기업PR활동에 있어서 매체 유형이 기업 이미지에 미치는 영향 : 공연 예술스폰서십 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업PR활동에 있어서 매체 유형(전파매체, 인쇄매체, 뉴미디어)에 따라 기업 이미지(기업행동이미지, 사회적 행동이미지, 사회공헌이미지)에 미치는 영향을 규명함으로써 이를 토대로 하여 앞으로 효과적인 기업PR활동의 나아가 발전 방향에 대해 제시하는데 본 연구의 목적이 있다.
이를 위하여 이론적 배경에서는 문헌 연구와 선행 연구를 토대로 공연예술스폰서십, 기업 이미지, 매체 등을 연구했다. 이론적 배경과 선행 연구를 바탕으로 공연예술스폰서십을 기본 전제로 놓고 매체를 독립변수, 기업 이미지를 종속변수로 하여 연구 모형과 연구 문제를 설정하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 연구자는 실증 조사로서 서울(홍대, 대학로)지역에서 공연예술스폰서십에 대한 인지를 사전 질의를 통해 인지를 확인 후 인지하고 있는 남⋅여 총 200명에게 설문 조사를 한 결과 무성의 응답자 13명을 제외한 187명의 설문 조사하였다. 그 결과 몇 가지 특징적인 결과를 도출하였다.
첫째, 공연예술스폰서를 하는 기업에 대한 기업 이미지를 기술 통계(산술평균)로 분석한 결과, 사회공헌이미지, 기업행동이미지, 사회행동이미지 순으로 높게 나타났다. 공연예술스폰서십은 기업 이미지 중 사회공헌이미지 향상에 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 뉴미디어는 기업 이미지(기업행동이미지, 사회공헌이미지)에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 기업 이미지 3가지 요인 중 사회적행동이미지에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, PR매체유형과 기업 이미지 간의 일원분산분석 결과 PR매체는 기업행동이미지와 사회공헌이미지에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타난 반면에 사회적행동이미지 간에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 각 매체별 공연예술스폰서 기업정보 정도를 평균 비교 분석한 결과 표본 집단은 전파매체와 뉴미디어가 평균 이상인 것으로 분석 되었으며 전파매체에서는 지상파TV가, 뉴미디어에서는 인터넷이 평균보다 높은 것으로 분석되었으며, 표본 집단은 지상파TV와 인터넷을 통해 공연예술스폰서 기업에 관한 정보를 많이 얻는 것으로 나타났다.
이러한 실증 결과를 바탕으로 연구자는 기업PR활동에 있어 공연예술스폰서십을 선택하였을 때 다음과 같은 전략을 제시하고자 한다.
매체의 유형에 따라 기업 이미지에 다르게 영향을 미치므로 기업PR활동을 함에 있어 가장 우선적으로 기업의 어떠한 이미지를 대상자에게 제고 시킬지를 정확하게 분석하여야 할 것이다. 이 후 기업 이미지 제고에 맞는 매체를 선정해야만 리스크가 적고 효과적인 PR활동을 할 수 있을 것이다.
향후 연구에서는 공연예술스폰서십 활동 전⋅후의 기업 이미지 차이에 관한 비교연구를 통해 공연예술스폰서십이 기업 이미지에 미치는 영향에 관한 구체적인 연구나 공연예술스폰서십 주체(정부, 공공기관, 기업)에 따른 공연예술스폰서십의 효과 연구를 통해서 문화로서 공연예술의 발전을 이룰 수 있는 다양하고 포괄적인 연구가 이루어져야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 목적 1
• 제 2 절 논문 구성 5
• 제 2 장 문헌 연구 6
• 제 1 절 공연예술스폰서십 6
• 1. 공연예술스폰서십의 정의 6
• 2. 공연예술스폰서십의 시장 현황 9
• 3. 공연예술의 경제적 특성 11
• 4. 공연예술스폰서십의 기대 효과 15
• 제 2 절 기업 이미지 18
• 1. 기업 이미지의 정의 18
• 2. 기업 이미지 중요성 및 형성 요인 19
• 제 3 절 매체 23
• 1. 매체의 정의 및 중요성 23
• 2. 매체의 분류 및 특성 24
• 3. 매체의 기대효과 26
• 제 4 절 선행 연구 28
• 1. 공연예술스폰서십과 기업 이미지에 관한 선행 연구 28
• 2. 기업 이미지와 매체에 관한 선행 연구 36
• 3. 공연예술스폰서십과 매체에 관한 선행 연구 37
• 제 3 장 연구 방법 39
• 제 1 절 연구 모형 39
• 제 2 절 연구문제 40
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 41
• 1. 공연예술스폰서십 41
• 2. 기업 이미지 41
• 3. 매체 42
• 제 4 절 조사 방법 42
• 1. 설문 방식과 내용 43
• 제 4 장 분석 결과 44
• 제 1 절 분석 방법 44
• 제 2 절 신뢰도 분석 45
• 제 3 절 기술 통계 및 평균 비교 46
• 1. 빈도 분석 결과 46
• 1) 공연예술스폰서 기업 정보 매체 분석 결과 46
• 2. 기술 통계 46
• 1)공연스폰서 기업에 관한 정보 매체 47
• 2)기업 이미지 47
• 3. 평균 비교 48
• 1) 성별과 기업 이미지 평균 비교 48
• 2) 연령별과 기업 이미지 평균 비교 49
• 제 4 절 인구통계학적 특성에 따른 교차 분석 50
• 1. 성별에 따른 분석 결과 50
• 2. 연령에 따른 분석 결과 50
• 제 5 절 연구문제 검증 51
• 1. PR매체와 기업 이미지(<연구문제 1> 검증) 51
• 2. 공연예술스폰서 기업 정보 제공 정도와 기업 이미지(<연구문제 2> 검증) 53
• 3. 연구문제의 종합적 검증 결과 54
• 제 5 장 결 론 56
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 56
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 59
• 참고문헌 61
• 부록 : 설문지 64