국내 기업의 문화마케팅 활동에 관한 연구 : 미술 문화 활용사례를 중심으로 = (A) study on the cultural marketing of domestic business entities

국문 초록 (Abstract)

21세기에 들어서 문화가 국가 경쟁력 제고를 위한 화두로 떠오르고 있으며 이는 기업의 경영 측면에서도 예외가 아니다. 이러한 관점에서 기업의 문화예술 지원은 단순히 기업의 이윤을 사회에 환원한다는 자선적 관점뿐만 아니라 반대급부를 기대할 수 있는 윈윈(Win & Win)전략으로 인식되어지고 있다. 이 논문은, 국내 기업의 문화마케팅 활동에 관한 연구로서 특히 미술 문화 활용 사례들을 중심으로 다루었다. 따라서 본 연구는 국내 기업의 문화마케팅 활동 연구를 위하여 문화예술 지원의 필요성, 기업의 문화예술 지원․문화 활동에 관한 이론적 배경을 살펴보고 그에 따른 사례들을 분석하는 방식으로 진행되었다. 그리고 그 결과를 바탕으로 대안을 제시함으로써 향후 자료로 활용될 수 있음에 그 목적을 두었다.

먼저 기업의 문화마케팅 활동 연구에 앞서 기업의 문화예술 지원 필요성을 서술하였으며 기업의 환경변화와 문화예술 지원 효과, 지원관점의 변화, 문화예술 지원 현황을 살펴보았다. 그리고 기업의 문화 활동에 있어서 문화마케팅, 문화이벤트의 정의와 유형을 분류하였다. 국내 기업의 미술 문화를 활용한 문화마케팅 활동 분석은 2001년부터 2006년까지의 기업 문화마케팅 방식, 산업군별 문화마케팅 활동현황, 문화마케팅 경향들을 분석하고 정리하였다. 그리고 기업의 문화마케팅 사례들을 분석한 결과 기업의 문화마케팅은 문화예술을 단순히 지원, 협찬하는 것이 아닌 기업이 직접 전시를 주관, 주최함과 동시에 자사의 상품과 연계하는 방식이 주를 이루고 있었다.
산업군별 문화마케팅 현황은 전체 산업군중에서 제조업, 금융업, 도매/소매업, 건설업종에서 주로 문화마케팅을 실시하고 있었다. 그 중에서도 제조업이 가장 두드러지게 문화마케팅 활동을 적극실시하고 있었으며 이는 제조업의 특성상 제품을 직접 생산하고 판매하기 때문에 자사의 상품을 직접적으로 전시, 이벤트를 할 수 있음으로 제품의 차별화와 브랜드 고급화를 전략으로써 채택한 것으로 보여 진다. 금융업에서는 VIP고객을 타깃으로 한 문화서비스로서, 도매/소매업에서는 기업의 이미지제고, 브랜드 차별화를 위해 ‘지원/후원/협찬’과 ‘전시개최’ 방식이 주를 이루고 있었다. 그리고 유통업계 중에서도 백화점들은 ‘전시개최’, ‘미술강좌’, ‘미술경매’ 등 VIP 고객을 타깃으로 한 문화이벤트를 통한 문화마케팅이 활동이 두드러졌다. 건설업종에서는 브랜드 차별화를 위해 문화마케팅을 실시하고 있는 것으로 조사 되었다. 따라서 위의 사례들을 바탕으로 기업의 문화마케팅 활동의 특징은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 기업의 문화마케팅은 문화예술에 대한 단순 지원, 협찬이 아닌 자사의 상품과 연계하여 전시, 이벤트를 직접 주최하는 형태로 변화되었다. 둘째, 대중적 명품, 매스티지(Messtige)브랜드 차별화를 위한 전략으로 사용되어지고 있다. 셋째, VIP 고객들을 타깃으로 한 문화마케팅 활동이 두드러졌다.
마지막으로 위의 결과를 토대로 기업의 문화마케팅 활성화를 위해서는 기업뿐만이 아니라 정부, 예술계의 긴밀한 협조가 필요하다는 것을 알 수 있었으며 다음과 같이 대안을 도출할 수 있었다. 기업측면에서는 문화예술 지원의 필요성을 인식한 장기적인 계획과 안목으로 문화마케팅 활동에 대한 평가가 필요하며, 문화마케팅 관련 전문성 확보, 다양한 장르의 작가들과의 고른 협력, 중소기업의 문화마케팅 전략의 효율성 적극 검토, 그리고 예술의 특성을 파악한 문화예술계와의 협조 강화, 예술관련 단체와의 결연을 제시하였다. 예술계의 경우 작가는가 문화마케팅의 목적, 기업의 특성을 파악하여 마지노선을 정하고 자신의 창의성, 예술성을 살리며 협조를 이루어 내는 기술의 필요성을 주장하였다. 또한 기업의 문화예술 지원이 마케팅관점으로 변화됨에 따라 지원을 유도 하고 기업이 원하는 정보를 제공 할 수 있는 전문인 육성이 필요함을 언급하였다. 정부측면에서는 기업의 문화투자 활성화를 위해 장기적인 관점에서의 탄력적인 세제제도의 운영과 노력이 필요함을 강조하였다.

결론적으로, 문화예술에 대한 지원은 사회공헌의 일환뿐만이 아니라 기업의 경영전략으로써 문화투자의 중요성을 강조하였다. 따라서 기업의 문화예술 지원이 기업의 이윤추구를 위한 마케팅 전략으로써 몇몇 기업의 성공에 안주하지 않고 문화마케팅 전략으로 자리매김하기 위해서는 기업, 예술계, 정부 간의 긴밀한 협조가 이루어 져야 할 것이다. 국내에서 기업의 문화예술지원을 마케팅 전략으로 인식하고 실제 사례들이 연구되어지기 시작한 것은 불과 몇 년에 지나지 않는다. 따라서 이 연구를 토대로 보다 구체적인 사례의 분석을 통해 깊이 있는 연구가 지속되기를 기대해 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구 배경 및 목적 1
• 제 2 절. 연구의 대상 및 방법 3
• 제 2 장. 기업의 문화마케팅 5
• 제 1 절. 문화예술 지원의 필요성 5
• 1. 창의성개발의 원천 6
• 2. 여가시간 증대에 따른 문화예술 향수층 증가 7
• 3. 예술가들의 창작여건 개선 9
• 4. 국가 문화예술 지원의 한계성 12
• 제 2 절. 기업의 문화예술 지원 14
• 1. 기업의 환경변화 14
• 2. 기업의 문화예술 지원 효과 16
• 3. 기업의 문화예술 지원 관점의 변화 20
• 4. 기업의 문화예술 지원 현황 23
• 제 3 절. 기업의 문화 활동 27
• 1. 문화마케팅 27
• 2. 문화이벤트 31
• 3. 문화메세나 37
• 제 3 장. 기업의 문화마케팅 활동 분석 39
• 제 1 절. 분석목표 39
• 제 2 절. 분석방법 39
• 제 3 절. 분석결과 40
• 1. 국내 기업의 문화마케팅 현황분석 및 사례 40
• 2. 국내 기업의 문화마케팅 활성화 방안 68
• 제 4 장. 결 론 77
• 제 1 절. 연구결과 요약 및 제언 77
• 제 2 절. 연구의 한계 79
• 참고 문헌 81
• 국문 초록 84
• ABSTRACT 87