매스티지 브랜드 명품성 개념에 대한 측정항목과 구조규명에 관한 연구 = Dimensionalizing and Measuring asstige Brand Luxury

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 기존의 브랜드 명품성 연구와는 달리 매스티지 브랜드 명품성(MBL : Masstige Brand Luxury) 개념을 다차원적 위계 구조로 모형화하고 이에 대한 실증적 검증을 시도하였다. 구체적으로 맨 상위수준의 매스티지 브랜드 명품성을 구성하는 3가지 기본차원으로서 기능적 가치(functional value), 상징적 가치(symbolic value), 경험적 가치(experiential value)를 제시하였다. 3개 기본차원들은 각각 2-4개씩의 하위차원으로 구성되는 것으로 모형화하였다. 기능적 가치의 하위차원으로서는 품질성(quality), 합리성(rationality), 대중성(popularity), 상징적 가치의 하위차원으로서는 과시성(conspicuousness), 소속성(membership), 유명성(reputation), 자아확장성(extended self), 경험적 가치의 하위차원으로서는 독특성(uniqueness)과 쾌락성(hedonism)이 포함되어 총 9개의 하위차원을 제시하였다. 본 연구에서 제시한 MBL의 3차원 위계구조에 대한 실증적 검증을 위해 3단계 분석절차, 즉 3개 기본차원에 대한 검증, 3개 기본차원의 상위차원으로서의 매스티지 브랜드 명품성에 대한 검증, 그리고 3개 기본차원-9개 하위차원 구조에 대한 검증을 실시하였다. 이러한 검증과정을 통해 본 연구모형으로 제시한 MBL의 3차원적 위계적 구조가 실증적으로 지지될 수 있음이 확인되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Through qualitative and empirical research, the authors find that masstige brand luxury (MBL) construct conforms to the hierarchical third-order factor structure that ties masstige brand luxury perceptions to distinct and actionable primary dimensions : functional value, symbolic value, experiential value. In turn, each primary dimension has two or four subdimensions that define the basis of masstige brand luxury perceptions. Specifically, nine subdimensions were proposed : quality, rationality and popularity as subdimension of functional value, conspicuousness, membership, reputation and extended self (symbolic value), uniqueness and hedonism (experiential value).
According to Dabholkar et al. (1996), we decided to test the proposed model in three stages-a test of the four basic dimensions, a test of the second-order factor, and a test of the subdimensions. These tests reveal whether our proposed hierarchical structure is supported in part or whole. Confirmatory factor analysis based on the three stage approach support the hierarchical third-order factor structure of MBL and validity of the scale as the measure of MBL.

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