인터넷 쇼핑몰에서 구전과 보증이 신뢰에 미치는 영향: 제품평가 용이성의 조절효과를 중심으로 = Effects of Word-of-Mouth and Assurance on Trust in the Internet Shopping Mall Environments: The Moderation Effect of Ease of Product Evaluation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Purchasing through Internet shopping mall has more uncertainty compared with offline s hopping m all. Previous studies have presented that trust plays a role of reducing uncertainty and increasing purchasing intention. In this study, we suggest that third-party assurance and word-of-mouth contribute to the formation of trust. In addition, we also propose that ease of product evaluation plays moderating roles in the relationships between third-party assurance, word-of-mouth and trust. For this study, we collected sample data from two groups consisting of online shoppers purchasing the search goods and experience goods categorized by type of ease of product evaluation. Empirical results show that word-of-mouth and third-party assurance have different effects on trust in two groups. The third-party assurance has a stronger impact on trust in online shopping group of the search goods than in the experience goods, while word-of-mouth in the online community has a stronger impact on trust in online shopping group of the experience goods than in the search goods. We expect that this result will provide researchers and managers who are interested in trust formation factors in online shopping mall with useful theoretical and practical implications.

참고문헌 (Reference)

1 배형, "탐색재의 두 단계 품질검사 전략" 사회과학연구원 19 (19): 121-140, 2012

2 최계봉, "주얼리 인터넷 쇼핑몰에서의 신뢰형성요인이 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 20 : 107-131, 2006

3 오구연, "제품보증의 유형이 소비자의 제품에 대한 태도에 미치는 영향 - 제품유형과 제조업체 기업윤리 수준의 조절효과를 중심으로 -" 한국마케팅학회 11 (11): 93-112, 2009

4 이두희, "제품보증 조건과 신뢰성과의 상호작용에 관한 포괄적 연구" 25 (25): 1-29, 1996

5 최석범, "전자상거래 신뢰성 제고를 위한 온라인 인증마크제도 활용방안에 관한 연구" 대한경영학회 20 (20): 841-864, 2007

6 이성근, "저관여 제품에 있어서 제품보증효과에 관한 연구" (12) : 133-139, 1995

7 송창석, "인터넷상의 상호작용성제고방안에 관한 연구" 69-95, 1999

8 장명희, "인터넷 쇼핑몰에서 신뢰와 지각된 위험이 태도 및 구매의도에 미치는 영향" 한국정보시스템학회 14 (14): 227-249, 2005

9 장형유, "인터넷 쇼핑몰에서 고객신뢰 형성 후 구매의도 결정요인에 관한 연구" 한국경영정보학회 15 (15): 23-49, 2005

10 곽기영, "인터넷 구매결정과정에서의 관여도의 조절효과에 관한 연구" 한국경영정보학회 18 (18): 15-40, 2008

11 윤성준, "웹쇼핑몰 사이트 신뢰도의 결정요인과 구매의향에 미치는 영향에 관한 시뮬레이션 접근방법" 29 (29): 353-376, 2000

12 박철, "온라인구전에 관한 내용분석: 몰유형과 제품유형에 따른 차이를 중심으로" 497-505, 2006

13 이은영, "온라인 환경에서의 정보특성이 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 소비자 제품지식의 조절효과를 중심으로" 한국광고학회 16 (16): 145-171, 2005

14 문영주, "온라인 커뮤니티의 신뢰형성이 구매의도에 미치는 영향" 한국전자상거래학회 9 (9): 87-106, 2008

15 김상욱, "온라인 커뮤니티와 고객충성도의 관계에 관한 연구: 온라인 커뮤니티 의식의 매개변수적 역할을 중심으로" 한국마케팅관리학회 9 (9): 161-188, 2004

16 박철, "온라인 커뮤니티 참여도와 공동구매의도에 영향을 미치는 요인: 한국과 중국을 중심으로" 한국경영정보학회 15 (15): 69-89, 2013

