국내 주요 광고주의 최근 10년간 광고비 효율성 분석: DEA(자료포락분석) 기법을 중심으로 = Advertisers in Korea Using Data Envelopment Analysis from 2013 to 2022

국문 초록 (Abstract)

국내 주요 광고주의 최근 10년간 광고비 효율성 분석: DEA(자료포락분석) 기법을 중심으로 단국대학교 대학원 미디어커뮤니케이션학부 광고홍보전공 김현수 지도교수: 박 현 수 국내 광고 시장의 규모는 꾸준히 증가하고 있다. 이러한 가운데 급변하는 매체 환경 및 경제적 불확실성으로 광고의 효율성 및 광고비의 효율적인 지출에 대한 관 심이 확대되고 있다. 이에 본 연구는 DEA(Data Envelopment Analysis)를 활용하 여 2013년~2022년 국내 주요 광고주 21개를 대상으로 4대 매체 광고비와 디지털 광고비, 매출을 이용하여 광고비 효율성을 분석하고, 시차를 적용한 광고비 효율성 을 도출하고자 하였다. 또한 효율성을 보다 세밀하게 분석하고자 비모수 검정을 실 시하였으며, 비교를 위한 집단은 지상파-케이블 집행 비율(지상파>케이블, 지상파 ≤케이블), TV-디지털 집행 비율(디지털 0% 집행, 디지털 10% 집행, 디지털 10% 초과 집행)에 따라 구분하였다. 효율성 분석 결과, 분석 광고주의 평균 광고비 효율성은 10년 간 점진적으로 증 가하였으며, 2022년을 기준으로 평균 71%의 광고비 사용이 효율적이었던 것으로 나타났다. 집단별 효율성을 비교하여 분석한 결과 이전 5년 대비 최근 5년에는 지 상파-케이블 집행 비율에 따른 효율성 차이가 유의미하였으며(지상파>케이블 < 지상파≤케이블), TV-디지털 집행 비율에 따른 효율성 차이 역시 유의미하였다(디 지털 0% 집행, 디지털 10% 집행 < 디지털 10% 초과 집행). 또한, 매출 10조 원 미만과 10조 원 이상의 집단을 구분하여 집단별 효율성 차이를 재분석한 결과, 전 반적으로 최근 5년에 효율성 차이가 존재하는 위 결과와 같았으나, 매출 10조 원 이상 집단은 이전 5년에도 지상파-케이블 집행 비율별 효율성 차이가 나타났다. 추가로 매출 10조 원 미만인 집단의 TV-디지털 집행 비율에 따른 효율성은 디지 털 10% 집행 < 디지털 10% 초과 집행의 경우만 유의미한 차이가 나타났다. 효율 성 이외에도 규모 효율성과 규모수익을 추가로 조사하였으며, 이에 따른 광고비 운 영 전략을 함께 제시하였다. 마지막으로, 광고비의 시차를 반영한 효율성을 평가하 고자 산출변수는 n년도 매출, 투입변수는 n년도 광고비, n­1년도 광고비, n­1년도 광고비×25%+n년도 광고비, n­1년도 광고비×35%+n년도 광고비로 각각 설정하여 시차 미반영 효율성과 시차 반영 효율성을 분석하였다. 새롭게 분석한 효율성과 매 출 및 매출/광고비와의 상관관계 분석 결과 시차 미반영 효율성 대비 시차 반영 효 율성의 상관성이 높게 나타났다. 본 연구는 효율적인 광고 운영에 대한 광고주의 관심이 커지는 상황에서 광고비 효율성을 검증하고, 지상파-케이블, TV-디지털 등 미디어 믹스에 따른 효율성 차 이를 확인하여 실무적인 지침을 제시한다. 또한, 기존의 연구들이 비교적 짧은 기간 의 자료를 기반으로 광고비 효율성을 분석하였던 것과 달리 10년 동안의 장기적인 자료를 수집하여 광고비 효율성의 추이를 살펴보고, 시차를 반영한 효율성 분석을 시도하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 주제어: 광고비 효율성, 광고 효율성, DEA

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 · ⅰ
• 목 차 · iii
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅵ
• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 개념적 배경 4
• 제1절 국내 광고 시장 현황 4
• 1. 국내 총광고비 추이 4
• 2. 국내 광고 시장에서 광고 효율성의 중요성 6
• 제2절 자료포락분석(Data Envelopment Analysis) 8
• 1. 효율성과 DEA 8
• 2. DEA 분석 모형 10
• 3. 선행연구 13
• 제 3 장 연구방법 16
• 제1절 연구문제 · 16
• 제2절 분석 대상 및 변수 선정 17
• 제3절 분석 도구 18
• 제 4 장 연구결과 20
• 제1절 자료의 구성 · 20
• 제2절 효율성 분석 결과 26
• 1. 2013년~2022년 연도별 효율성, 규모 효율성, 규모수익 26
• 2. 집단별 평균 효율성 비교 · 37
• 3. 시차를 반영한 평균 효율성 비교 41
• 제 5 장 결론 43
• 제1절 연구결과 요약 43
• 제2절 연구의의 및 한계점 48
• 참고문헌 52
• 영문초록 55