그레마스의 행동자 모델에 의한 이데올로기 탐색 연구 - 판매촉진용 리플릿을 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

연구목적은, 수신자가 판매촉진용 리플릿의 메시지를 자신에게 주어진 ‘기회’ 또는 ‘혜택’이라고 이해하게 하는 매체 뒤에 감춰져 있을 것으로 가정되는 송신자 의도와 관련된 이데올로기 추출이다. 이를 통하여 판매촉진용 리플릿(Leaflet)을, 이데올로기(Ideology)가 함의된 매체로 규명하고자 한다. 연구대상은 가정으로 배달되는 유통센터 리플릿으로, 2009년 7월중에 발행된 4종이다. 연구는 그레마스(A.J. Greimas) 기호학의 행동자 모델을 적용하여 주체와 대상을 중심으로 한 행동자간의 관계와 역할을 추적하였다. 이 방법은 표면으로 드러난 기호들을 내용적 차원에서 기능적으로 재구성하여 대상의 ‘획득’과 관련된 행동자들의 기능과 이야기의 맥락을 이해할 수 있도록 해준다. 나아가 이런 결과에 따라 이면에 함의된 의미를 규명할 수 있는 가능성을 제공한다. 연구결과 판매촉진용 리플릿의 메시지는 구조적으로 편파적이고 일방적이며, 마치 그것이 소비자를 위한 특별한 기회(상품)인양 메시지를 합리화하며 소비자를 추동(推動)하고 그들의 주장을 정당화하는 것으로 밝혀졌다. 나아가 기업의 광고판촉이 사회적으로 당연한 것으로 이해되는 환경에 의해 활동과 존재의 정당성을 인정받는다는 점에서 권력 지향적이었다. 이처럼 판매촉진용 리플릿은, 그것을 둘러싼 매체환경의 구조적 특성과 송신자(광고주)의 신념이 결합하여 소비자의 진정한 의식과 실제를 왜곡하는 수사법으로 환원된 이데올로기 매체였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is an extraction of ideology related to sender intentions assumed to be hidden behind the media which makes senders to understand the message of leaflet for sales promotion as the 'opportunity' or 'benefit' given to them. Through this, we are trying to clarify the leaflet for sales promotion as a form of media containing ideology. The study target is distribution center leaflet delivered to homes published as four types in July, 2009. For the method of study, the relationship and roles between actors based on subject and target have been tracked by applying the actor model of Griemas semiotics. this method makes us understand the functions of actors related to 'acquisition' of target and logical connection of the story by functionally reorganizing the symbols revealed on the surface in the aspect of its contents. Furthermore, the possibility of being able to clarify the meaning contained on the other side is provided followed by such result. As a result of study, the messages of leaflets for sales promotion is partial and unilateral in their structure while being clarified to rationalize the message as if it is special opportunity for consumers, drive consumers and justifying their assertion. Moreover, it was power oriented from the fact that advertisement sales promotion of a company is being approved for justification of its activity and existence from the environment of it being understood as natural in the society. Thus, leaflets for sales promotion were ideology media restored with a rhetorical method distorting true consciousness of consumers and reality as the structural characteristics of media environment surrounding them and belief of the sender (advertiser) are combined.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Abstract
• 1. 서론
• 1.1. 문제제기와 연구목적
• 1.2. 연구방법 및 연구대상
• 2. 방법론으로서 이데올로기 이론의 검토
• 2.1. 이데올로기 이론
• 2.2. 그레마스의 행동자 모델
• 3. 분석
• 3.1. 굿모닝 바캉스 초특가 리플릿 분석
• 3.2. 디지털 플라자 세일 리플릿 분석
• 3.3. 롯데 해외명품대전 리플릿 분석
• 4. 결론
• 참고문헌