여행자들의 소비가치와 가격민감도, 브랜드인지 간의 구조 관계 연구 = A study on the relationship between consumption value, price sensitivity, and brand awareness of travelers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여행을 다녀온 고객을 대상으로 소비가치, 가격민감도, 브랜드 인지와의 구조 관계를 파악하고자 선행연구를 토대로 가설을 설정하고 실증분석을 통해 소비가치와 가격민감도와의 관계와 가격민감도와 브랜드 인지와의 관계를 분석하고자 하였다. 본 연구의 모집단은 대전지역 시민을 대상으로 하였으며, 조사기간은 2019년 2월1일부터 3월 30일까지 300부의 설문지를 배포하여, 이 중 불성실하거나 일관성이 없는 설문지(56부)를 제외하고 244부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료는 연구의 목적을 달성하기 위하여 빈도분석, 탐색 요인 분석, 신뢰도 분석을SPSS 18.0을 활용하여 분석하였고, 본 연구의 측정모형의 타당성을 검증하기 위하여 확인적 요인 분석을 실행하였다. 또한 측정변수 간 상관관계분석을 실시하였으며, 이후 AMOS 18.0으로 구조모형을 검증하기 위하여 구조방정식 모형 분석을 실행하였다. 제시한 가설을 검증한 결과, 여행자들의 소비가치가 가격민감도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가격민감도도 브랜드 인지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구를 실시하는데 있어선행연구의 이론적 근거를 통하여 제시한 가설은 채택되었다. 이에 따른 시사점을 제시하면 먼저 학술적으로는 여행자들의 소비가치는 가격민감도에 가격민감도는 브랜드 인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 이론적 근거를 제시하였다. 이어 실무적 시사점으로는 여행자들의 소비가치의 쾌락적 가치는 가격민감도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 사람마다 자기가 원하는 가치를 추구하며 여행할 수 있는 자유와 권리로 여행상품에 대한 가격탐색을 통해 즐거움을 얻고자하며 목적지를 찾고 그 목적지에 대한 분위기에 어울려 일상생활에서 탈출하여 기분전환을 하고자 하는 쾌락중심의 의지라고 볼 수 있다. 또한 실용적 가치가 가격민감도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들은 가격에 민감한 여행상품 선택을 하는 것으로 나타나 소비자의 여행성향을 미리 파악하여 적절한 상품을 제시하는 전략이 필요하다고 할 수 있다. 이어 가격민가도가 브랜드 인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 여행상품에 대한 탐색을 통해 합리적인 소비에 대한 평가를 내리기 위해서는타 여행사와 가격을 비교 탐색을 통해 여행상품 그 자체의 질을 평가하는 도구로 사용된다는 사실을 밝혔다. 이는 실제로 가격과 브랜드 인지 간의 유의한 영향관계가 존재한다는 연구 결과를 지지하는 것으로 나타났다.

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