위기 대응시기가 위기인식 및 브랜드 태도와 구매의사 회복에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

PR은 조직과 공중과의 좋은 관계를 유지하는데 그 목적을 두고 있다. 하지만 부득이하게도 공중과 조직의 관계에 위기가 발생 하게 되는 경우가 발생하기도 한다. 이는 곧 PR의 위기이자 조직의 위기가 발생함을 뜻한다. 위기가 발생할 때 조직에 대한 부정적인 영향을 최소화하고 조직의 이미지를 회복시키기 위한 대응전략을 펼칠 수 있다면, 위기를 극복할 수 있으며 나아가 기회라는 새로운 국면을 맞이할 수도 있다. 즉, 위기관리를 통해 위기에 대한 부정적 영향력은 최소화 시킬 수 있으며 앞으로 있을 위기에 대해 대비할 수 있게 되는 것이다.기존의 위기관리에 관한 연구는 위기의 유형이나 형태와 위기 대응 전략 간의 관계나 위기 대응 전략의 메시지가 미치는 영향 등에 대해 보여주고 있다. 그러나 위기에 언제 대응해야 효과적일지에 관한 연구는 찾기 어렵다. 위기 대응을 언제 실시하는 지에 따라 위기를 인식하는 정도가 달라 질 수 있으며 기업이나 제품에 대하는 반응이 달라질 수도 있다는 것이다.따라서 본 연구에서는 기업에 위기가 발생했을 때, 위기 대응시기에 따라 위기 인식이 어떻게 달라지며 기업 및 제품의 브랜드 태도와 구매의사 회복이 어떻게 달라지는지에 대해 알아보았다. 기업의 위기 대응시기를 위기 발생에 관한 언론보도 24시간 후와 3일 후, 1주일 후로 나누어 적용시키고 이를 각각의 위기 대응전략과 위기 유형에 따라 살펴보았다. 위기 대응전략은 개선전략과 전환전략을 사용하였으며 위기 유형으로는 CEO위기와 제품위기로 나눠서 살펴보았다. 이를 위해서 가상의 위기상황을 선정하고 이에 대한 가상의 실험 자극물을 작성하였다. 이는 3x2x2 실험설계로 진행되었다.실험결과는 다음과 같다. 위기 대응시기가 빠를수록 위기의 심각성이 낮아지며 기업의 책임정도도 낮게 인식된다. 더불어 대응시기가 빠를수록 위기를 극복할 수 있을 것이라는 인식도 높아짐을 확인하였다. 위기 대응을 빨리할수록 기업 브랜드 태도는 기존의 기업 브랜드 태도에 가까워졌으며, 위기 대응이 1주일 지났다면 기업 브랜드 태도에 대한 위기 대응의 효과를 볼 수가 없다고 할 수 있다. 위기로 손상된 제품 브랜드 태도를 회복시키기 위해서는 위기가 발생하고 24시간 후에 대응하는 것이 가장 효과적임을 알 수 있다. 위기로 인해 낮아진 기업 및 제품 브랜드 구매의사를 회복시키기 위해서는 위기 발생 후 24시간 후나 3일 후에 하는 것이 효과적이지, 1주일 후에 위기에 대응하는 것은 오히려 기업 및 제품 브랜드 구매의사를 더 낮추는 결과를 초래할 수 있다고 설명 가능하다.위기 대응시기에 따른 위기인식 및 브랜드 태도와 구매의사의 회복의 차이가 위기 대응전략에 따라서도 다르게 나타나는지를 알아보았으나, 위기 인식 중에서는 위기 심각성 인식에만 차이가 나타났다. 브랜드 태도 회복에 대한 차이에서는 위기 대응시기에 따른 제품 브랜드 태도의 회복에서만 위기 대응전략에 따라 차이가 나타났다. 구매의사 회복에 대한 차이에서는 위기 대응시기에 따른 기업 브랜드 구매의사의 회복에서만 위기 대응전략에 따라 차이가 있었다.위기 대응시기에 따른 위기인식 및 브랜드 태도와 구매의사의 회복의 차이가 위기 유형에 따라서도 다르게 나타나는지를 알아보았다. 그 결과 위기 대응시기별 위기 유형에 따라 기업 브랜드 회복 정도에 차이가 있음이 나타났다.마지막으로 본 연구에서는 위기 대응시기와 위기 대응전략, 위기 유형에 상호작용효과가 나타나는지 살펴보았으나 나타나지 않았다.이러한 본 연구의 결과는 위기관리에 있어 위기 대응시기가 중요한 한 변인임을 시사해주고 있다. 단순히 빨리 위기에 대응하거나 늑장 대응하는 것 보다 어떤 위기 유형이 발생했는지 살피고, 어떤 위기 대응 전략을 사용할지 결정되었다면 그에 맞는 시기에 대응해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of PR is maintaining the relationship between the organization and publics. But sometimes crisis happens to the relationship. That is organization's crisis. When the crisis happens, the organization manages the crisis for recovery of their image. The existing studies about crisis management are focusing the relationship between type of the crisis and coping strategy or impact toward the massage of the coping strategy.But this study focused the timing for crisis management. So the purpose of this study is to find out impact of the timing for crisis management toward crisis acceptance and recovery of the brand attitude and purchasing intention.The timing for crisis management is classified that 24 hours, 3 days and 1 week after release a crisis to the press. Then this classified timing was applied to coping strategy and type of the crisis. The coping strategies of the crisis are improvement strategy and transfer strategy. And the type of the crisis is classified CEO's crisis and products' crisis. This study was implemented in 3x2x2 experiment design.The results of this study are as follows. As the timing for crisis management is faster, seriousness of crisis and corporation's responsibility were lower but recovery of the corporation brand attitude was better.This study researched in accordance with the crisis coping strategy that the impact of timing for crisis management toward crisis acceptance and recovery of the brand attitude and purchasing intention. The acceptance of the crisis seriousness was different toward the crisis coping strategy. The difference of the recovery of product brand attitude and the purchasing intention of the corporation brand was appeared.This study researched in accordance with the crisis type that the impact of timing for crisis management toward crisis acceptance and recovery of the brand attitude and purchasing intention. The result was that recovery of the corporation brand attitude appeared different.But the difference was not appeared in interaction effect among timing for crisis management, crisis coping strategy and crisis type.These result of this study implicates that the timing is an important variable in crisis management. When crisis happened in corporations, don't mange without the idea of the timing. If you check the crisis type and decide the crisis coping strategy, you will manage the crisis with suitable timing.