데이터 마케팅 서비스에 대한 지각된 용이성과 유용성 및 정보 프라이버시 염려가 수용의도에 미치는 영향 관계 연구 - 데이터 인텔리전스 기반 경험 마케팅 중 ‘식별기술형’을 중심으로 = A Study on the Influence Relationship of Perceived Ease, Usefulness and Information Privacy Concern of Data Marketing Service on Acceptance Intention - Focused on Identification Technology Type among DI-based Experience Marketing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advent of data economy, this study examined the concept of data intelligence experience marketing which is data marketing that uses elaborative hyper-personalized technology, and is also for academic and practical contribution of the future through raising awareness and empirical analysis of information privacy concern simultaneously with theoretic consideration of highly-advanced identification technology. For the foregoing, this study investigated usefulness and ease that are the representative variables of TAM to examine acceptance intention or behavior of consumers who accept a new technology in regards to identification technology among DI-based experience marketing, and the influence relationship of information privacy concern which is closely connected with marketing on acceptance intention in addition to the moderating effect of information privacy concern. While preparing research materials based on the advanced studies, this study conducted a survey targeting 235 respondents in their 10s~40s or older from February 1 through 20, 2022, and carried out linear regression analysis and Process Macro through SPSS with 220 effective samples. Analysis results show that First, perceived usefulness and perceived ease of identification technology type among DI-based experience marketing were confirmed to be strong leading variables that directly affect acceptance intention. Second, information privacy concern in regards to identification technology type of DI-based experience marketing turned out to have a significantly negative(-) influence on acceptance intention. Third, this study verified moderating effect of information privacy concern, meaning that the higher the information privacy concern, the lower the acceptance intention when perceived ease has a positive(+) influence on acceptance intention. And this study also confirmed that information privacy concern has no moderating effect when perceived usefulness has a positive(+) influence on acceptance intention. This study conducted an empirical analysis of influence relationship of information privacy concern on acceptance intention as well as perceived usefulness and ease of DI-based experience marketing, and is significant in the sense that it will make a contribution to theoretical expansion of TAM in regards to the identification technology type service of DI-based experience marketing and enhancement of explanation power regarding information technology acceptance intention and information privacy concern. In spite of probable limit on complete control of experimental stimulus for new technology service and incomplete verification of privacy paradox, it is considered that this study can provide academic·practical implications to the environment of future data marketing that enables hyper-personalized targeting through innovative improvement of data technology.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 데이터 경제의 도래에 따라 정교화된 초개인화 기술을 활용한 데이터 마케팅인 데이터 인텔리전스 경험 마케팅에 대한 개념을 살펴보고, 고도화된 식별기술에 대한 이론 고찰과 함께 정보 프라이버시 염려에 대한 인식 제고 및 실증분석을 통해 향후 학문적, 실무적 기여를 위한 연구이다. 본 연구에서는 DI 기반 경험 마케팅 중 식별기술에 대해 새로운 기술을 수용하는 수용자의 수용의도나 행동을 알아보는 TAM의 대표 변수인 유용성과 용이성 그리고, 이러한 마케팅과 밀접한 연관이 있는 정보 프라이버시 염려가 수용의도에 미치는 영향 관계와 정보 프라이버시 염려의 조절효과에 대해 알아보았다. 선행연구 사례를 토대로 연구 조작물을 제작하고, 10~40대 이상 235명을 대상으로 2022년 2월 1~10일 설문조사를진행하였으며, 유효표본 220개를 SPSS를 통한 선형회귀분석과 Process Macro 분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 데이터 인텔리전스 기반 경험마케팅 중 식별기술형에 대한 지각된 유용성과 지각된 용이성은 수용의도에 직접적인 영향을 미치는 강력한 선행 변수임을 확인할 수 있었다. 둘째, 데이터 인텔리전스 기반 경험 마케팅 식별기술형에 대한 정보 프라이버시 염려는 수용의도에 유의한 음의 영향을 미친다는 것이 검증되었다. 셋째, 지각된 용이성이 수용의도에 정(+)의 영향을미칠 때 정보 프라이버시 염려가 높아질수록 수용의도가 감소한다는 정보 프라이버시 염려의 조절효과를 검증하였다. 마지막으로 지각된 유용성이 수용의도에 정(+)의 영향을 미칠 때 정보 프라이버시 염려는 조절효과가 없다는 것을 확인하였다.
본 연구는 DI 기반 경험 마케팅의 지각된 유용성과 용이성 그리고 정보 프라이버시 염려가 수용의도에 미치는 영향 관계에대해 실증 분석을 하였으며, DI 기반 경험마케팅의 식별기술형 서비스와 관련한 TAM의 이론적 확장 및 정보기술 수용의도와 정보 프라이버시 염려에 대한 설명력 제고에 기여할 것이라는 점에서 의의가 있다. 그럼에도 새로운 기술 서비스에대한 실험자극물의 완벽한 통제에 한계가 있을 수 있다는 점과 프라이버시 역설(Privacy paradox)에 대한 규명이 이루어지지 못했다는 점에서 한계가 있지만, 본 연구는 혁신적인 데이터 기술의 진보를 통해 향후 초개인화 타깃팅이 가능한 데이터 마케팅 환경 연구에 있어, 학문적·실무적 함의를 제공할 수 있을 것이라고 사료된다.