17 권상희, "온라인 커뮤니티 내의 커뮤니케이션에 관한 연구자아성향(Self-construal)에 따른 관계 중심으로" 한국언론정보학회 36 : 423-462, 2006

18 이승창, "온라인 중고차 거래에서 품질위험을 높게 지각한 구매자의 신뢰형성 : 구매자와 대리인 양자간 신뢰" 한국유통과학회 7 (7): 49-70, 2009

19 김상욱, "온라인 인증마크 유형별 온라인 신뢰 구축 효과의차이에 관한 연구" 한국기업경영학회 19 (19): 51-63, 2012

20 오석규, "온라인 여행커뮤니티 특성이 커뮤니티의존도와 구매의도에 미치는 영향 연구" 관광경영학회 16 (16): 199-216, 2012

21 오환종, "온라인 신뢰와 구매의도에 미치는 영향요인에 관한 연구" 한국산업경제학회 19 (19): 205-224, 2006

22 이재남, "온라인 쇼핑에서 신뢰의 역할 - 위계적 관계 관점" 한국지식경영학회 14 (14): 15-36, 2013

23 최준연, "온라인 상품 리뷰 평가의 편중 현상에 관한 연구: 탐색재와 경험재의 비교" 646-649, 2011

24 김정현, "온라인 브랜드 커뮤니티에서 불만 대응이 커뮤니티 선호도와 브랜드 충성도에 미치는 영향" 한국PR학회 14 (14): 28-53, 2010

25 김창호, "온라인 구전행동에 관한 연구 : 온라인 구전정보탐색, 매장방문, 구매, 정보전달에 관한 구조분석" 한국유통경영학회 13 (13): 55-75, 2010

26 신동엽, "신뢰의 경영 - 신뢰기반 경영의 이론적 바탕과 실제 예들 -" 경영연구소 36 (36): 65-105, 1999

27 김미숙, "쇼핑가치가 구매의도에 미치는 영향 분석 :인터넷 구매 경험 차이의 관점에서" 한국농촌계획학회 14 (14): 9-21, 2008

28 이유경, "소비자의 불확실성 회피성향과 제품 접촉욕구가 온라인 쇼핑에 대한 신뢰와 구매의도에 미치는 영향" 한국소비문화학회 14 (14): 77-94, 2011

29 박종우, "마케팅 분야의 윤리적 의사결정문제들에 관한 연구" 86-88, 2002

30 박종철, "기업의 지속가능경영 활동 측정을 위한 척도개발 연구" 한국기업경영학회 19 (19): 79-98, 2012

31 정남호, "국내 인터넷 쇼핑몰 산업의 경쟁력 강화 및 신규수요 창출을 위한 전략：인터넷 쇼핑몰 수용자와 비수용자의 비교연구" 한국지식경영학회 9 (9): 59-76, 2008

32 김창호, "구전정보의 특성과 구전효과의 관계" 35 : 55-77, 1997

33 강경수, "광고와 가격촉진 사용량에 대한 소비자 지각이 브랜드 자산에 미치는 영향 －제품유형에 따른 차이를 중심으로－" 부산울산경남언론학회 16 (16): 3-35, 2012

34 장학민, "공산품 인증마크 실효성 제고방안" 한국소비자보호원 2006

35 김진세, "가상 커뮤니티 특성이 구매의도에 미치는 영향" 5 (5): 77-101, 2004

36 곽진민, "電子的 共同體가 對顧客 관계에 미치는 영향에 관한 연구" 서울대학교 대학원 1997

37 McKnight, D. H, "What Trust Means in e-Commerce Customer Relationships: An Interdisciplinary Conceptual Typology" 6 (6): 35-59, 2002

38 O’Class, A., "Web Retailing Adoption: Exploring the Nature of Internet Users Web Retailing Behaviour" 10 : 81-94, 2003

