchasing, and planned purchasing.
Second, the analysis of difference between the consumption values indicated that the female students’ differentiating value was higher than that of the male students. Also, the conspicuous value was higher if the participants’ allowance level was high and they were influenced more easily by their friends, parents, advertisements, and celebrities.
The functional value was higher in fourth-year male students who were easily influenced by peer groups and had lower interests in celebrities. The ethical value was highly correlated with how much students were affected by their parents, and the emotional value was higher in female students with high allowance levels who were easily influenced easily by their parents. Lastly, those who were easily affected by advertisements showed higher scores on the self- centered value.
Third, the results of stepwise multiple regression analysis conducted to investigate the factors that influenced the students’ purchasing behaviors indicated that the conspicuous value had the most influence on the students’ brand purchasing behavior. With regard to the self- centered purchasing behavior, the self-centered value and differentiating value exerted major influences, and this tendency was even stronger for those who were less affected by their parents. The ethical value was found to influence ethical purchasing behavior. With regard to compulsive purchasing behavior, the emotional value and the self-centered value had strong influences, and friends, their parents, advertisements also exerted significant influence. If the age of a student’s mother was young and the student’s score on the functional value was low, the likelihood of engaging in compulsive purchasing behavior was higher. Planned purchasing was significantly influenced by parents, and those who had a higher functional value or a lower emotional value were more likely to engage in planned purchasing behavior.
The findings from this study can be used to develop contents and basic data for consumer education programs in primary, middle, and high schools for building desirable consumption values such as ethical value and functional value among students. Moreover, the results of the study could be utilized as vital data to develop various consumer programs and courses in universities.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 대학생의 소비가치가 구매행동에 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 대구와 경북지역 4개 대학에 재학 중인 대학생을 대상으로 설문지를 통해 조사를 실시하였으며, 총 555부가 분석에 이용되었다. 연구문제 분석을 위해 먼저 기초통계와 요인분석, 신뢰성 검증 그리고 t-검증, ANOVA분석, 사후분석을 위해 Duncan's test, 대학생의 구매행동특성에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시하였다. 연구결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 대학생의 소비가치는 요인분석 결과 차별성 가치, 과시적 가치, 기능적 가치, 윤리적 가치, 감성적 가치, 자기중심적가 치 등의 요인으로 나타났으며, 구매행동은 브랜드 구매, 자기중심적 구매, 윤리적 구매, 충동구매, 계획구매 등의 요인으로 나타났다.
둘째, 소비가치의 차이분석 결과 차별성 가치는 남학생보다 여학생에게 높게 나타나고, 과시적 가치는 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을수록 높게 나타났다. 기능적 가치는 4학년이고, 주위 친구들의 경제적 성향에 영향을 많이 받으며 연예인에 대한 관심이 적을수록 높게 나타났다. 윤리적 가치는 부모님의 영향이 큰 것으로 나타났으며, 감성적 가치는 여학생이고 용돈수준이 높고, 친구, 부모님, 광고, 연예인의 영향을 많이 받을 수록 감성적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다. 자기중심적 가치는 여학생이며, 용돈수준이 높고, 친구, 부모님의 영향을 많이 받으며, 특히 광고의 영향을 많이 받을수록 자기중심적 가치 성향이 높은 것으로 나타났다.
셋째, 대학생의 구매행동에 영향을 주는 요인이 어떤 것 인지 알아보기 위해 다중회귀분석의 단계기법을 실시한 결과 브랜드 구매에는 과시적 가치가 가장 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 자기중심적 구매에는 자기중심적 가치와 차별성 가치가 영향을 미쳤으며 부모의 영향을 덜 받을수록 자기중심적 구매를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 윤리적 구매에서는 윤리적 가치가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충동구매는 감성적 가치와 자기중심적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤으며 연예인의 영향, 친구의영 향도 충동구매에 영향을 주었다. 또한 어머니 나이와 기능적 가치는 부적으로 나타나 어머니가 젊을수록, 기능적 가치가 낮을수록 충동구매를 많이 하는 것으로 해석할 수 있다. 계획구매는 부모의 영향을 가장 많이 받았으며, 기능적 가치가 높을수록 계획구매를 많이 하며 감성적 가치가 낮은 사람일수록 계획구매를 더 잘 하는 것으로 해석할 수 있다.
이러한 연구결과는 윤리적 가치, 기능적 가치 등의 바람직한 소비가치 형성을 위해 초․중․고 소비자교육 내용 구성과 교육 프로그램 개발을 위한 기초자료로 활용 될 수 있을 것이다. 또한 대학에서 다양한 소비자 프로그램 개발이나 소비자교과목 개발을 위한 중요한 자료로도 활용 될 수 있을 것으로 기대할 수 있다.

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