소비자들의 광고에 대한 인식 및 EPQ의 중재효과 변화 : 1994~2015년 동안 매 7년마다의 조사 자료 분석결과 = The Longitudinal study on Consumer Evaluations of Advertising and Change of mediations of EPQ : Based on the survey results of every 7 years from 1994 to 2015

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고에 대한 소비자들의 평가와 인식을 21년이라는 시간의 흐름에 따라 분석한 종단적 연구이다. 윤리적으로 이슈가 되어왔던 광고 유형들에 대한 소비자들의 인식변화를 매 7년마다 조사한 결과를 제시하며, 이러한 소비자 인식의 흐름을 파악해 소비자들의 광고 윤리관 변화 추이를 이해하고, 광고주와 광고 실무자들에게 실무적 가이드라인을 제시하고자 했다. 구체적으로 본 연구에서 다루는 광고 유형의 경우, 어린이를 대상으로 하는 광고, 성적 소구 광고, 담배 광고, 불쾌한 광고의 같은 네 가지 유형이며, 이러한 광고 유형들에 대한 소비자 인식을 확인함과 더불어 EPQ(Ethical Perception Questionnaire)를 활용해 소비자들의 윤리적 가치관이 광고 유형에 대한 소비자 판단에 어떠한 영향을 미치는지 검토하고자 했다. 연구 결과, 시대가 지날수록 소비자들은 광고자체에 대해 보다 부정적인 평가가 증가하고 있으며, 윤리적 이슈가 존재하는 모든 광고유형에 대해서도 과거보다 엄격하고 부정적인 판단을 하는 것으로 나타났다. 또한 소비자들의 윤리적 가치관에 따른 중재효과는 과거 연구들과 같이, 조사 시점 구분에 상관없이 윤리적 가치관에 따른 중재효과가 나타났으나, 이상주의에 의한 중재효과의 경우 시간이 흐를수록 다소 희미해지고 있다는 점이 확인되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to identify the cognitions of consumers on advertising expressions regarding ethical issues by comparing them to the examination results in the past 21 years. The main purpose of this study is to understand consumer`s ethical belief change of advertising. The ethical issues in advertising included advertisements for children, advertisements with strong sexual expressions, tobacco advertisements, and advertisements portraying unpleasant feelings, among others. We utilize EPQ(Ethical Perception Questionnaire) to investigate how consumer`s ethical belief influence cognitions of consumers. The result of this study show modern consumers have more negative cognitions of advertisements and less mediating effects of idealism than before.