호텔서비스에 대한 고객 기대감의 요소와 본질연구

국문 초록 (Abstract)

이 논문에저 제시되는 이 모델은 서비스에 대한 기대치와 가능한 사례들에 대한 구성을 이해하는데 도움을 제공한다. 이 모델은 기존에 존재하던 것 보다 더 소비자들의 서비스에 대한 기대치를 측정하는데 좀더 정확한 기초를 제공해 준다. 이 모델은 역시 소비자 기대수준 레벨을 세가지로 구분함으로써 단일 구성속에서 소비자 만족도와 서비스의 질적인 측면을 구분하는 것을 확실하게 해 준다. 이 세가지는 소비자 기대치란 (1) 소비자들이 원하는 것을 반영해 주는 원하는 서비스(기대서비스), (2) 소비자들이 기꺼이 받기를 원하는 기본적인 적절한 서비스 (3) 소비자들이 믿기에 발생할 수 있는 서비스인 예측 서비스가 그것이다. 이 모형에선 구조나 제안자들이 소비자들의 기대치를 많은 연구만큼이나 끌어 올려놓고 있다. 더구나 이것들은 미래 연구조사에 방법론적인 도전들과 감춰진 문제점들의 수를 늘리고 있다.
첫째로, 앞에서 제시된 실증적인 테스트는 모델들의 구조, 원하는, 적절한, 그리고 예측 서비스라는 구조들은 심리학적으로 측정하는 방법을 개발하는 것이 필요하다. 소비자들의 서비스에 대한 측정되어져 있는 반면에, 원하는, 적절한, 예측 서비스라는 세가지 타입의 기대치의 영역을 실행하는 노력이 좀더 필요하다. 이러한 연구 조사를 함에 있어서 눈에 뛸만한 도전은 서비스 구조와 종류를 세가지 타입의 기대치들은 그들 사이에 높은 유용성을 차별화 하는 데에 확실히 해 준다. (특히 원하는 서비스와 적절한 서비스 사이에서 )
둘째로, 원하는 서비스가 적절한 서비스보다 더 안정된 것처럼 보이며, 그래서 덜 변화에 구애받고 적절한 서비스의 기대치를 관리하는 전략에 중심을 두는 연구조사와 그러한 전략들에 연관되는 파급 효과들은 특별히 서비스 회사에 도움을 줄 수 있을 것이다. 원하는 서비스의 안정성과 적절한 서비스의 기대치를 관리하는 전략에 중심을 두는 연구조사, 그리고 그러한 전략들에 연관되는 파급효과들은 특별히 서비스 회사는 원하는 서비스보다 더 적절한 서비스를 과연 측정할 수 있는가? 적절한 서비스의 측정들은 원하는 서비스의 측정들보다 좀 더 정확한 것인가?
셋째로, 어떻게 소비자들이 인식된(preceived)서비스와 기대(expected)서비스 사이의 차이를 평가하는 점에 있어서 예측 서비스의 가능한 역할은 조사에 그 가치가 있다. 제시된 구성에서 예측 서비스가 직접적으로 소비자의 만족도에 연관되어 있음을 보여줌으로써 서비스의 질적인 영역과 만족도라는 영역의 구분은 확실히 해준다. 서비스의 질적인 영역에 있어서의 예측 서비스의 영향은 단지 간접적으로 적절한 서비스와의 가능한 상호관계를 보여주는 것이다. 그러나 숨겨져 있는 가능성은 예측 서비스가 어떻게 소비자가 Gap 5서비스 질적인 영역의 gap을 해석하는 것을 적용하느냐이다. 예를 들어, 소비자가 인식한 서비스가 그가 참을 수 있는 중간지점이라고 가정하자. 이러한 행위에 대한 소비자가 해석이 서비스 레벨이 적절한 서비스 레벨보다 위인지 아래인지를 결정하는데 다양하게 적용될 수 있는가? 이러한 것들이나 다른 조사들이 과연 서비스의 질적인 면에 대한 소비자들의 평가에 중요한 인지력을 제공할 수 있겠는가?
넷째, 조사 방법에 있어서 서비스 회사들은 효과적인 마케팅 전략이 유용하다는 것을 형식화하는 허용(tolerance)개념의 영역을 사용할 수도 있다. 직관적으로 경영자들은 소비자들이 서비스에 대한 넓은 허용 범위(tolerance zone)를 갖기를 원한다. 반면에, 만약에 소비자들이 서비스에 대한 넓은 허용 범위를 갖는다면, 회사들이 월등한 서비스로 소비자들의 로얄티를 얻는 것을 힘들게 만드는가? 뛰어난 서비스를 제공하는 회사들은 소비자들의 허용 범위를 줄이도록 시도함으로써 좋지 않은 호텔들이 경제적으로 소비자들에게 호소(appeal)하는 것을 줄이는 것이 더 좋은 방법인가?
허용 범위는 숨겨져 있는 새로운 구조이나, 이것의 다루기 쉬운 연관성들의 기본 본질이나 정도는 더 많은 조사를 필요로 한다. 예를 들면. 소비자들은 개별로 발전된 다른 마케팅 전략으로 허용 범위에 따라 과연 의미 있게 구분할 수 있는가? 허용 범위에 있어 마케팅과 서비스에 참가하는 사람들 사이에 관계가 같은 전략들의 영향은 무엇인가?
연관된 조사의 문제(issue)는 허용 범위의 측정도 포함하고 있다. 한 가능한 방법은 원하는 서비스와 적절한 서비스 구조의 측정방법의 차이점으로 영역을 실행하는 것이다. 그러나 이런 접근 방법은 두 측정방법의 안정성에 있어서 제시된 차이점과 관점에서 문제를 야기시킬 수 있다. 그리고 다양한 구조가 연관된 모델에 있어서 다른 점수로 구조들을 실행시키는 발생 가능한 문제점들이 야기될 수도 있다. 소비자들이 서비스에 대해 가지고 있는 희망 사항들에 대한 범위를 상세히 함으로써 허용 범위의 직접적 측정들을 발전시키는 데에 필요성과 도전이 존재한다.
다섯째, 이 논문에서 발전된 제안들은 포커스그룹의 조사에 기초를 둔다. 그래서 실증적이고, 확실한 조사로 그들을 테스트하는 것이 확실히 필요하다. 이러한 조사는 기존에 있던 다른 종류의 기대치들에 중요한 영향을 주었던 기존의 구조들을 연구하는데 도움을 줄 것이다. 더구나 다루기 쉬운 관점의 입장에서, 중요한 기존의 구조들의 중요연관 관계를 결정짓는데 유용하다. 예를 들어, 원하는 서비스와 예측 서비스를 규정지을 때 서비스 약속들을 무시하는 것을 보여 줄 때에, 입에서의 그 말의 무게는 어떻게 연관되어 있는가? 서비스의 증강을 가속화하는 것과 적절한 서비스 수준에 있어 무시할 때에 자가적으로 인지되는 서비스 역할과 영향력의 관계는 무엇인가? 이러한 질문들에 대한 경험적으로 기초가 되는 해답은 개념상의 모델에 의해 보여지는 다양한 기대경영(expectationmanage-ment)전략들을 효과적으로 연관성을 만들어 나가는 것이 본질이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 281
• Ⅱ. 이론적 배경 = 282
• Ⅲ. 기대 서비스의 요소 = 288
• Ⅳ. 요약 = 295