광고 유형과 소비자의 사전지식이 광고 효과에 미치는 영향 : 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로 = The Impact of Advertising Types and Consumer Prior Knowledge on Advertising Effectiveness: A Case of the Q-Tone Advertising in the Movie <6/45>

국문 초록 (Abstract)

큐톤(Q-tone) 광고는 케이블TV 사업자들이 온라인 스트리밍 서비스와의 경쟁에 직면하고 있는 상황에서 비교적 저렴하고 정교한 타깃 마케팅이 가능한 주요 비즈니스 모델 중 하나이다. 그러나 케이블TV 사업자의 큐톤광고에 대한 연구가 부족하여, 본 연구는 케이블 TV의 새로운 비즈니스 모델을 모색하고 경쟁력을 강화하여 미디어 시장의 변화에 대응하기 위해 탐색하였다. 이를 위해 영화 <육사오> 큐톤광고 사례를 중심으로 큐톤광고의 집행 시기와 박스오피스 인기도 간의 상관관계를 분석하여 큐톤광고의 효과를 검증하였으며, 큐톤광고 유형과 소비자의 영화에 대한 사전지식 수준에 따른 광고 효과 차이를 조사하였다. 연구 결과에 따르면, 큐톤광고의 시행 일자와 박스오피스 인기도 간에 통계적으로 유의미한 상관관계가 있으며 소비자의 사전지식 수준이 높은 집단에서는 인터뷰가 포함된 제작과정 의 이야기를 담은 스토리형 광고에 긍정적인 반응을 보였지만, 사전지식이 낮은 집단에서는 스토리형 광고보다 일반 광고유형에 더욱 호의적인 것으로 나타났다. 이 연구는 큐톤광고 효과에 대한 가능성을 입증할 뿐 아니라 큐톤광고의 유형별 영화 광고 집행 전략을 제안한다. 이러한 시사점을 고려하여 케이블TV 사업자들은 큐톤광고의 효과를 최적화하고 콘텐츠 시장에서의 성장을 이루는 전략을 수립할 수 있을 것이다. 이 연구는 케이블TV 사업자에게 전통적인 미디어 채널 역할의 재고와 미디어 생태계 내에서 적절한 역할을 새롭게 정립하는 데 이바지할 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Q-tone advertising represents a major business model that is relatively cost-effective and allows sophisticated targeted marketing, particularly for cable TV operators facing competition from online streaming services. However, due to the limited research on Q-tone advertising in the context of cable TV operators, this study explores this new business model to enhance competitiveness and respond to changes in the media market. Focusing on the case of the Q-tone advertisement for the film "6/45”, the study validates the effectiveness of Q-tone advertising by analyzing the correlation between the execution timing of Q-tone advertising and the box office popularity. Additionally, the study investigates the differences in advertising effects based on Q-tone advertising types and consumers' prior knowledge levels about movies. According to the research findings, there is a statistically significant correlation between the execution dates of Q-tone advertising and box office popularity. Consumers with a high level of prior knowledge positively responded to storytelling advertising, including actor interviews, while those with low prior knowledge favored general ad formats over storytelling advertising. This study not only substantiates the potential effectiveness of Q-tone advertising but also proposes advertising execution strategies for different Q-tone advertising types in the context of movie promotion. Considering these insights, cable TV operators can optimize the effects of Q-tone advertising and formulate strategies for growth in the content market. Furthermore, these research outcomes can contribute to reevaluating the role of traditional media channels and identifying their appropriate roles within the media ecosystem.