유튜브 뷰티동영상 특성이 10-20대 여성의 뷰티관리행동 및 화장품 구매의도에 미치는 영향 = (The) Effect of Youtube Beauty Video Charateristics on Women in Their 10s to 20s Beauty Managing Behavior and Product Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유튜브 뷰티동영상 특성이 10-20대 여성의 뷰티관리행동 및 화장품 구매의도에 미치는 영향을 연구하여, 화장품을 구매하는 동기 등을 찾고 화장품 시장의 발전 방안을 제시하고 소비자의 욕구에 대해 관련 연구 및 교육기관 등 마케팅 관련 기초자료로 제공하고자 한다. 서울과 경기지역에 거주 중이며 유튜브를 시청한 경험이 있는 10-20대 여성들을 대상으로 조사하였다.
첫 번째, 인구통계학적 조사결과 성별은 여성 420명(100.0%)으로 연령은 16-20세 286명(68.1%), 최종학력으로는 고등학교(재학)졸업 263명(62.6%), 직업으로는 학생 334명(79.5%), 월 평균수입(용돈)으로는 10만원 미만 85명(20.2%) 순으로 가장 높게 조사되었다.
두 번째, 유튜브 이용실태 조사결과 유튜브 동영상 시청경험, 뷰티유튜브 관련 동영상 시청경험에 대해 420명(100.0%), 연구대상자들은 유튜브 동영상뿐만 아니라 뷰티관련 유튜브 동영상 시청경험이 모두 있는 것을 확인하였다. 일일 평균 유튜브 채널 접속횟수로는 2-5회 미만 152명(36.2%), 뷰티동영상 시청시간으로는 15분 이내 212명(50.5%), 주 시청 유튜브 영상유형으로는 메이크업 꿀팁 소개 216명(51.4%) 순으로 가장 높게 조사되었다.
세 번째, 유튜브 뷰티동영상 특성에 대한 조사결과 정보성, 오락성, 상호작용성 3개의 요인으로 나타났다.
네 번째, 뷰티 유튜버 특성에 대한 조사결과 객관적 정보성, 메시지 전달능력 2가지 요인으로 나타났다.
다섯 번째, 뷰티관리행동 조사결과 피부관리행동, 메이크업행동 2가지 요인으로 나타났다.
여섯 번째, 화장품 구매의도 조사결과 기초화장품 구매의도, 색조화장품 구매의도 2가지 요인으로 나타났다.
일곱 번째, 기술통계 및 변수 간 상관관계 조사결과 유튜브 뷰티동영상 특성의 정보성, 오락성, 상호작용성은 뷰티관리행동의 피부관리행동 및 메이크업행동과 정(+)의 상관관계를 보였고, 화장품 구매의도의 기초화장품 구매의도 및 색조화장품 구매의도와도 정(+)의 상관관계를 보였다(p<.001). 뷰티 유튜버의 메시지 전달능력과 객관적 정보성도 뷰티관리행동의 피부관리행동 및 메이크업행동과 정(+)의 상관관계를 보였고(p<001), 화장품 구매의도의 기초화장품 구매의도 및 색조화장품 구매의도와도 정(+)의 상관관계를 보였다(p<001). 또한 뷰티관리행동의 피부관리행동 및 메이크업행동은 화장품 구매의도의 기초화장품 구매의도 및 색조화장품 구매의도와 각각 정(+)의 상관관계를 보였다(p<001).
여덟 번째, 유튜브 뷰티동영상 특성이 뷰티관리행동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 유튜브 뷰티동영상 특성의 상호작용성은 피부관리행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.01), 상호작용성이 높아지면 피부관리행동이 .181만큼 상승하는 것으로 나타났다. 그러나 유튜브 뷰티동영상 특성의 정보성, 오락성과 뷰티 유튜버 특성의 객관적 정보성, 메시지 전달능력은 피부관리행동에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음 유튜브 뷰티동영상 특성의 정보성(p<.05), 오락성(p<.001)은 메이크업행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보성이 높아지면 .142만큼, 오락성이 높아지면 .230만큼 메이크업행동이 상승하는 것으로 나타났다. 다음 뷰티 유튜버 또한 메시지 전달능력이 메이크업행동에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p.001), 메시지전달능력이 높아지면 메이크업행동이 .371만큼 상승하는 것으로 나타났다.
