브랜드 경험이 브랜드와 소비자 관계에 미치는 영향에 관한 분석 연구 -장소성 활용을 중심으로- = An Analysis on the Effect of Brand Experience on the Consumer-Brand Relationship -Focused on Utilizing Placeness-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 경험 경제의 시대에 소비자들에게 브랜드경험을 제공하고자 장소성을 활용한 커뮤니케이션 전략들이 증가하는 현상을 바탕으로 장소성을 활용한 브랜드경험이 브랜드와 소비자의 관계에 미치는 영향을 실증적으로 고찰하는 것을 목적으로 한다. 문헌연구를 진행 한 후 기준에 따라 선정된 장소성을 활용한 브랜드경험의 5가지 사례와 함께 설문문항을 작성하여 실험자극물을 제작하였다. 온라인 설문조사를 수행하였으며 가설 검증을 위해 분산분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 장소성을 활용한 브랜드경험 중 인지, 행동, 감각, 관계, 감성경험의 순서로 소비자의 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지, 행동, 관계경험은 소비자의 브랜드충성도에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 감각, 감성경험은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 파악되었다. 장소성을 활용한 인지경험이 브랜드태도와 충성도에서 가장 큰 영향을 미침을 확인하였으며, 이는 소비자가 장소성을 브랜드와 함께 인지하면서 창조적으로 몰두하게 되며 쉽게 바뀌지 않는 호의적인 태도를 형성한다는 것으로 해석할 수 있다. 또한 행동경험이 소비자 관계에 두 번째로 강한 영향을 미쳤으며 이는 특정 장소와 함께 브랜드를 경험하는 과정 속에서 행동경험이 형성되어 브랜드와 상호작용을 하며 라이프스타일을 창조하는 것으로 파악할 수 있다. 장소성은 인간의 경험을 기초로 하기에 장소성을 브랜드경험과 함께 전략적 요소로 활용한다면, 소비자와의 커뮤니케이션에 효과적이며 브랜드와 소비자의 관계에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악할 수 있었다. 그러므로 기업들이 장소성을 고려하여 브랜딩에 활용한다면 소비자들에게 기억에 남는 브랜드경험을 제공하리라 예상한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to empirically examine the effect of brand experience on the relationship between brand and consumer based on the increasing number of communication strategies using placeness in order to provide brand experience to consumers in the age of experience economy. After conducting a literature study, five examples of brand experience using placeness were selected and the experimental stimuli image was produced. An online survey was conducted and an analysis of variance, correlation, and multiple regression was conducted to verify the hypothesis. Among the brand experience utilizing placeness, it was found that it had positive effects on the brand attitude of consumers in order of intellectual, behavioral, sensory, relationship, and affective experience, while the intellectual, behavioral, and relationship experience had positive effects on the brand loyalty of consumers, it was found that the sensory and affective experience did not have a significant impact on brand loyalty. It is confirmed that intellectual experience using placeness has the greatest impact on brand attitude and loyalty, which can be interpreted as creating a favorable attitude that does not change easily. In addition, behavioral experience has the second strongest impact on consumer relationships, which can be seen as interacting placeness with brands and creating some of their lifestyles. Placeness is based on persons experience, so if placeness is utilized as a strategic element along with brand experience, it is effective in communicating with consumers and has a positive impact on consumer-brand relationship.