39 Shimp, T. A., "Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers Risk Perceptions" 38-46, 1982

40 Huang, S. M., "Understanding th Effect of Third-Party Web Assurance Seals on Consumers’Trust, From the Perspective of the Seal Providers" 12 : 1073-1078, 2012

41 Feng, Y., "Trust, Satisfaction, and Online Repurchase Intention : The Moderatin Role of Perceived Effectiveness of E-Commerce Institutional Mechanisms" 38 (38): 407-427, 2014

42 Gefen, D., E, "Trust and TAM in Online Shopping : An Integrated Model" 27 (27): 51-90, 2003

43 Razac, N. S. A., "Trust and Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers" 130 : 577-582, 2013

44 Luhmann, N., "Trust and Power" Wiley 1979

45 Lian, J. W, "To Buy or Not to Buy Experience Goods Online : Perspective of Innovation Adoption Barriers" 29 : 665-672, 2013

46 Kim, Y. J., "The Role of Trust in Online Shopping Malls:Different Types of Trust and How They Affect Consumer Intention" 4 (4): 355-358, 2013

47 Chin, W. W., "The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling" Lawrence Erlbaum 1998

48 Lee, S. M., "The Impact of a Third-Party Assurance Seal in Customer Purchasing Intention" 3 (3): 33-51, 2004

49 Lala, V., "The Impact of Relative Information Quality of e-Commerce Assurance Seals on Internet Purchasing Behavior" 3 (3): 237-253, 2002

50 McKnight, D. H., "The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Wdb Site : A Trust Building Model" 11 : 297-323, 2002

51 Yun. W., "The Impact of Age and Shopping Experiences on the Classification of Search, Experience, and Credence Goods in Online Shopping" 10 : 135-148, 2012

52 Luo, C., "The Effects of Individualism-Collectivism Cultural Orientation on eWOM Information" 34 : 446-456, 2014

53 Brengman, M., "The Effect of Web Communities on Consumers’ Initial Trust in B2C e-Commerce Websites" 35 (35): 791-817, 2012

54 Ostrom, A. L., "The Effect of Guarantees on Consumers Evaluation of Services" 362-378, 1998

55 오세환, "The Effect of Electronic Word-of-Mouth(eWOM) in Mobile Application Down loads: An Empirical Investigation" 359-364, 2012

56 Garbarino, E, "The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships" 63 (63): 70-87, 1999

57 Morgan R. N., "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing" 20-38, 1994

58 Meuwissen, M. P. M., "Technical and Economic Considerations ab out Trace ability and Certification in Livestock Production Chains" 41-54, 2003

59 Rafaeli, S., "Social Presence : Influence on Bidder in internet Auction" 15 (15): 158-175, 2005

60 McKnight , D. H, "Shifting Factors and the Ineffectiveness of Third Party Assurance Seals: A two‐stage model of initial trust in a web business" 14 (14): 252-266, 2004

61 Huang, P., "Searching for Experience on the Web : An Empirical Examination of Consumer Behavior for Search and Experience Goods" 73 : 55-69, 2009

62 Hsu, H. Y. H., "Risk-Reduction Strategies for Internet Shopping of Search Goods and Experience Goods" 1052-1059, 2008

63 Beck, U., "Rick Sciety: Towards a New Modernity" Sage Publications 1992

64 Kim, D. J., "Revisiting the Role of Web Assurance Seals in Business-to-Consumer Electronic Commnerce" 44 : 1000-1015, 2008

65 Shankar, V., "Online Trust : A Stakeholder Perspective, Concepts, Implications, and Future Directions" 11 : 325-344, 2002