아홉 번째, 유튜브 뷰티동영상 특성이 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 유튜브 뷰티동영상 특성의 오락성(p<.001), 상호작용성(p<.05)은 기초화장품 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보성이 높아지면 .216만큼, 상호작용성이 높아지면 .099만큼 기초화장품 구매의도가 상승하는 것으로 나타났다. 또한 뷰티 유튜버의 객관적 정보성(p<.01)과 메시지 전달능력(p<.001)은 기초화장품 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 객관적 정보성이 높아지면 .151만큼, 메시지 전달능력이 .226 만큼 기초화장품 구매의도가 상승하는 것으로 나타났다. 다음 유튜브 뷰티동영상 특성에 있어 오락성은 색조화장품 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 메시지 전달능력이 높아지면 색조화장품 구매의도가 .351만큼 상승하는 것으로 나타났다.
열 번째, 뷰티관리행동이 화장품 구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 뷰티관리행동에 있어 피부관리행동은 기초화장품 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 피부관리행동이 높아지면 기초화장품 구매의도가 .196만큼 상승하는 것으로 나타났다. 또한 메이크업행동도 기초화장품 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p.0001), 메이크업행동이 높아지면 기초화장품 구매의도가 .395만큼 상승하는 것으로 나타났다. 다음 메이크업행동은 색조화장품 구매의도에 유의미한 정의(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.001), 메이크업행동이 높아지면 색조화장품 구매의도가 .603만큼 상승하는 것으로 나타났다.
열한째, 뷰티관리행동이 유튜브 뷰티동영상 특성과 화장품 구매의도 사이에서 매개역할을 하는지 살펴보기 위하여 Baron&Kenny(1986)의 3단계 회귀분석을 실시한 결과, 메이크업행동은 유튜브 뷰티동영상 특성의 오락성 및 뷰티 유튜버의 메시지 전달능력과 기초화장품 구매의도 사이에서 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다.
열두째, 뷰티관리행동이 유튜브 뷰티동영상 특성과 색조화장품 구매의도 사이에서 매개역할을 하는지 검증하기 위하여 3단계 회귀분석을 실시한 결과, 메이크업행동은 유튜브 뷰티동영상 특성의 오락성 및 뷰티 유튜버의 메시지 전달능력과 색조화장품 구매의도 사이에서 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다.
이상의 결과, 유튜브 채널이 하나의 마케팅 매체로서 기능을 수행하고 커뮤니케이션 효과를 지닐 수 있는지에 대한 가능성을 탐색하였으며 유튜브 뷰티동영상 특성을 통한 뷰티관리행동과 화장품을 구매하는 동기 등을 찾고 화장품 시장이 어떠한 방안으로 나아가야 할지 더 나은 발전 방안을 제시하고 소비자의 욕구에 대해 관련 연구 및 교육기관 등 마케팅 관련 기초자료로 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was made focusing on the characteristic of beauty videos on YouTube to make effect on beauty management behavior & purchasing intention of cosmetics by women in their 10s to 20s so to find out the purchasing motive of cosmetics, and to suggest ways for improvement of the cosmetics market, and to provide marketing-related basic materials for relevant research & educational institutions of consumer needs. The survey was conducted on women in their 10s to 20s who live in areas of Seoul and Gyeonggi-do and have seen YouTube.
First, the demographic survey showed in the highest proportion, respectively, that gender was female (420 of 100.0%), and 16 to 20 years old in their age (286 of 68.1%), and high school graduates (or high school students) (263 of 62.6%), and students as their occupation (334 of 79.5%), and below 100,000 won as their monthly average income (or allowance) (85 of 20.2%).
Second, according to the survey on their experiences in YouTube about YouTube videos & beauty-related videos on YouTube, it showed that all of 420 people (100.0%) have watched not only YouTube videos, but also beauty-related videos on YouTube. The survey showed in the highest proportion, respectively, that below 2-5 times (152 of 35.2%) of their daily average access to YouTube channels, and within 15 minutes (212 of 50.5%) of their duration to see beauty-related videos, and introduction of very useful makeup tips (216 of 51.4%) of their most favored YouTube videos.
Third, according to the survey on characteristics of beauty videos on YouTube, it showed three factors of information, entertainment and interactivity.
Fourth, according to the survey on characteristics of beauty YouTubers. it showed two factors of objective information, and the capability of message transmission.
Fifth, according to the survey on beauty management behaviors, it showed two factors of skin management behavior, and makeup behavior.
Sixth, according to the survey on purchasing intention of cosmetics, it showed two factors of purchasing intention of basic cosmetics. and the purchasing intention of color cosmetics.
