신용카드 TV광고의 의미생성과정과 이데올로기에 관한 연구 = A Semiotic Study on the Signification and Ideology of the Credit card TV Advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is the research of television advertisements of credit card’s process of creation of meaning and in-depth ideology through structural semiotics methodology. Through an approach of abduction, the researcher hypothesized that in the case of premium credit cards, they involved ideology of classism and proved it so through analysis. For the study, Hyundai Card’s “Purple Card”, the domestic representative premium card of South Korea, was chosen as the final object of research, and as a result of analysis of the advertisements in the last four year, it was shown that all four advertisements were structured as elemental conflicts between “special and ordinary”, revealing the ideology of classism. In comparison with the early advertisements that explicitly focused on the conflict from the stage of discourse, the most recent advertisement seemed advisable, in that, though containing the same ideology, it emphasized on the individual passion and efforts in the process rather than directly suggesting the idea of class.In addition, as a result of the investigation of whether the stage of discourse contains formative element, along with linguistic/iconic elements, that shows in-depth ideology, it was affirmed that the “color”, reflecting the characteristics of the product, was strongly linked with the ideology of classism. The vertical and centralized layout was also partially playing the same role. Being conscious of the negative effect of the ideology of classism, although the grade of the product, one of the characteristics of credit cards, cannot be fully discarded, the fact that advertisements must sublate from explicitly revealing class of an individual through the grade of the product was mentioned. The significance of this research lies in setting a socially special and important product, credit card, as the object of research, and closely observing the formative element of its advertisements.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 신용카드 TV광고의 의미생성과정과 심층 이데올로기를 구조주의 기호학의 방법론을 통해 분석한 연구이다. 연구자는 가추법적 접근을 통해, 신용카드 중에서도 프리미엄카드의 경우, 계급적 이데올로기를 내포하고 있음을 가설로 설정하고 분석을 통해 이를 입증하였다. 이를 위해 국내의 대표적 프리미엄카드라 할 수 있는 현대카드의 퍼플카드(purple card)를 최종 연구대상으로 선정하여 진행하였는데, 최근 4년간 광고를 분석한 결과, 4편의 광고 모두 ‘특별함 vs 평범함’의 의소대립구조를 보이며 계급적 이데올로기를 드러내고 있었다. 특히 초기 광고들이 이를 담화층부터 노골적으로 드러낸 반면, 가장 최근의 광고는 비록 동일한 이데올로기를 내포하고 있을지라도 과거의 광고에 비해 직접적으로 계급성을 드러내기보다, 그 과정에 개인의 열정과 노력이 있었음을 강조한다는 면에서 바람직해 보였다. 아울러 담화층에서 언어/도상요소와 함께 심층 이데올로기를 드러내는 조형요소가 있는지를 알아 본 결과, 제품특성을 반영한 색(color)이 계급적 이데올로기와 강하게 연결되어 있음을 확인하였다. 그 밖에 부분적으로 수직적, 중앙 집중적 위상 또한 같은 역할을 하고 있었다. 계급적 이데올로기의 부정적 영향을 의식하여 신용카드의 특징 중 하나인 제품 위계를 없앨 수는 없겠지만 그렇다하여도 제품의 위계로 개인의 계급성을 노골화하는 광고의 표현은 지양해야할 것을 언급하였다. 한편, 사회적으로 특수하고 중요한 상품, 신용카드를 연구대상으로 삼아 그 의미와 조형요소를 면밀히 확인한 점이 본 연구의 의의라 할 수 있다.

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