The Influences of Brand Name Script on Brand Meaning and Brand Attitude = 브랜드 이름의 스크립트가 브랜드 의미와 브랜드 태도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand meaning is one of the central concepts in marketing and brand name is one of the key vehicles of brand meaning creation. The present study examines the role of the script used for the graphical representation of a brand name in creating brand meaning. The study results demonstrate that each script contributes to forming different aspects of the brand meaning in multi-script environments. However, the process of meaning transfer is also influenced by the context of the product category, which can affect some of the aspects of meaning related to norms and familiarity. Furthermore, the study indicates that if the brand meaning aligns with the product category schema, it positively affects brand attitude. This study adds to the branding literature by introducing the script concept as a brand name characteristic and demonstrating its significant effect on brand meaning.

국문 초록 (Abstract)

브랜드 의미는 마케팅과 관련된 핵심 개념 중 하나이며, 브랜드 이름은 브랜드 의미 형성의 주요 수단 중 하나다. 본 연구는 브랜드 이름의 그래픽 표현을 위해 사용되는 스크립트의 역할을 브랜드 의미 형성에 조사한다. 연구 결과는 각 스크립트가 다중 스크립트 환경에서 브랜드 의미의 다양한 측면 형성에 기여한다는 것을 보여준다. 그러나 의미 전달 과정은 제품 카테고리의 맥락에 영향을 받으며, 일부 규범과 익숙함과 관련된 의미 측면에도 영향을 줄 수 있다. 게다가, 이 연구는 브랜드 의미가 제품 카테고리 스키마와 일치할 경우 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 나타. 본 연구는 스크립트 개념을 브랜드명의 특성으로 도입하고, 브랜드 의미에 미치는 유의미한 영향을 입증하여 브랜딩 문헌에 새로운 기여를 하였다.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT IN ENGLISH ⅳ
• ABSTRACT IN KOREAN ⅴ
• CHAPTER 1. Introduction 1
• 1.1 Research Background 1
• 1.2 Needs for Study 2
• 1.3 Purpose of Study 10
• 1.4 Research Method 11
• 1.5. Structure of the Research 12
• CHAPTER 2. Theoretical background 15
• 2.1 Brand Meaning 15
• 2.1.1 Meaning Transfer Theory and Meaning Movement 16
• 2.1.2 Mechanism of Meaning Transfer and Brand Associations 18
• 2.1.3 Academic Research on Brand Meaning 19
• 2.2. Brand Name as a Meaning Movement Vehicle: Literature Review 21
• 2.3 Script: Definition and Related Research 27
• 2.3.1 Script and Language: Indirect Relationship 29
• 2.3.2 Script vs Language in the Context of Branding 31
• 2.3.3 Academic Research on Scripts 32
• 2.3.4 Scripts in the Korean Context 37
• 2.3.5 Research on the Script as a Brand Name Dimension in a Korean Context 42
• 2.4 Brand Attitude 44
• 2.5 Product Category Schema Fit’s moderating Role 44
• 2.5.1 Category as a Moderator or Perceived Brand Globalness / Localness Effect on Brand Attitude 46
• CHAPTER 3. Research Design, Analyses, and Results 51
• 3.1 Research Design 51
• 3.2 Data Analyses and Research Results 55
• CHAPTER 4. Conclusion 71
• 4.1 Theoretical Contributions 73
• 4.2 Managerial Implications 75
• 4.3 Limitations and Future Research Directions 77
• REFERENCES 81
• APPENDICES 99