구전(WOM)활동과 의료기관 선택요인에 관한 연구 : 피부과와 산부인과의 20~30대 고객 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 의료시장의 치열한 경쟁은 공급자 중심의 전통적 병원관리에서 소비자 중심의 고객지향적 병원 마케팅경영으로의 변화와 발전을 야기시켰다. 그리고 인터넷 기술의 발달과 서비스 확산을 통한 온라인 커뮤니티의 대중화는 양질의 의료서비스를 제공받고 싶어하는 환자(또는 고객)에게 다양한 의료정보를 제공하는 중요한 탐색활동으로 발전해가고 있다. 이것이 바로 온라인 구전활동이며 오프라인 구전활동과 더불어 고객이 의료기관을 선택하기 전에 반드시 수행하는 정보탐색의 한 형태이다.
본 연구에서는 온/오프라인 구전활동, 의료기관 선택요인, 의료기관 이용에 대한 고객의지 등 3개 변수들간의 인과관계를 검증하고 이들의 총 효과(직접효과와 간접효과의 합)를 분석하기 위해 구조방정식 모델을 개발하였다. 본 연구는 탐색적 연구의 성격이 강하며 피부과와 산부인과를 경험한 환자(또는 고객)를 중심으로 실증분석을 진행한 만큼 컴포넌트 기반의 PLS분석 기법을 적용하였다. 본 연구는 피부과의 환자 집단과 산부인과의 환자 집단 등 2개의 그룹을 구분하고 구전활동과 의료기관 선택에 대한 각 집단 간 차이점을 발견함으로써 의료특성에 따른 차별화된 마케팅전략의 필요성을 제기하고자 하였다. 그 결과, 다양한 차별적 의료서비스의 특성을 파악할 수 있었고 이와 관련하여 새롭고 의미있는 전략적 시사점을 도출할 수 있었다.
키워드: 구전, 구전활동, 의료서비스, 의료기관 선택요인, 의료마케팅 등

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 1. 서 론 6
• 1.1. 연구 배경 및 목적 6
• 1.2. 연구 방법 및 구성 9
• 2. 이론적 배경 10
• 2.1. 의료 이용자 행동 이론 10
• 2.1.1. 의료기관 이용 의사결정과정 10
• 2.1.2. 의료기관 이용시 행동에 영향을 미치는 요인 12
• 2.2. 구전커뮤니케이션(WOM; Word of Mouth) 15
• 2.3. 병원 마케팅 믹스 20
• 2.4. 의료기관 선택요인(Factors Making Decision) 22
• 3. 연구 모델 25
• 3.1. 연구 프레임워크 25
• 3.2. 연구 모델 및 가설 27
• 4. 연구 방법 31
• 4.1. 측정 도구의 개발 31
• 4.2. 변수의 조작적 정의 31
• 4.2.1. 온•오프라인 구전활동(Online/Offline Word Of Mouth) 31
• 4.2.2. 의료기관 선택요인(Factors Making Decision) 33
• 4.2.3. 의료기관 이용의지 (Intention of Adopting the Medical Center) 35
• 4.3. 사전 조사 및 자료의 수집 36
• 4.4. 측정 도구의 신뢰성 및 타당성 38
• 5. 결과 분석 44
• 5.1. 분석도구 44
• 5.2. 가설 검증 및 경로 분석 45
• 5.2.1. 피부과를 대상으로 한 경로 분석 46
• 5.2.2. 산부인과를 대상으로 한 경로 분석 48
• 5.2.3. 전체(피부과+산부인과)를 대상으로 한 경로 분석 50
• 5.2.4. 각 7개 요인 별 평균분석(피부과, 산부인과 집단) 52
• 6. 논의 및 결론 54
• 6.1. 결과해석 및 시사점 54
• 6.2. 연구 공헌 및 향후 연구 57
• Reference 59
• 설문서