66 Bagozzi, R. P., "On the Evaluation of Structural Equation Models" 16 (16): 74-94, 1988

67 Richins, M. L., "Negative Word of Mouth by Dissatisfied Consumer: A Pilot Study" 68-78, 1983

68 Hair, J. T., "Multivariate Data Analysis" Prentice Hall 1998

69 Hoffman. Donna L., "Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments: Conceptual Foundations" 50-68, 1996

70 Kim, K., "Initial Trust, Perceived Risk, and The Adoption of Internet Banking" 537-543, 2000

71 Nelson, P., "Information and Consumer Behavior" 311-329, 1970

72 Jung, N. Y., "Influence of Consumer Attitude Toward Online Brand Community on Revisit Intention and Brand Trust" 21 : 581-589, 2014

73 전종근, "Improving the e-Commerce Guarantee System for Reinforcing the Efficiency of Purchasing in SMEs : A Case Study on a Guarantee Insurance Based eMarketplace" 한국중소기업학회 30 (30): 215-229, 2008

74 Doh, S. J, "How Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) Messages" 12 (12): 193-197, 2009

75 Lu, Y., "From Vir tual Communit y Members to C2C e-commerce Buyers: Trust in Virtual Communities and its Effect on Consumers’Purchase Intention" 9 : 346-360, 2010

76 Darby, M., "Free Competition and the Optimal Amount of Fraud" 16 : 67-88, 1973

77 Luning, P. A., "Food Quality Management : A Techno managerial Approach" Wageningen Press 2002

78 Fornell, C., "Evaluating Structural Equation Models with Unobsevable Variables and Measurement Error" 18 (18): 39-50, 1981

79 Hennig-Thurau, T., "Electronic Wordof-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms : What Motivates Consumers to Articulate Themselves on The Internet" 18 (18): 38-52, 2004

80 Litvin, S. W., "Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management" 29 (29): 458-468, 2008

81 Harrison-Walker, L. J., "E-complaining : A Content Analysis of an Internet Complaint Forum" 15 (15): 397-412, 2001

82 Gefen D., "E-Commerce : The Role of Familiarity and Trust" 28 (28): 725-737, 2000

83 Lee, H. G., "Do Electronic Marketplaces Lower the Prece of Goods" 41 (41): 77-80, 1998

84 Aaker, J. L., "Dimension of brand personality" 34 : 347-356, 1997

85 Jun, Y., "Did you tell me the truth? The Influence of Online Community on eWom" 54 (54): 369-389, 2011

86 Schneiderman, B., "Designing Trust Into Online Experience" 44 (44): 57-59, 2002

87 Jarvenpaa, S. L., "Consumer Trust in and Internet Store" 1 (1): 45-71, 2000

88 Jarvenpaa S. L., "Consumer Trust in Internet Store : A Cross - Cultural Validation" 5-2, 1999

89 Ahuwalia, R., "Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment" 16-28, 2000

90 Roselius, T., "Consumer Rankings of Risk Reduction Methods" 35 : 56-61, 1971

91 Lee, H., "Comparative Analysis of Trust in Online Communities" 31 : 1140-1149, 2014

92 Aiken, D. K., "Building Internet Trust : Signaling Through Trustm arks" 1 (1): 1-17, 2004

93 Godfrey, T., "Brand-Related eWOM and Its Effect on Purchase Decisions : An Empirical Study of University of Botswana Students" 8 (8): 31-40, 2013

94 Fishbein, M, "Belief and Attitude, Intention and Behavior" Addison-Wesley 1975

95 Mayer, R. C., "An Integrative Model of Organizational Trust" 709-734, 1995

96 Mauldin, E, "An Experimental Examination of Alternative Forms of Web Assurance for Businessto-Consumere-Commerce" 16 (16): 33-54, 2002

97 Eighmey, J., "Adding Value in the Information Age : Uses and Gratifications of Sites on the World Wide Web" 41 (41): 187-194, 1998

98 Rheingold, H., "A Slice of Life in MY Virtual Community"

99 Bhattacharya R., "A Formal Model of Trust Based Outcomes" 459-472, 1998

100 Palmatier, R. W., "A Comparative Longitudinal Analysis of Theoretical Perspectives of Interorganizational Relationship Performance" 71 : 172-194, 2007