Seventh, according to the survey on the correlation between descriptive statistics and variables, the characteristics of information, entertainment, and interactivity of beauty videos on YouTube showed a positive (+) correlation towards beauty management behaviors and makeup behaviors of beauty management behaviors, and also a positive (+) correlation towards purchasing intention of basic cosmetics and the purchasing intention of color cosmetics of purchasing intention of cosmetics (p<.001). The objective information and the capability of message transmission of beauty YouTubers showed a positive (+) correlation, too, towards beauty management behaviors and makeup behaviors of beauty management behaviors (p<.001). and also it showed a positive (+) correlation towards purchasing intention of basic cosmetics and the purchasing intention of color cosmetics of purchasing intention of cosmetics (p<.001). Also, beauty management behaviors and makeup behaviors of beauty management behaviors showed a positive (+) correlation, respectively, towards purchasing intention of basic cosmetics and the purchasing intention of color cosmetics of purchasing intention of cosmetics (p<.001).
Eighth, according to multi-recursive analysis conducted to determine the impact of beauty videos on YouTube on beauty management behaviors, it showed that the characteristic interactivity of beauty videos on YouTube was making significant positive (+) effect on beauty management behaviors (p<.01), and skin management behavior raised by .181 if the interactivity increased. However, it showed that the information, the entertainment in the characteristics of beauty videos on YouTube as well as the objective information, the capability of message transmission in the characteristics of beauty videos on YouTube does not make any significant effect on skin management behavior. Next, it showed that the information(p<.05), the entertainment(p<.001) in the characteristics of beauty videos on YouTube make a significant positive (+) effect on makeup behavior, as makeup behavior raised by .142 if the information increased, while raised by .230 if the entertainment increased. Next, it showed that YouTuber's capability of message transmission also makes a significant positive (+) effect on makeup behavior(p<.001), as makeup behavior raised by .371 if the capability of message transmission increased.
Ninth, according to multi-recursive analysis conducted to determine the characteristic effect of beauty videos on YouTube on purchasing intention of cosmetics, it showed that the entertainment(p<.001), the interactivity(p<.05) in the characteristics of beauty videos on YouTube make a significant positive (+) effect on purchasing intention of basic cosmetics, as the purchasing intention of basic cosmetics raised by .216 if the information increased, while it raised by .099 if the interactivity increased. Also, it showed that YouTubers' objective information(p<.01) and their capability of message transmission(p<.001) make a significant positive (+) effect on purchasing intention of basic cosmetics, as the purchasing intention of basic cosmetics raised by .151 if the objective information increased, while it raised by .221 of the capability of message transmission increased. Next, in the characteristics of beauty videos on YouTube, the entertainment showed to make a significant positive (+) effect on purchasing intention of color cosmetics(p<.001), as the purchasing intention of color cosmetics raised by .351 if the capability of message transmission increased.
Tenth, according to multi-recursive analysis conducted to determine the effect of beauty management behaviors on purchasing intention of cosmetics, it showed that the skin management behavior in the characteristics of beauty management behaviors make a significant positive (+) effect on purchasing intention of basic cosmetics(p<.001), as the purchasing intention of basic cosmetics raised by .196 if the skin management behavior increased. Also, it showed that the makeup behavior makes a significant positive (+) effect on purchasing intention of basic cosmetics(p<.0001), as the purchasing intention of basic cosmetics raised by .395 if the makeup bahavior increased. Next, it showed that the makeup behavior makes a significant positive (+) effect on purchasing intention of color cosmetics(p<.001), as the purchasing intention of color cosmetics raised by .603 if the makeup behavior increased.
Eleventh, according to Baron & Kenny(1986)'s regression analysis in three steps to determine if beauty management behaviors make intermediate roles between the characteristics of beauty videos on YouTube and the purchasing intention of cosmetics, it showed that the makeup behavior makes some partial intermediate roles between the entertainment in the characteristics of beauty videos on YouTube and YouTubers' capability of message transmission as well as the purchasing intention of basic cosmetics.
Twelfth, according to regression analysis in three steps to determine if beauty management behaviors make intermediate roles between the characteristics of beauty videos on YouTube and the purchasing intention of color cosmetics, it showed that the makeup behavior makes some partial intermediate roles between the entertainment in the characteristics of beauty videos on YouTube and YouTubers' capability of message transmission as well as the purchasing intention of color cosmetics.
As the results of above, we searched out the possibility if YouTube channels are able to carry out any function as a marketing media and have any effect of communication to find out beauty management behaviors and the purchasing intention of cosmetics through the characteristics of beauty videos on YouTube, and suggest much more improved ways for cosmetics market to proceed, and provide marketing-related basic materials for relevant research & educational institutions of consumer needs.